阿香米线

阿香米线

大碗品牌 工作室
Brand director 品牌总监:王碗碗
Brand master designer 品牌主案设计师:李程、葛旻鑫、袁野、刘怡林
Brand designer 品牌设计师:张淑情、小五、崔思颖
AE 客户经理:鲁杨
 
Copywriter 作者:高云凤
Editor 编辑:铭璟
 
“2015 年,我们与阿香米线团队有所接触并开始合作,如今已有五年,这期间我们有幸参与了阿香子品牌的孵化,近期也参与到了阿香的主品牌升级中。
与其说我们与阿香品牌是甲乙方“服务”与“被服务”的关系,我们更愿意理解为一种“伙伴式的探索与成长”。”
 
 
相信你一定听说过阿香,这个把一碗米线开遍全国 600 多家店的米线品牌,前几天,阿香刚刚度过了它的二十岁生日。
 
到目前为止,阿香米线已经在全国 26 个省,146 个城市拥有 600 多家直营门店,在海外 120 余座城市入驻,是当之无愧的品类老大。从最开始的阿香拉面,到转型做米线,再到今天遍布全国的米线第一,何总凭着天生的商业嗅觉和快速迭代能力,把阿香从山东带到上海,带到全国,再到如今带出国门。
 
阿香是怎么做到的?
 
▲ 阿香米线创始人 :何勇先生
 
千店一面的“标准力”
 
2000 年左右,米线市场还是以“夫妻店”、街边店为主。当大部分餐饮老板还不具备品牌连锁意识时,阿香的何总就带着连锁企业的心态,把所有的门店做成“千店一面”,并开进购物中心,让那时候的消费者对阿香形成了“时尚”、“高档”、“有品质”的连锁品牌印象。
 
▲ 阿香米线门店
 
因地制宜的“产品力”
 
产品上,阿香把口味相对单一的云南米线做到口味丰富,首创“番茄米线”,推出后大受欢迎,至今仍是阿香的拳头产品。中国人从小就喜欢“西红柿炒鸡蛋”,所以在“心理上”,阿香沿袭了过桥米线的仪式感,佐证地道,但“生理上”,阿香做的是没人抗拒的大众口味。
 
阿香正是看明白了一件事:饮食脱离地域时,口味需要依照当地人生活习性做调整,“生理上”需要“口味搬家”。
 
▲ 阿香首创“番茄米线”
 
容品牌“餐饮观察”:
 
生理上(口味):
需要因地制宜、适应当地人口味;
因为“正宗地道”有跨地域局限。

心理上(地道):
需要强调文化认同感;
因为“正宗地道”是人性需要。
 
凭借着消费者对安全、品质、面子的刚需,阿香米线在夫妻店、无品牌意识的市场常态中收割了巨大红利,凭借着标准化的威力快速扩张,取得了巨大的商业成就,成为那个年代“品质米线”的代名词。随着时代的发展,消费者需求不断升级,餐饮行业日臻成熟,品牌之间的竞争也日趋“白热化”,阿香凭借着敏锐的嗅觉,意识到自己需要一些与时俱进的改变。
 
从规模上来说,阿香已在快餐连锁品牌的第一梯队,在米线品类中稳居第一。但一直以来以“务实”为根本的阿香,很少宣传发声,它虽然做到了“事实第一”,却并非消费者心智中的“认知第一”。对于这样一个“被低估了”的品牌,我们要做的,就是为其打造与第一相符的品牌面貌,让阿香的品牌知名度匹配它扎实的营运力。
 


 壹 
 
品类内:占位品类第一
  “吃米线,就阿香!”
HELLO!AXIANG

阿香是谁?
 
通过“捋之最”发现,阿香最显而易见的优势是它的规模,它是米线品类中最早将米线开店连锁化,并且做到全国规模第一的米线品牌,是当前任何米线品牌无法模仿的。它只需要喊出“第一”这个事实,就是最好的占位方法。
 
当品牌已经做到品类第一,那它所需要做的就是“登上领奖台”,大声喊出自己的第一身份。
 
“米线第一品牌”,
阿香就是米线第一!
 
阿香品牌的独占优势:
米线品类规模第一品牌

 


01 
战略口号
吃米线,就阿香!
 
 
用“之最”的方式说出阿香“米线第一的事实”,“吃米线,就阿香!”,直接把品类和品牌“串”在一起,就像麦当劳就是汉堡,星巴克就是咖啡,吃火锅海底捞一样。想吃米线?不用看别人,选阿香就对了!“三字经”式的广告语,朗朗上口,容易记忆,不断强化米线就是阿香的心智印象。
 
为什么“吃米线,就阿香”?
因为阿香在全国 26 省有 650 余家直营店,因为阿香专注米线 20 年,因为云南省餐饮与美食协会授予“阿香过桥米线-云南名小吃”的荣誉证书……这些都是阿香强有力的信任状。我们用奖章的形式把它们呈现出来。之所以选择奖章,是因为奖章在心智中属于外部认证,更具信任感、价值感。
 

▲ 金质徽章,佐证米线品类第一身份


 
02 
缔造品牌图腾
香字 Logo 扛大旗,给品牌存钱
 
▲ Logo 升级前后对比
 
阿香之前的 Logo 是“米”字,“米”字是不是阿香最好的选择?要回答这个问题,得先回到“本质”审视:
 
Logo 对于品牌的价值是什么?
 
Logo 的出现是为了让消费者关联品牌,从而降低选择成本、记忆成本。所以 Logo 表达和传播的是品牌名,而非品类/产品名。提取品牌名首字(首字母)作为 Logo,这样哪怕记不住名字,看到 Logo 也能对号入座。

▲ 打造品牌“传家宝”的方法——强调品牌名
 
对于阿香米线来说,“米”字是品类,“香”字是品牌。阿香的品牌资产应该寄存在“香”字上而非“米”字上。
 
“香”字既是品牌名,又是中国人对美味的赞赏和共鸣,是中国语言关于味觉的最高褒奖。我们在形容一个东西好吃时最常说的就是“香!”,就连阿香也是因何总脱口而出“啊!好香”而得名。香喷喷的食物为人们带来满足感和幸福感,而这些终将转化成顾客对品牌的情感。
 
正如一名“阿香粉”所说:
“阿香,是印在心里的一种味道。
升级前,是筷子挑起米线的形象。
升级后,是阿香的香,
是沁人心脾的香,
是所有香粉的香,是心里那份对米线执念的香。
 
阿香米线,因“香”而存在,因“香”而发展,因“香”而传承。我们希望把“香”字变成阿香的金字招牌,把“香”字变成阿香的“传家宝”。
 




▲ 至少能用一百年的“金字招牌”
 


03 
品牌字体升级
做一个看起来“很好吃”的字
 
▲ 品牌字体升级前后对比
 
不同的字体能够传递出不同的气质和感觉。阿香过去纤细、雅致的宋体字,虽然可以表达“品质感”的档次和身份,但却少了些小吃热气腾腾的“烟火气”。所谓“烟火气”,是被时间反复摩挲过的的痕迹感,它能绕过理性逻辑,直抵人心,是品牌最贵重的信任状。

用美学完成潜意识里
品牌和人之间“0.01s”的沟通。
 
此次升级,我们为“阿香米线”四个字去“文人气”,添“烟火气”,让它“看起来就很好吃”!
 






 贰 
 
品类外:做大品类
  “有土锅,就是香!”
HELLO!AXIANG
 
如果把品类比作“池塘”,品牌就是池塘里的“鱼”。“池塘”的大小决定了“鱼”的大小。当品牌已经是品类第一,就要承担第一应该承担的责任——做大品类,代表品类去品类外竞争。同时,通过品类外竞争,品牌也可以夯实品类内第一的位置。
 
作为行业老大,阿香有责任和使命在“一只脚”牢牢占位的同时,“另一只脚”着眼于未来,做大米线品类。
 
因此对于阿香来说,除了要在品类内占位“我是第一”,告诉消费者“米线第一才香”,还要在品类外去跟面条,饺子,包子等快餐品类去竞争,告诉消费者“米线为什么香”,通过树立品类差异化来增加米线品类的市场份额。
 
阿香应该怎么做?



01 
广告语提炼
“有土锅,就是香!”
 
阿香做的是过桥米线,它跟面条饺子这些快餐品类最大的不同是什么?我们必须回到最初看到米线的 0.01 秒,一句话说出米线有什么不同?
 
我们研究资料发现,过桥米线最关键的在于它热气腾腾端上来的“锅气”,并且这种操作不仅区别于面条,饺子,包子这些快餐品类,在米线品类中也独一无二。自 2019 年 10 月起,“温度”已经成为了过桥米线的新标准。
*在《云南省市场监督管理局规范过桥米线的通知》中明确,云南对全省的过桥米线实行了新规范,“汤中心温度应该不低于 70 度”。——“碗要烫、汤要涨、油要热” 温度,才是正宗过桥⽶线的关键。
 
“锅气”就是米线这个品类最大的特色,没有锅气,过桥米线也就没有了灵魂。
 
过桥米线之所以“有锅气”,是因为米线上面一层厚厚的鸡油可以起到很好的保温作用,犹如锅盖一样,可以让汤长时间保温。但阿香的保留锅气的方式不一样,在市场上过桥米线都在用白瓷碗装盛时,阿香率先使用陶土“土锅”并大范围普及到全国。土锅能让汤的温度保持在 100 摄氏度,更好的还原过桥米线的口味口感,同时也避免了鸡油过于油腻的缺点。
 
▲ 阿香品牌在米线容器上始终创新
 
二十年来,阿香的米线容器已经迭代到 3.0 版本。“土锅”就是过桥米线“好吃”的有力证明,同时也是阿香的品牌壁垒。
 
品类外广告语:
“有土锅,就是香!”
 
土鸡蛋、土特产,“土”是“地道”的代名词,越“土”越好吃!土锅,不仅仅是盛装食物的器皿,更是烹饪食物的炊具。它带着手做的温度,让人联想咕嘟冒泡的食物,自家烧的饭菜。土锅不仅传递出地道感,还让人有种新鲜出炉的“现场感”。我们用“土锅”这个地道容器为米线“赋能”,用土锅“锅气感”加持品类特色,为人们选择米线这个品类提供“购买理由”。
 
“有土锅,就是香!”这句广告语一语双关,有土锅的米线才香,有土锅的才是阿香!吃米线,认准阿香!
 
“200 度土锅 100 度汤,高温锁住食材原香。”
 
二级广告语中我们进一步阐释“有土锅的米线为什么香”,让主广告语更具信服力。
 



 


02 
品牌符号提炼
 
给品牌一个“造型识别”
 
当我们想到可口可乐的时候,我们想到的是弧形瓶;当我们想到好时巧克力的时候,我们想到的是三角形;
 
产品造型是品牌最重要的品牌资产之一,从产品造型中提炼出的符号是最好的“记忆放大器”。“有土锅,就是香”,我们从土锅的造型中提炼出图形,给品牌一个造型识别,为广告语“视觉解渴”!




▲ 增加香喷喷的锅气感
 
“直接看见”就是“节省能量”
“直接看见”就是减少记忆流失
“直接看见”就是最好的品牌创意

 
经过提炼的土锅图形浑然一体,线条中呈现出东方美感。对于目前正在海外布局的阿香来说,东方基因和文化自信必不可少。我们希望阿香能够兼具东方审美和国际视野。
 
▲ 优雅含蓄的东方美 VS 凌厉现代的西方美
 


03 
借力文化 IP
因为云南,所以阿香
 
早在2018 年阿香就敏锐的意识到了快餐“小吃化、简餐化、明档化”的趋势。2019 年阿香在部分门店中增加了更丰富的小吃种类,改建后的餐厅日平均销售额升 30%。
 
做小吃,阿香得天独厚。“七彩云南”、“植物王国”,云南独特的气候环境、自然资源、众多的少数民族,造就了云南丰富多彩的小吃文化。阿香以“云南美食传递者”的身份,⽴足于云南⽶线,⽤云南⼩吃为消费者提供轻松、健康、丰富的饮⾷选择,传递云南阳光向上的“乐活精神”。
 


 
我们为阿香创作了云南美食地图。地图是最直观秒懂的信任状,我们用云南地图去表现米线的云南血统,表现小吃的地道正宗。
 

 
芭蕉叶、高脚屋、少数民族人物……我们用这些云南符号勾勒出云南地图,让人更直观的感受到云南的风情特色。


 
地图中的元素,又可以提取出来,组成阿香的专属纹样,这种做法让品牌的整体视觉统一中充满变化。




▲ 专属纹样让餐具具备品牌专属感



品牌血统就是购买理由
地域出处就是地道证明
地域认知就是进店动力


文化认同 = 集体无意识
不是你能感觉到,但是时刻会左右你的,
就像每个地域的人都有相似的集体性格,
我们不能说,我没感觉到文化的力量,
文化就没有力量。



总结:
 
新的品牌形象,是阿香制定更高国际化品牌格局的第一步。随着全新品牌形象的启用,阿香也将迈入新的发展阶段。二十年,焕然一新!阿香将以更自信更笃定的姿态,踏上新的征程!
 
任何一家品牌的成功,
没有公式,
只有实践,
只有不懈的相伴探索。
 
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