阿香米线

阿香米线

阿香米线品牌升级 & 子品牌孵化纪实

2015 年,我们与阿香米线团队有所接触并开始合作,如今已有四年,我们有幸参与了阿香品牌的升级过程,也参与了阿香子品牌的部署。与其说我们与阿香品牌是甲乙方“服务”与“被服务”的关系,我们更愿意理解为一种“伙伴式的探索与成长”。



本篇文章与其说是一个案例的逻辑倒推,倒不如把它比作一部“纪录片”,活生生,有血有肉,敞开了给你看。在与阿香陪伴的过程中,我们相互探索,共同学习,汲取养分。当然,有成功,也有试错。

 
到目前为止,阿香米线已经在全国 26 个省, 146 个城市拥有 600 多家直营门店,是当之无愧的品类老大。从最开始的阿香拉面,到转型做米线,再到今天遍布全国的米线第一,何总带着天生的商业嗅觉和快速迭代能力,把阿香从山东带到上海,带到全国,再到如今带出国门。


▲ 阿香米线创始人 :何勇先生
 
这期间,有何勇先生对产品的坚持,也有阿香团队过硬的运营把控力,以及对市场“以民为师,与民为伍”的敬畏之心和民艺精神。
但我们仍然认为,一个企业的成功,除了掌舵者引领方向,还取决于一些“不一样的事”。我们认为,以下三点是值得我们学习的,也是支撑阿香从 1-600 家门店的关键。
 
阿香都做对了什么?


▲ 阿香米线早期门店

 
1、品质感
 
2000 年的时代,当米线市场还是以街边店为主,大部分餐饮老板还不具备品牌连锁意识,还是小夫妻创业带着“个体户”思维打造门店时,阿香的何总带着连锁企业的心态,把所有的门店做成“千店一面”,并开进购物中心,让那时候的消费者对阿香形成了“时尚”、“高档”、“有品质”的连锁品牌印象。


▲ 阿香米线现有门店
 
 
2、性价比
 
在那个时代,阿香通过一系列的附加值把快餐品类提升到了介于快餐与正餐之间的休闲餐厅范畴,而那时的价格,一份丰盛的米线相比于夫妻老婆米线店的价格,匹配高品质的环境,感觉是物超所值的。




3、广普度
 
如何让口味较重的华北地区人民,爱上一碗地域特色较强的云南米线?
生理上,阿香把口味相对单一的云南米线做到口味和配料丰富,麻辣的,番茄的,酸菜的......小菜和饮品搭配上也更多元;
心理上,阿香强调云南地域认知,把当时市面上通用的盛米线的大碗改成瓦罐。
阿香正是看明白了一件事:地道口味脱离地域时,口味需要依照当地人生活习性做调整,“生理上”需要“口味搬家”。同时,因为米线是云南的民艺资产,所以“心理上”的文化认同感还需要强调当地的“地道正宗”。


▲ 因地制宜的口味“产品力”
 
容品牌“餐饮观察结论”:

生理上(口味):
需要因地制宜、适应当地人口味;
因为“正宗地道有跨地域局限”。

心理上(地道):
需要文化认同感,因为“正宗地道是人性需要”。



正是凭借着消费者对安全、品质、有面子有刚需的年代,阿香米线在夫妻店、无品牌意识的市场常态中收割了巨大红利,凭借着规范化的流水线作业快速扩张,取得了巨大的商业成就,成为那个年代“品质米线”的代名词。

 
然而时光荏苒,消费者需求在不断升级,当品质感、广普口味、性价比等基本刚需不再是最敏感需求,进而更关注心理附加值时,阿香凭借着敏锐的嗅觉,意识到自己需要一些与时俱进的思考。
 
从门店数角度来说,阿香的门店数已在快餐连锁品牌的第一梯队,从品类发展的角度来说,云味馆、俏凤凰、蒙自源,更是后起之秀。阿香扎实的营运力与品牌知名度是有些不匹配的。
 
诊断阿香米线当下的“品牌现状”:
门店数量与知名度不匹配
简约品质感呼唤地道“烟火味”
让米线品类“隐形冠军”从幕后到台前
 
策略解决方案:
用品类第一证明身份
加持香喷喷的“锅气”、“烟火气”
阿香米线,风味人间...


▲ 阿香米线现有门店

对于这样一个“被低估了”的品牌,我们认为,其提升的关键不在于开更多的店,提供更多有性价比、更广普口味的产品,而是在消费者的大脑中建立对品牌的认知,加强“阿香=米线”品类的护城河。
 
阿香就是米线,米线就是阿香,想吃米线就能想到阿香。
我们作为外部视角,协助阿香进行品牌升级,我们尝试从“物质利益”和“情感利益”两个维度出发,给消费者一个“吃米线,就阿香”的理由。
 

一、阿香的主品牌升级
 
1、阿香的“香”字战略:
        —— 阿香米线的战略符号
 
我们先是开始审计阿香的品牌资产。我们发现,“香”字,既是品牌名,又是中国语言关于味觉最高的褒奖。我们在形容一个东西好吃时最常说的就是“香”,就连阿香何总当时也是因为脱口而出了“啊!好香”三个字而得名阿香。同时,“香”字 Logo 比现有的“米”字 Logo 更有烟火气。







“香”字简单直接、朗朗上口,是品牌心理暗示重复的有力支点。
 
我们认为,“香”字有能力担起阿香品牌新时期、新战略的“品牌总司令”。




如果上天给我们一次只能说“一个字”的机会,我们是说“香”,还是说“米”?
 —— “米” VS “香”
我们为阿香品牌设计了“香”字 Logo ,但同时,也遇到了一个有争议有待观察的分歧,以下,是关于“香”字 Logo 和“米”字 Logo 的论证,虽然“香”字 Logo 并未在阿香目前的店招中使用,但我们仍然认为,它对品牌的思考能有所启发,在此分享给大家。
 
把“米”改成“香”字 Logo 的好处?
 
在现有 600 家门店,每重复一遍阿“香”,相当于喊了 1200 遍的阿“香”
逆转店数虽多,知名度不匹配的痛点
 
Logo 应该“指名道姓”,类似“家徽”
名正才能言顺
 
1) Logo 的本质是识别,是加持品牌而不是品类。正如麦当劳的 Logo 是 “M” ,苹果的 Logo 是“ Apple ”, Logo 存在最基本的意义就是看到它可以张嘴喊出品牌。按阿香现在 600 家门店计算,“香”字 Logo 和品牌名放在一起的招牌展示,相当于释放出了超现有门店数的强信号。
 
2)从顾客利益点出发,“香”字兼顾了物质利益和情感利益,而阿香大部分品牌现在的 Logo “米”字,则只是在强调物质利益点。



针对“米”字和“香”字,谁更胜一筹?
 
其实现在用米字有个好处,就是我们强调阿香是做米线品类,对于品牌关联:阿香就是米线,米线就是阿香,而且阿香米线的米字是个图形,图形感也是筷子夹米线。
 
所以对于抢占米线第一,这个米字 Logo 是没有问题的,现在的问题是阿香米线的“听读传播”中的落脚点落在“米”字上,会让人注意力放在米字上。没有落在品牌上。
 
从品牌对顾客的利益点看,利益点分为“功能利益点”和“情感利益点”,米字强调的是品类是米线的利益点,没有情感利益点,没有唤醒情感反应,所以米字logo只是功能利益点,而香字 Logo 兼顾了功能和情感,可以做到包含米线的好吃,也能唤醒吃的香的感受。
 
“香”字更符合阿香品牌现阶段的战略目标(既有物质利益,也有情感利益,既有意识层面的物质需要,也有潜意识层面的美学熏陶)。




▲  “香”字 Logo 和“米”字 Logo ,你怎么看?
 
对此,我们基于对实践的敬畏和不盲目自信,现在不做任何结论评析,我们希望可以交给读者、交给时间去做检验。但我们所坚持的是:一切还是要回到人对食物最初的感受。
 
“米”的文字图形 Logo 设计太过于纤细,更像是有格调的高档日料,缺乏烟火气。而“香”字从设计的感受力以及人们的直觉感受上,跟米线热气腾腾的感觉更吻合,当“香”字在品牌中高频重复,就会给人一种“阿香家的米线很香!”的感觉,有心理暗示作用。看见这个大大的“香”字,人们不自觉就有了“大口吃米线”的食欲感。这是关于阿香 Logo 的思考。
逻辑是逻辑,逻辑永远不是感受,
但“看起来很好吃”是最终感受,做一个看起来“很好吃”的标志组合

“烟火气”有种朴拙的好吃感,被人气把玩过的痕迹感,类似人手反复摩擦的包浆感。
是品牌最贵重的信任状,我们要做的是这种品牌气息。


2、阿香的产品广告语:
      ——强调阿香米线的物质利益点




想要巩固米线品类的老大地位,阿香需要从全快餐品类中瓜分份额,它需要强调米线品类与面条、包子、饺子等中式快餐品类的不同,因此针对米线的产品独特性,我们提出产品广告语:“一口米线一口汤,阿香真香”,有效启动了人们对米线这一品类的食用特色。同时,“香”字也解释了阿香米线为什么香,再次重复了品牌名。
 
 
3、阿香的品牌战略口号:
      ——巩固阿香米线品类第一护城河








阿香品牌当前的战略任务,是强化“阿香=米线”的护城河,虽然已经是品类行业中的“事实第一”,但在全国人民心智中,还不是“认知第一”。

就像麦当劳就是汉堡,可口可乐就是可乐,星巴克就是咖啡,吃火锅海底捞一样,因此,我们协助阿香设计了“吃米线,就阿香”的品牌战略广告语,来不断强化阿香就是米线的心智印象。 同时也是建立品牌“反射弧”,三五朋友一说起“吃米线”,大脑中就能立马反射出“就阿香”的信息,不思而得,就在嘴边,就在眼前。
 
香,不止是一个 Logo 、一句广告语、一个名字,而是阿香品牌战略的内核。在我们不断强化“阿香 = 米线”护城河的一系列动作中,我们一直把香这个字做成印章反复应用和强化,让香字成为一个线索,贯穿品牌。








香,就是阿香的品牌资产,这时候:品牌资产紧紧围绕香字,贯穿于落款,紧紧围绕与重复并强化。
 
不仅通过“吃米线,就阿香”的品牌广告语建立消费者对品牌的反射弧,也通过“一口米线一口汤,阿香真香”产品上的物质利益,以及围绕“香”字的一系列动作,润物细无声的进行潜意识熏陶,为品牌增添烟火气,让消费者爱上阿香。
 
4、阿香的品牌价值观主张:
       ——输出阿香米线“乐活主义”的价值观主张


▲  我在云南,向都市的你打招呼
 
做品牌和做人一样,不能只有基于竞争利己主义的“定位认知”,还应该有基于顾客利他主义的“美学感受”,如果站在强调认知重要性,吐槽”美学无用“,和站在美学小我角度,吐槽”认知无理“,都是极左与极右,都不是事物的本来面目。 
 
中国品牌当下需要清本正源,当下呼唤平衡感更好的品牌,呼唤易于“被记住“又”被喜欢“的品牌,做一个被记住又被喜欢的”平衡感品牌“,才会基业长青、生生不息。
 
任何品牌都离不开哲学三问:我是谁?我从哪里来?要到哪里去?离不开最基本的自我介绍,自我介绍是一个人、一个品牌发展过程中的必经之路。因为人对陌生的事物自带好奇。
 
拿餐饮举例,我们去外婆家,本质上是想吃杭帮菜,去桂满陇,本质上是想吃上海本帮菜,去博多一幸舍,本质上是想吃日本拉面。
 
品牌血统就是购买理由,地域出处就是地道证明,地域认知就是进店动力。品牌不可或缺都需要在不被人熟悉时“露出代偿”。
 
文化认同 = 集体无意识,不是你能感觉到,但是时刻会左右你的,就像每个地域的人都有相似的集体性格,我们不能说,我没感觉到文化的力量,文化就没有力量。就像集体无意识是我们行动指令背后看不见的手,从局气的胡同文化、桂满陇的江南风物、南京大牌档的秦淮文化,这些火爆人气背后都调集的是地域文化认同的杠杆撬力。




阿香的“文化 IP ”是什么?
阿香有着云南这一天然的地域优势,这是一个跟现代都市生活截然不同的“世外桃源”,阳光、蓝天、原生态,在大众心智中有着强地域认知,并且,随着当前人们社会人的心理压力越来越大,“背包客”“开客栈”“去大理”这类逃离都市,让心灵自由的标签深入人心,也加速了人们对云南“乐活精神”的向往。
 
“是不是对生活不太满意
很久没有笑过又不知为何
既然不快乐又不喜欢这里
不如一路向西去大理”
 
——郝云《去大理》
 
因此我们认为,云南是大众集体无意识里有力的文化地域认知,也是阿香本来就有的品牌文化资产。当它强调自己是云南米线时,就会引发消费者不自觉的去关联云南的“乐活印象”,并将这种积攒许久的文化地域能量倾注到阿香品牌中去。
 
相比于阿香品牌过去对于“云南”地域优势的室内应用,这次的品牌升级,我们则是将其提炼成为品牌的价值观理念,贯穿到品牌之中。
 
如何将阿香“云南乐活慢活的生活方式”传递给消费者?
我们提炼阿香米线的价值观主张,并设计了一句价值观口号:HI!YUNNAN




“HI!YUNNAN”,既包括了物质利益,也包括了情感利益。
 
“我来自云南,你吃到的是一碗来自云南地道正宗的米线。”云南的地缘优势暗含着食材的原生态和新鲜,让人不自觉的产生一种天然好吃的信赖感。
 
“我倡导云南乐活慢活的生活方式。”一句 “ HI!YUNNAN ”,让身在嘈杂城市环境中的人们有了一丝喘息和歇脚的空隙,生活不只有眼前的苟且,还有诗和远方。
 
同时,英文字母的书写方式也是阿香品牌气质的启动按钮:一种轻松的、亲切的、友好的打招呼方式,符合人们对于云南的心智印象,也符合阿香的品牌定位,它不是高高在上的正餐,而是大众、轻松、便捷的休闲快餐。当它跟同品类米线品牌或者强调云南地域出处的餐厅相比时, HI!YUNNAN  这种英文的表达方式就不是民俗的,小众的,而是国际的,大片的,有“云南风物品质感”,也是一种“品牌抖土”。
 
在此基础上,考虑到  HI!YUNNAN  与阿香的品牌关联性,我们又对其价值观口号进行了完善:“ HI!YUNNAN  ,因为云南,所以阿香。”不仅强调阿香的云南血统,同时阐明云南与阿香,云南与“香”的味道之间的因果关系,提前抢占同为云南血统餐饮品牌的地缘优势。






阿香米线
Design Director 创意&设计总监:王碗碗 白露
The late creative 后期创意 & VI设计:余昌耘 荣向华 葛旻鑫 张柳青
Font design 字体设计:薛天盟 崔谭
 
 
4、阿香的品牌资产金字塔:
       ——品牌战略陪衬系统



我们协助阿香做的外部成果,是我们的一系列关于阿香品牌转型升级的规划,但作为一家 600 家店的企业,他会有自己的思考和想法,我们依然带着敬畏的心去辅助品牌。

 
 
二、阿香集团的子品牌孵化
 
 
从阿香米线的品类第一,到阿香集团的多品牌孵化
借力“民艺资产”,收割“品类红利”
 
关于未来,阿香从未停止自己的思考。
2018 年,阿香品牌在持续提升、巩固主品牌的基础上,开启了“多品牌战略”。
用何总的话来说。 “行业很快会开始规模化的整合并购,最终形成跨区域、多品牌集团化的餐饮企业。”
 
面对快餐行业的高淘汰率,阿香一边在稳步拓店,一边,阿香又开出剪花娘子、张寨村、狐狸爸爸、咕嘟咕嘟等新品牌,涵盖各个单品类。
 
“多品牌”战略在行业内的争议一直不断,我们不对这种商业模式做任何评判,但我们认为,企业在保持稳定“现金牛”基础上,也需要“明日之星”的提前规划,因为企业的本质就是创造顾客,它并无绝对对错之分。
 
我们唯一需要注意的是,在内部营运资源和供应链条件允许的基础上,企业需要从外部营销的角度上,顺应消费者的认知,即:企业可以做不同品类,但品牌则代表唯一品类。对此,阿香深谙此道。
 
在阿香的子品牌孵化方面,我们有着怎样的思考路径?
 
1、剪花娘子(陕西面):




品类陕西面,反差同质化
都是老爷们,我们是大娘






陕西面凭借着口味的地道与独特,在中国遍地开花,是当仁不让的大众小吃品类,阿香正是看中了陕西面品类这一点。

在陕西面馆的品牌打造上,我们协助阿香为其提炼出“剪花娘子”的品牌 IP 形象,她是陕北大娘的原型:库淑兰,更是一位伟大的民间剪纸艺术家。
 
人们说,看“剪花娘子”库淑兰的剪纸,仿佛亲历了黄土高原,她的剪纸艺术色彩斑斓又质朴,与陕西面一样,朴素、温暖、炙热,是现代文明浮躁社会人无法企及的。





将“剪花娘子”作为品牌线索,认识的人,会因为天然的信任背书产生信赖感;不认识的人看到,也会有一种“陕北大娘做出来的饭不可能不好吃”的天然地道感。
 
在平面、空间及物料上反复捶打剪花娘子的剪纸印象,剪纸人、窑洞、大娘给大爷做饭的画面等等,无一不在为品牌传递一种热情、善良、似曾相识的“陕北地道感”,唤起食欲。而剪花娘子陕北大娘的女性形象,也与市面上陕西面馆“男性、阳刚”的形象保持差异化,有利于从红海品类中脱颖而出。



叫你童子把花剪
把你名声往外传
人家剪哩琴棋书画八宝如意
我剪花娘子铰哩是红纸绿圈圈”
 
——库淑兰自编《剪花娘子歌》
 
 
剪花娘子品牌创作团队:
Designer 设计师: 高琳 薛天盟
Design later 设计后期:孙佳宁
 
 
2、张寨村(陕西小吃):



安塞腰鼓 黄土地上的“大河之舞”
老戏新唱 摇滚村长的“品牌抖土”








“张寨村”是阿香交给我们陕西面馆品牌的另外一个打造命题,如何赋予陕西农村以独特的人文魅力?
 
受陈凯歌导演《黄土地》电影的启发,《黄土地》电影叙事沉着厚重,但陕北农民纵情打腰鼓的形象却是充满蓬勃震撼生命力的,为整个电影提升精气神。
 
提炼“打腰鼓的陕北大爷”形象为张寨村品牌 IP ,当品牌传递出“淳朴善良、热情豪爽”的气息时,配上一碗热辣油泼面,人们一边吃一边会在心里产生“很地道”的感觉,同时也是一个村子的“可视化”。



陕北大爷的形象让你觉得东西“好吃”,但村长的角色却让你“不得不吃”,赋予陕北大爷“村长”角色,在品牌室内反复运用,用权威感形成信任感,勾起食欲。
陕北大爷 × 英文字体设计,插画形象的演绎,村子可以很土,但品牌可以“抖土”。
 
 
张寨村品牌创作团队:
Design Director 创意 & 设计总监:雪兰
Designer 设计师:祝晓琳
Illustrations 插画:雪兰 祝晓琳
 
 
3、黑白雪山(奶茶):


一黑一白,雪山奶盖
一大一小,视觉矛盾







奶茶品类多被人认为是昙花一现的流行品类,我们希望赋予其文化特色,让品牌生根。
以”玉龙雪山“做为串起品牌的线索,玉龙雪山学名“黑白雪山”,将此用作品牌名,朗朗上口又好懂。黑白雪山既是大雪山,也是小奶盖的奶滴,有冰凉的食欲,奶滴也有美味的联想,跟茶饮产品的观想感是一致的。





从门头“黑白雪山云南茶味”开始,看到门口和店铺内的木质招牌,店内有“雪山油画”,物料上遍布着“世界茶树发源地·云南”的信任状。这必然是云南风物血统的最好呈现,而不是流行一时的“网红风”。所以,云南风物血统就是购买理由,黑白雪山徽标+“世界茶树发源地”+雪山油画就是品牌血统的视觉呈现。
 
黑白雪山的形象,也是为品牌勾勒出一幅矛盾的视觉画面,让顾客产生好奇心。




▲  灵感碎片方案
 
黑白雪山品牌创作团队:
Design Director 创意 & 设计总监:白露  
The late creative 后期创意 & VI设计:余昌耘
 
 
4、鹿丸(日本拉面):



奈良的鹿,武士的魂
身披铠甲,拉面力魂










作为一个新拉面品牌,如何与那些当前正火且有实力的拉面品牌对决?
 
品牌在事实上可以是“新”的,但在认知上却可以是“经典”的。
 
借力中国人心智中日本的熟悉符号:奈良的鹿,日本的武士道,武士道形象和神鹿形象是品牌的文化 IP ,武士道文化与拉面武骨相通,透露着一种劲道感,鹿在日本是神的象征,是“爱”文化的符号,与餐饮属性相通。去过日本的、没去过日本的都对这两个文化符号很熟悉,在空间里反复展示时,消费者看到后会从心理上产生进店驱动力。








同时,采用老戏新唱的手法将“鹿” × “武士道”形象结合,做成“鹿神武士形象”,既经典又现代,既阳刚,又柔美,充满矛盾。


▲  灵感碎片方案
 
鹿丸品牌创作团队:
Design Director 创意 & 设计总监:雪兰


 
5、狐狸爸爸(鸡排):



街边偶遇狐狸爸爸,爸爸请你来吃鸡
借力经典童话原型,了不起的大鸡排







大陆的鸡排店都普遍在打台式血统,同质化严重,稍显低廉感,不容易做差异化,这个品类也在渐渐失去年轻人的喜爱。
如何跳脱红海,做一个当代年轻人喜闻乐见的鸡排店呢?
 
圈地“童话故事文化”:了不起的狐狸爸爸。使用老戏新唱的手法演绎,将狐狸爸爸的形象和大厨形象做结合,使其成为戴着厨师帽手拿刀叉的狐狸爸爸形象,富有童趣又不失专业。


▲  灵感碎片方案
 
 
狐狸爸爸品牌创作团队:
Brand creativity 品牌创意:咸鱼
Designer 设计师:咸鱼 高琳
Font design 字体设计:薛天盟
Illustration design 插画协助:刘佩洋
 
 
6、咕嘟咕嘟(火锅):



咕嘟咕嘟,熊猫熊猫
打个麻将,乐不思蜀






阿香希望可以打造一个小火锅品牌,但小火锅很难做出差异化。
于是我们将产品定位在了“四川老火锅”上:亲民的、热火朝天的、火辣辣的感觉,回归四川火锅的原始产品属性,其品牌定位也锁定在“成都市井文化”上,巴适的板。
 
1)民艺资产扫描:麻将、熊猫、川剧、茶馆、古镇等四川文化;
 
2)品牌跑马圈地:圈全国人民心智中最熟悉,也最能透露成都休闲气息的“麻将文化”、“熊猫文化”,作为品牌主基调。盖碗茶文化、川剧文化作为品牌的延展元素,里里外外成都市井文化的感觉。
 
3)设计老戏新唱:熊猫 × 麻将 = 打麻将熊猫 IP 形象,根据这一形象,创作四幅熊猫惬意生活的插画:吃火锅、喝盖碗茶、打麻将、看川剧,作为品牌的主视觉画面,展现品牌的核心主题:“乐不思蜀”。




从品牌 IP 到平面视觉,再到后期的空间呈现,始终围绕“熊猫”、“打麻将”,是可视化的,人人都喜欢的,也是有反差的,引发人的关注。



▲  灵感碎片方案
 
咕嘟咕嘟品牌创作团队:
Design Director 创意&设计总监:张德刚
The late creative 后期创意 & VI设计:陈能量 小满 小颖
 
 
7、煮田农场(麻辣烫):


“种了个地,煮了个田,麻辣个烫”






希望打造一款以“食材新鲜”为核心卖点的麻辣烫品牌,里里外外都呈现农场的感觉,命名“煮田农场”,直接解决这个产品的信任度。
以农场文化为品牌打造的核心元素,用农田、鸡、牛、蔬菜等元素,形成一个完整的“农场视觉符号”。
 
鲜嫩的绿色为品牌色,空间配原木色风格,并在店内设计了类似农场采摘蔬果的“筐子”,从品牌名到平面到空间再到店内运营,整体都是农场的场景化还原。
 
简约、轻松的感觉,通过视觉和空间,将农场的品牌理念传递给消费者,加强消费者对食材的信任,增强食欲感。





▲  灵感碎片方案
 
煮田品牌创作团队:
Design Director 创意 & 设计总监:张德刚
The late creative VI设计 & 后期创意:陈能量 小颖




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