味福记

味福记

味福记升级 | 如何用福文化原型缔造小吃品牌资产?

Brand director 品牌总监:张德刚
Brand designer 品牌设计师:杨羚曼、商琦、冯子硕
 
Space director 空间总监:吴大庆
Space director 空间设计师:刘欢亮、张亚楠

AE 项目经理:于海涛
Photographer 摄影师:小何&暄暄
 
Copywriter 作者:陈星
Editor 编辑:铭璟
人类拥有共同的精神遗产,它可以跨越时间、空间和文化差异。——荣格


 
如今,餐饮行业也在发生巨大的变革,品类之间的界限逐渐模糊,快餐开始讲更多的体验,而正餐则开始试图把自己变得更轻,想要打造经得住考验的品牌,就必需根据品牌属性量体裁衣,而不是模板的复制粘贴。小吃品类作为餐饮行业中的热门品类,以轻便,开店快的特点备受青睐,然而,面临快餐正餐化,正餐快餐化的小吃品类应该穿上一件怎样的外衣?
 
▲ 味福记未升级前的门店
 
味福记是南昌当地老百姓很熟悉的小吃品牌,几家店不仅常年蝉联大众点评榜小吃热门榜第一,也是明星热衷打卡的地方。然而在发展过程中创始人逐渐发现,品牌一直以来没有自己的视觉体系,跟品牌实力越来越无法匹配。因此找到我们时,他们来给我们的命题是:协助味福记,打造品牌视觉资产。
 
容品牌打造品牌的方法:我们不创造新事物,我们借力品牌文化原型。在容品牌,品牌成功的关键,是在于找到一个大家都熟知的文化原型,只有这样才能瞬间创造熟悉感,激发受众的无意识。

当某个文化原型启动后
它就会自动在内心运行



 

福文化
公有资产私有化

 
怎么找到文化原型?先从品牌名中寻找。味福记的福字,让我们自然而然的想到了中国人人人都熟悉的文化原型——福文化。
 
福也是全中国人都有的公有心智,对于中国老百姓来说,无论是现在还是过去,都有一个共同的愿望,那就是企盼福气的到来。见面要送祝福,过节要祈福。一个“福”字都寄托了人们对幸福生活的向往,也是对美好未来的祝愿。“福”,是中华民族历史上一个永恒的主题!是中华民族人人都有的集体无意识!

▲ 福字,代表人们对生活最朴素的愿望
 
找到文化原型是引爆品牌的第一步,但更关键的,是抢占文化原型, 把它变成专属的品牌资产。如何抢占?借力文化 ip。
 
比如局气,我们就是通过借力“老北京胡同文化 ip”,把沙燕儿,兔儿爷,蝈蝈笼等老北京家常事物嫁接于品牌,从而把“胡同”这个文化原型抢占成功,让局气还作为一家新品牌时,就拥有了强大的能量。
 
借力就是把老百姓的传家宝
变成自己的传家宝
 
对于味福记来说,找到“福文化”原型之后,接下来就要借力福文化 ip,通过符号的嫁接和老戏新唱,抢占福文化,让福文化成为味福记独有的品牌文化符号。
 
ip 识别=福星
纹样识别=菱形福字
品牌空间=福文化
 




 
01
借力福星文化  ip
打造经典耐看的品牌  ip 识别
 
福星是中国人心智中最能代表福文化的符号。另外福星是中国民间信仰的神仙之一,是中国人心目中寄存的象征幸福、吉祥的神话原型,具有调动集体无意识的巨大能量。味福记借力福星文化 ip,能够唤醒消费者对吉祥兴旺的美好诉求。
 
 
福星 ip 的老戏新唱:
 
味福记做的是小吃,因此 ip 上,我们规避了正餐所对应的那种线条复杂、偏传统的福星形象,这类福星因为太过于厚重而有拒人感。我们也没有选择如今市面上流行的国潮风的 Q 萌福星,这类福星形象虽然符合年轻人的审美,但却丢失了传统的味道。因此我们从两个维度出发进行调整:
 
规避老气、规避流行
取两者之平衡
打造耐看经典的福星ip形象
 
 
▲ 日常生活中常见的福星形象
 
 
1、突出面部表情,增加亲和力。将原有福星的真人比例,调整为卡通片中头和身体的 1:1 比例,设计比例突出了头部和面部表情,比例关系更加协调。表情和手势也去除了古板的严肃,而是以憨态可掬的方式呈现,与人更加亲近。
 
2、扁平风手法,形成画面张力。图形处理上,避免了手绘感的复杂,以更加概括的方式进行现代简约矢量图形的创作,外轮廓的表现具有极强的几何特征,形成较大张力的画面效果。
 




▲ 电镀福星立体雕塑
 
02
借力福字文化 ip
品牌纹样喜气洋洋
 
除了福星,我们在民艺扫描中还挖掘到了“中国人庆祝节日要贴福”的巨大能量包。借力中国传统习俗“贴福”,打造味福记的品牌纹样识别。
 



 


南昌文化
打造品牌美学力

抢占了福文化,就相当于为味福记找到了线索,顾客就可以更快速的认识它,记住它。可是作为一个小吃品牌,味福记仅仅有认知层面的强信号就够了吗?抢占福文化的本质是为品牌创造强信号,负责把人吸引过来 ,但却无法负责好不好吃,地不地道。就像星巴克除了建立女妖的品牌符号之外,也在不断的植入意大利文化,就像可口可乐无论再怎么强调圣诞老人,也终究离不开自由民主的美国精神。
 
餐饮行业作为原始传统产品,比根不比新,过去检验的时间越长,未来与人的关系也越牢固,根越深,生命力越强。基于餐饮行业的特殊性,容品牌也总结了一套打造餐饮品牌的方法 :品牌的背后是品类,品类的背后是文化,文化的背后是美学,美学的背后是五感。
 
品牌的背后是品类
品类的背后是文化
文化的背后是美学
美学的背后是五感
 
餐饮品牌的打造,必定要建立在品类和品类背后的文化之上,味福记目前已经居于本地大众点评必吃榜首位,作为南昌本地的小吃代表品牌,更是有责任和义务代表南昌小吃来向更多人输出南昌文化。因此,我们在协助味福记打造福文化品牌资产的基础上,又融入了南昌地域特色。让福文化不再是宽泛的美好寓意,而是变成跟味福记相关的,有南昌特色的品牌文化符号。
 
 
 
01
福星 ip × 南昌文化
 
福星 × 招牌产品:在福星的角色设定中,我们让福星变身大厨,头戴厨师帽,手拿厨师勺,为地道南昌味代言。另外我们挑选了南昌代表小吃瓦罐汤和拌粉为道具,强化福星 ip 和南昌菜品类的互动感,丰富拳头产品的画面表达,提升拳头产品认知。
 
福星 × 白鹭:希望消费者每逢重要节日都能来福星吃饭,因此围绕节日,我们将福星和南昌市市鸟“白鹭”结合,刻画了福星骑着白鹭送福的画面,就像圣诞老人骑着麋鹿送礼一样,增添节日气氛。
 



 
02
Logo:味福记 × 南昌书法文化符号
 
味福记之前的 logo 过于常规,缺乏记忆点,我们对字体进行了升级。扫描民艺资产时,我们发现江西书法家黄庭坚的书法铿锵有力,极具力度感,能够准确的传递出世家定位的传承感,因此,借力黄庭坚的书法笔势调整字体,传递品牌的自信与专业。logo 版式上,我们给味福记增加了一个扇形垫底,扇形是中国传统的文化符号,更加增添经典韵味。
 
 
▲ 字体灵感来源于江西诗派开山鼻祖、书法家黄庭坚
 
03
福字品牌画面:福字 × 南昌十大地标文化符号
 
我们沿着南昌小吃品类背后的南昌文化,寻找到南昌的特色符号,南昌拌粉,瓦罐煨汤,白糖糕,南昌之星摩天轮,滕王阁,白鹭,画家朱耷等,以福字为主视觉框架,结合南昌地域文化,创作品牌专属福字超级画面——福在南昌。直接的向消费者传达了福在南昌的品牌理念。
 
▲ 南昌十大特色人文符号
 
 
 
04
福字印章:福字 × 南昌瓦罐文化符号
 
福字小印章的创意来源于传统小吃——瓦罐汤的瓦罐造型与中国传统节日中的福字相结合,通过再设计,将福文化与南昌老百姓生活中的元素相结合,把福文化真正融于老百姓生活,再次强调了福在南昌的品牌理念。
 
通过对福文化和南昌文化的提炼,味福记不再只是一个视觉资产几乎为零的品牌印象,升级之后的味福记拥有了一套专属的品牌视觉资产,尤其是福星 ip 的打造,更是为品牌起到了加持意义。
 




▲ 在品牌物料中打造“被使用过”的痕迹感
 

福文化空间
品牌资产缔造

品牌资产的建立相当于味福记打好了品牌地基,那么接下来,作为载体的这座空间“大楼”,要怎么盖? 
 
味福记主营客单 60 元左右的南昌小吃,店面 100 平左右,因此在空间打造上,我们朝着“大众,日常,高频”的方向去打造,希望打造能大众日常的福文化主题空间。以下为本次打造的南昌印象城店和王府井店。
 



 
1、紧紧围绕味福记品牌资产,以重复、阵列的手法强化品牌识别
 
门头,墙面,桌椅,隔断,地面...空间每一处都在被福文化包裹,整体打造成一个有南昌特色的福文化主题空间,从空间上建立起自己的品牌壁垒。









 
2、老戏新唱,不是躺在昨天的文化遗产上复古还原,而是在充分尊重的前提下重新解构文化,为当下和未来输出了新的设计资产。
 
① 形式上的老戏新唱:比如我们将福星 ip 与南昌的文化符号青花瓷结合,做成空间里的桌面;比如福星 ip 的帽子做成椅子靠背,或者将福星 ip 与电镀工艺结合做成手伴,以烘托品牌氛围。再比如我们把南昌当地极具传统特色的“板凳龙”,与现代潮流感的亚克力材质做结合,做成潮酷的板凳龙吊顶艺术装置。不同元素的组合打破了边界,以冲突感调动人们的好奇心。






 
② 材质上的老戏新唱:我们在材质,视觉上进行了统一,比如福文化中的红色会显得很喜庆,但通过材质、视觉上的调和,使品牌的感官更加整体且具有品质感,而不是生活中常见的土味感。

③ 形式上的老戏新唱:品牌资产不是空洞的符号展示,而是内容丰富的互动体验。比如进门时,店员会热情地跟每一位顾客打招呼:福星高照!让顾客一下子就感受到热闹吉祥的品牌氛围。进店后,随处可见的福文化的软饰烘托了热闹氛围。落座后,桌与桌之前的“赚福”可以亲手体验一番,以及饭前“拆福袋”等餐具上福气满满的仪式感,都为顾客创造了福文化的五感体验。
 




 
品牌空间是品牌资产的立体化载体。一方面,品牌资产的继承十分关键,用品牌资产打造空间,是为了在任何情况下都保证品牌的统一识别,品牌最重要的就是保证一致性,而任何环节的断层都会大大降低品牌的识别效率,也无法帮助品牌向消费者传达一个清晰的品牌形象。
 
另一方面,如何拓展出“情节感”也是决定理念是否传达到位的关键。比如在味福记空间中,从空间到服务再到菜品,整个都是一个完整的机体在运作,一气呵成,顾客感受到的是一种被包裹的福文化,而不是空洞的装修展示,整个空间中,没有一处不是在服务主题,没有一处让人跳戏,即便是不被人注意的地面和走廊,都依然刻画和保留了细节,悄无声息的与主题呼应。整个空间的打造,以一种恰如其分的节奏,向消费者传递福在南昌的理念。
 







 

 
总结:
 
在本次味福记品牌升级中,我们做的最有价值的事情,就是帮助味福记,缔造了“福文化 + 南昌文化”的品牌视觉资产,使其拥有了统一的品牌形象并构建起品牌壁垒。其中,我们用了三个打造品牌的方法:
 
1.借力文化原型
 
我们借力了中国老百姓人人都熟悉的“福文化”,并通过借力,为味福记创造了一系列福文化符号,把老百姓的“传家宝”变成品牌自己的。
 
2.品牌血统 = 品类 + 品类背后的文化
 
餐饮行业传统原始的属性决定了“往后看”的品牌打造逻辑:品牌的背后是品类,品类的背后是文化,文化的背后是美学,美学的背后是五感。品牌是最终的万江归海,而品牌必定绕不开品类和品类背后的文化,所以我们用南昌文化来表达味福记的品牌血统。
 
3.用品牌资产打造空间,不用空间设计思维打造空间
 
品牌是个“事情”,不是个“设计”,这个事情就是让品牌血统差异化,这个事情就是做“人气”,而不是做“设计”,先品牌,后空间。
 
小吃与快餐有相似之处,平米小,沉浸感不足,要靠更强的认知来增强识别,同时,小吃的强地域属性,又需要地域的乡愁感和地域文化的表达。小吃品类应该成为一个城市中“实用美学”的存在。既有快餐的识别力,也有正餐的味道感,它透露出来的应该是一种不多不少刚刚好的皮实感,和顽强的生命力。
 
在味福记品牌打造过程中,我们也在寻求“皮实的认知”和“耐品的味道”之间的一种平衡,希望在快餐正餐化,正餐快餐化的转型之下,探寻到小吃品类的合身外衣。虽输出的不是标准答案,但希望对正在打造品牌的你有一定借鉴意义。
 
 
 
 
感谢创作团队:
 
品牌部:
品牌策划总监:张德刚
品牌设计组长:杨羚曼
品牌设计师:崔谭、商琦、冯子硕
AE:于海涛
拍摄:小何&暄暄、DPRO FILM
 
空间部:
空间策划总监:吴大庆
空间设计师:  刘欢亮、张亚楠
文章:
作者:云凤
编辑:铭璟
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