营造餐饮空间氛围的“三个常识”

营造餐饮空间氛围的“三个常识”

大庆空间 工作室
Brand director 品牌总监:吴大庆
Brand designer 品牌设计师:
“大鸽饭”:陈娜、王海涛、刘欢亮、杨丽、金璐、
余汩阳
“赶场子”:王海涛、刘欢亮
“马走日”:刘欢亮、陈娜、杨丽
AE 客户经理:麻宇薇
Photographer摄影师:小何&暄暄、黄斌航
 
Copywriter 作者:高云凤
Editor 编辑:铭璟

“品牌是一个整体的“氛围”。
 
它是顾客对一次吃饭的整体心理预期,是包含了产品、环境、服务、营销等的整体“包裹感”,是“五感体验的复合直觉”。
 
是所有体验的直觉汇总的“一念之间”,是餐饮的“精气神”。
 
做餐饮不要“氛围错了”,
氛围聚人气,不跳戏、不漏气!”


 
都说餐饮行业“比根不比新”,但餐饮行业始终存在一个现象,盲目追风流行餐饮品牌风格,却忘记向内审视自己是谁?容品牌希望在这里正本清源,呼吁大家追求经典,不要盲从。通过我们总结的三个打造空间的常识,为大家提供一个坐标,营造属于自己品牌的餐饮氛围。
 
误把“流行”当“经典”
误把“年轻”当“战略”
误把“风格”当“文化”

打造二十年后依旧不过时的空间
经典、扎实、耐看、历久弥新
不要让“设计风格”的寿命
赶不上“装修质量”的寿命

什么是空间中的“氛围”?
 
氛围是一种此刻的“生命力”,一种强大的,吞噬性的气场,密不透风。就像你沉浸在一场电影里,风景中,或是跟你喜欢的人在一起时,那种全神贯注的充实感。
 
它不是漫无目的打扮自己,而是承认自己后做好自己分内之事的自信状态,一种由内而外散发的魅力。一种饱满的,丰富的,深刻的感觉。
 
如何营造“氛围的包裹感”?
 
我们总结了三个常识:民艺 × 矛盾 × 素养 = 氛围的包裹感
 
只有充分的融合、跨界、混搭,感受才越丰富,印象才能越深刻,空间中的氛围才能把人包裹住。接下来以我们最近打造的三个品牌空间案例来说说,这三个常识是如何塑造空间氛围的。
 

矛盾(始于惊奇)
创意、冲突、艺术(负责:吸引、传播)

素养(始于品味)
尺度、材质、场所(负责:品味、舒适)

民艺(始于生活)
温度、熟悉、生活(负责:认同、人气)

人的需求三个层次:
经验的层次、体验的层次、和证验的层次。




【 一 】
为什么餐饮空间离不开
矛盾、素养、民艺?

 
01
什么是“矛盾”?
矛盾为何自带吸睛感?


▲ 矛盾 = 好奇
 
制造矛盾几乎是所有艺术的前提,艺术制造觉悟。
 
艺术最大的价值就是提供“一种新鲜的视角”,艺术是人类直觉边界的探索实验,是意识层面的“觉悟工具”,是直觉和觉悟攀爬的台阶,带来一种新的“从未有过的体验和觉醒”。
 
空间的逻辑也是如此,在几个小时,千千万万个接触点中,一个充满矛盾的设计,能够咚的一下,让人注意到它!
 
人人都有好奇心,所以任何事情都需要矛盾,充满矛盾的空间,可以集齐九张图发朋友圈!

▲ 牌匾(东方传统文化)× 老虎机(西方博弈文化),门头自己会说话——禄鼎记《老虎机牌匾》

▲ 广州塔 × 中国折扇,中国传统文化的“老戏新唱”——大鸽饭《风生水起》


▲ 老北京藤椅 × 鸟笼 × 蒲扇,传统和现代的冲突,激发受众对生活的思考——局气《老北京穿越时光机》


 

02

什么是“素养”?
素养为何出高级感?

▲ 素养 = 品味
 
素养就是审美的积累,依赖于个体设计师的审美积累与感受力的品味觉悟。
 
素养是潜意识,是舒服的尺度关系,是材质所给人的不同感受,它来自于大师对世界理解的独特表达,是一种艺术家和受众之间的情感沟通,是感受力;
 
素养不注重物体本身的意义,而是强调物与物之间的关系,所以它的意境感很强,空间中比较容易出气质,素养之美有直击人心的力量,它通过唤醒并激发人对空间的感知与想象,塑造品牌空间的价值感。像一些融合菜、意境菜的空间就偏素养。
 
近期我们落地了赶场子合生汇、罗斯福两个商场店,在空间氛围的营造上,我们从材质和尺度的素养出发,让古老事物散发新魅力,保持一种空间感受上的平衡。
 









▲ 赶场子合生汇店:以留白的形式重新演绎传统侗寨,仿佛让人置身于自然的村落之中,侗寨充当使人融入自然的媒介,带来无形的广阔感。
 











▲赶场子罗斯福店:提取贵州“风雨桥”的建筑结构并老戏新唱为“伞形桥”,既保留了贵州的地方特色感,演绎的形态也与周围环境更相融,对食客形成一种“庇护感”,在这样相对遮蔽的环境下吃饭,更安心。
 

 

03
什么是“民艺”?
民艺为何让人倍感亲切?

▲ 民艺 = 人情味
 
民艺,顾名思义来自于民间,它没有琉璃翡翠身上散发的耀眼的光,但却天真、简单,跟我们的日常紧紧相连。
 
空间中融入民艺,会多了一份天真感,朴实感,给人一种不是被设计出来的“作品”,而是本来就有的“客观存在感”,自带耐用感、皮实感。
 
文和友、局气、南京大排档的空间氛围就比较偏民艺,他们没有把“美”变得高高在上,而是用民艺把美润色成温馨、日常的模样,让每个老百姓都有机会接触到美,为每个人的生活增添一丝美好,把艺术展厅变成了大众商业空间。
 
没有人能拒绝自然之心,没有人能拒绝朴实、健康、诚实的温馨之情。因为从未与大地相隔,所以从未与人分离,因为本来就是我们习以为常的生活,所以也能很好的把人带回到生活(民艺)中去。

 
什么是民艺?(请前往容品牌公众号查阅)
 
 
近期我们升级了大鸽饭大仟里店空间,虽然大鸽饭的开店位置从街边店到商场店发生了位移,但我们仍然用民艺保持了大鸽饭岭南文化清晰的品牌识别。










▲ 大鸽饭:借力岭南民艺,打造温馨日常的人气空间。


 
【 二 】
为什么我们鼓励
空间中融合、跨界、混搭?

 
融合、跨界、混搭
打造一个让人印象深刻的空间


容品牌空间打造方法:
民艺×矛盾×素养,越交汇越多彩。

 
餐饮并非科技产品这种以“求新”为标准的行业,餐饮属于“向后看”的产品,无论表面怎么新,大家追的还是它根上的地道,所以我们说餐饮比”根“不比”新“,比的是向后看的能力。“地道”一词,也决定了餐饮行业在打造空间时,首先要是“土地里长出来的”,而非“金子堆出来的”。
 
民艺出现在空间时,我们不会过多感知到它的存在,它的存在是为了便于人们更好的品尝美食,体会品牌本身的,是符合餐饮消费逻辑的。因此,餐饮离不开民艺,民艺是打造餐饮空间的“基本面”。
 
但从品牌整体给人的感受来说,一个空间不能只有民艺,空间除了要满足顾客对产品正宗、地道的口味认同,还需要满足我们对美好生活的向往。这要求我们既要把握空间的“食欲感”,也不丢失“品位感”,既需要接地气,也要有品味。
 
从工艺分类的角度,“素养”和“矛盾”的出发点和性质与民艺本身就不同,民艺是大众的,矛盾和素养是小众的、是大师工艺,是艺术家小我感受独特的极致,就像我们去看艺术展览,或者去逛苏州园林的感受,这种美跟我们生活中的美的感受是不同的,是一种“端着的美”,这种美是为了“审美”而非“实用”存在的,是小众的。因此,民艺可以增加空间的人气感,但只有民艺会陷入到形而下的地步,容易让品牌显得不上档次,而素养和矛盾则可以很好的中和民艺的乡土感,为品牌带来丰富的感受。
 
美学 = 感受学,感受越丰富,印象才能越深刻。鼓励融合、跨界、混搭,越交汇越多彩,越多彩越精彩。
 
马走日是一家传承古法手工艺的包子铺,在空间打造中,我们以温馨、通透的质感空间和朴素的木质材质,传递产品的地道感。
 










▲马走日:大面积的木质墙面营造一种“透气感”,把注意力转移到产品本身,木质材质的温馨感既保留了包子的烟火气,又不失品质感。


 
【 三 】
为什么“氛围的极致”就是
让品牌自己更像自己?
 
▲ 文化 IP = 人气资产

“文化自觉”,意思是生活在既定文化中的人对其文化有“自知之明”,明白它的来历,形成的过程,所具有的特色和它发展的趋向。自知之明是为了加强对文化转型的自主能力,取得决定适应新环境,新时代文化选择的自主地位。
—— 费孝通

我是谁?从哪来?到哪去?做品牌的最终目的就是让自己更像自己,参差多态乃幸福本源。正如我们看一棵树,它就是一棵树,它的美就来自于它自己,沉默于内,不证自明。风格可以由很多因素左右,但氛围只来源于自己,对餐饮来说就是产品。氛围就是产品的延伸,产品的背后是品类,品类的背后是文化。你是北京菜就不能做成云南菜的氛围,只有这样才能让顾客感受到一个东西,氛围才是极致。
 
我们相信历史学中一个“返本开新”的观点:
“每一次创造,都是对自己源头的回顾”。
 
中国有 34 个省,56 个民族,每个地方都有自己的特色菜,都有自己应对环境不同的方式方法,都有自己的“地道”,无分高低贵贱。我们在做品牌、空间时,也必须追溯过去,借力文化 ip,从产品的在地性出发,把属于品牌本身的地域文化挖掘出来做表达。历史上每一次思想文化上的飞跃,都要回到源头去寻找力量,对源头有深刻的把握,了解得越深入,才会越有强大的生命力。
 
余秋雨先生曾说,文化的第一证明,是不再“扮演文化”。
 
一个真正拥有文化的人买不会扮演“当代名士”,他不会写着半通不通的民国文言,踱着不疾不徐的遗老方步,数着百年文坛的散落残屑,翻着笔记草率的谁家信笺,又矜持的抖一下宽袖。从事文化,从诚实开始。
 
文化 ip 是我们每个人骨子里安全感,是我们内心深处潜藏的共鸣,是不变的东西。
 
对本地人来说,文化 ip 是一种对家乡的口味依赖、是文化的怀旧情结,是每个人都有的熟悉效应;对外地人来说,文化 ip 是一种对外地菜的“尝鲜欲”,异域文化会自带好奇心和敬畏感。可以说只要人在、文化在、不打仗的和平年代,文化 ip 体验餐饮就会一直会受欢迎。一个文化认同感产生共鸣的餐饮店铺,本身就具有广告效应,能激发顾客在朋友圈自发传播,节约了传播成本。
 
参差多态乃幸福本源,和而不同,美美与共,世界因多样而幸福,因多样而交流。我们所居住的这片土地上的“美的法则”,是多元的美,是丰富的美。我们从小身边就有 56 个民族,56 种文化,56 种语言,借力文化 ip,让北京品牌像北京,让广东品牌像广东,让新疆品牌更像新疆。
 
让自己更像自己,才能让本国文明充满勃勃生机,才能让整个社会充满幸福感。

风格会过时,文化不会过时

“用空间讲文化的故事”
我们做的不仅是“空间”
我们做的是“品牌”
我们做的不仅是“空间”
我们造的是“文化”的梦
 
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