在一杯现制饮料身上，中国茶复活了
这离不开霸王茶姬的一力推动
对东方茶的押注、对原叶茶的执着
是霸王茶姬对时代脉搏的精准把握
也是对中国千年茶文化的笃信
这种眼界与魄力成就了霸王茶姬
自2021年至今
容品牌与霸王茶姬已相伴相成五年之久
陪伴了霸王品牌资产的积沙成塔
看着霸王从云南昆明走向世界中心
在此我们将这五年陪跑的经验分享给大家
以期给业界的朋友提供些许参考
2021年霸王品牌升级的故事请点击↓
霸王茶姬 · 年度战略陪跑（2021年—2025）的故事
请听下面分解↓
霸王茶姬 × 容品牌
“消费者为什么选择我？”
这一灵魂拷问，是悬在所有企业头顶上的达摩克利斯之剑。
特别是在产品技术没有门槛，互相可以秒复制的行业，品牌存亡到底取决于什么？
喧嚣的茶饮行业或许能回答这一问题。
2021年以前，可爱、卡通、低龄是人们对茶饮市场的普遍印象，而茶饮行业的竞争也日益激烈，说是“军阀割据”时代也不为过。
彼时，现制茶饮前十名格局已定，红利几乎消失，资本寒冬正席卷消费圈。
众多茶饮品牌中，霸王茶姬的突围方式非常独特：
几乎所有的品牌都提供全品类产品，消费者喜欢什么就提供什么，而霸王只有原叶鲜奶茶。
与此同时，霸王茶姬独树一帜地以茶文化为内核，用时尚大片的手法演绎东方元素，也因此与形成了其他茶饮品牌显著区隔。
在消费者调研中，“东方”“文化底蕴”“潮流”成为了霸王茶姬排名前三的关键词。
通过讲好一个茶文化的故事，霸王茶姬异军突起。而在突围过程中看似频繁出圈的现象，其实并不是意外，一切的投入，都是要让“东方茶”的概念深入人心。
回到我们最初的问题，消费者为什么选择我们？
过去经济高速增长的四十多年来，这个问题的答案已经有很多种解法。诞生于美国经济高速增长的时期的定位理论、蓝海理论等，完美适配了那个阶段的市场。
但随着物质越来越充裕，城市化带来的是“心灵匮乏”的困境，面包充裕的年代，饥饿的往往是精神。
消费者的需求变了，祛媚、去中心化、权威的消解……于是我们看到说教式的广告不再奏效，洗脑式广告换来吐槽。
在霸王茶姬这一案例中，用“文化战略”赋能品牌是我们探索到的新时代“另一条上山的路”。
文化的生命力在于与时俱进，品牌的伟大在于回应时代。
洞察时代情绪，表达时代情绪，文化战略就是这样一把能够为品牌劈开新天地、迎来新增长的利刃。
接下来我们就以霸王茶姬为例，为大家一一拆解文化战略的本质是什么？又如何在四个维度更好地帮助品牌回答“消费者为什么选择我“的终极拷问：
1.我是谁——文化战略如何构建品牌叙事？
2.我不同——文化战略如何实现品牌切割？
3.我懂你——文化战略如何洞察时代情绪？
4.我偏爱——文化战略的本质是什么？
PART 1 文化战略如何构建品牌叙事？
变化的世界里，讲不变的东西
许多品牌常常苦恼于如何应对当下多变的市场，常常疲于追赶各种热点、潮流，结果反而在变化中迷失了自我，变得面目模糊、泯然众人。
亚马逊创始人贝佐斯的观点极具启发性：比起“未来十年什么会变？”更重要的是“未来十年什么不变？
文化战略，就是品牌那个“不动如山”的核心。
越是善变的市场，越需要不变的内核。品牌的推广并非比多、比快，而是比谁能把营销沉淀成品牌资产。有文化统领下的品牌动作可以积累品牌资产，没有文化统领下的动作可能仅仅停留在营销。
什么是文化战略？简单说，就是用强大的文化内核（文化ip）驱动品牌的一切：
以万变追万变行不通，找到自己的“不动如山”，以不变应万变，才是品牌之道。
文化IP像一根能串起珠子的线，让每一次的品牌营销都聚焦于一点发力并且不断叠加，最终转动霸王茶姬【营销飞轮】。
品牌的背后是品类，当⼤众对茶饮的认识是“⼀杯⼩甜⽔”的时候，霸王茶姬以茶为切割，要做最懂茶的品牌。要做茶的“亲⼉⼦”，必然要讲好、讲透茶的故事。
品类的背后是文化，与“糖”相比，茶更具文化属性，底蕴丰厚，既能形成切割，也有利于提升品牌高度。
霸王茶姬讲茶，得天独厚——诞⽣在“万茶之源”的云南，有世界上最古老的茶树，更有闻名遐迩的茶马古道。茶从云南⾛向全国，⾛向世界，正是通过⼀条条的茶路。
于是，我们锚定了茶文化的高地、王冠上的明珠——茶路。
围绕“新茶路”这一核心文化IP，我们重点拆解四次关键营销飞轮，每一次飞轮转动，都是在强化“新茶路”IP的认知深度与情感厚度，将“东方茶文化故事”讲得更透、传得更远。
① 去云南·玫瑰普洱：
一花一叶，一口云南
新茶路第一站：云南
去云南·玫瑰普洱是第⼀⽀全⾯证明霸王茶姬⾎统的产品。
众所周知，云南是万茶之源，是茶⻢古道的起始站，⽽玫瑰普洱的⼀花⼀叶都来⾃云南。
在⽹红奶茶内卷的市场中，我们想告诉消费者，霸王茶姬来⾃云南，是认真做好茶的茶饮品牌。
但这些企业想传达的，并非是顾客能感知到的。我们必须要从企业视角中脱离出来，带入消费者视角，找到消费者真正关心和感兴趣的东西。
如何讲⼀个顾客爱听的故事呢？
拿⼤部分餐饮品牌都想要的“烟⽕⽓”举例。要想表达烟⽕⽓，就不能把“烟⽕⽓”这三个字写在墙上。你可以写 “⽇出两竿⻥正⻝”，⻝材的新鲜就有了画⾯；还可以写“⽵炉汤沸⽕初红”，热⽓腾腾就有了画⾯。
我们发现，顾客爱听的故事，主角往往并不是产品本身，而是一系列“符号”！
什么是符号？
当看到⼀只鸽⼦衔着橄榄枝时，我们都知道，它代表和平。当看到⻰出现在⻩⾊背景上时，我们都知道，它代表皇权。
这就是符号——是隔空打牛，是间接触达，是品牌与消费者沟通的暗号，信息的压缩包。
符号是“能指”，符号背后的⼼智印象是“所指”。
当我们用可感知的形式（能指）承载抽象的概念（所指），就更有利于在品牌故事中赋予主角约定俗成的意义。
△容方法论 · 望月之手
符号能绕过理性，直抵潜意识，降低沟通的成本，让消费者在理智尚未察觉时完成对话。
回到霸王茶姬，我们讲云南，就不能只写云南。
我们⽤雪⼭的符号传递茶产地的风貌，⽤⻢驮茶的符号传递茶⻢古道上，每⼀⽚茶叶的来之不易。
△云南茶马古道元素：玫瑰、马、茶树、大象
⽤号⻆、吟唱、东巴⽂、和云南少数⺠族⼥孩的符号，传递云南神秘悠远的⼈⽂，和厚重的茶史。
将霸王茶姬的茶饮彻底从“糖水”的娱乐感里剥离出来。
② 山野栀子——向野而生
新茶路第二站：四川
△拍摄于温州百丈漈
⼭野栀⼦是霸王茶姬健康⾰命下的第⼀款0⾹精茶。
如何让消费者感受到这杯奶茶的健康？
在消费者⼼⾥，什么会带来健康的感觉？
后疫情时代，⼤⾃然⽆疑是与健康挂钩的，露营骑⾏的爆⽕是不会说谎的证明。⽽产品中的栀⼦花⾹⾼昂，清新⾃然的⼝感让⼈联想到⾬后⼭⾕，所以我们直接将⼝味联想和⾃然能量绑定，封印进名字，将这款茶命名为 “⼭野栀⼦”。
△取意云南扎染，取形大唐琵琶
茶中的栀⼦花来⾃四川，所以我们以四川彝族服装为原型，⽤银饰与⽩裙装点模特，整个妆造恰如⼭中幽然绽放的⼀朵⽩⾊栀⼦。
另外，我们分别借⽤了瀑布、草⽊染、少数⺠族这三个符号，代表天、地、⼈。⾃然之⽔天上来的震撼，草⽊之⾊染于布料的天然，少数⺠族⼥孩天然去雕饰的原⽣感，塑造出天⼈合⼀、⼈在天地间的放松、治愈。
向野⽽⽣，⼭野栀⼦就这样将健康⽆负担的感受悄然植⼊到消费者的潜意识当中。
③ 桂馥兰香-大地之上
新茶路第三站：广西
桂馥兰香作为升级复推产品，同样是一款0香精茶。
对于这款茶来说，桂花馥郁的⾹⽓是它的记忆点和强差异点。但⾹味是嗅觉，看不⻅摸不着，如何让消费者隔着屏幕就能回忆起桂花的⾹，我们找到了⼀个可视化的动作符号——呼吸。
跟随着⼀呼⼀吸，桂林⼭⽔的惬意，⻄南织锦的⼈⽂乡愁，秋染⼤地的温润丰厚，都随着⾦⻩的桂花印⼊脑海，被记忆中的温柔桂花⾹治愈。
④ 万里木兰-海丝传香
新茶路第四站：福建
万⾥⽊兰的茶底是斯⾥兰卡红茶，是霸王茶姬正式以茶底为证，会世界友的产品。
世界茶源起中国，19世纪，红茶⾃中国传到斯⾥兰卡，诞⽣了斯⾥兰卡红茶。斯⾥兰卡是海上丝绸之路的重要⼀站，斯⾥兰卡红茶是中⻄⽅⽂化交流的代表性产品之⼀。
同样从中国⾛向世界的，还有⽊兰红与⽊兰精神。
我们通过⽊兰将红茶拟⼈化、国际化，同时⽤⼭海的⼴袤致敬中国和茶的底蕴，以⽊兰的刚柔并济致敬⼈⽂交流的⽣⽣不息，以海丝之路上的⼤宝船致敬时间、致敬历史，成就万⾥⽊兰的⼤⽓象，助⼒其成为匹配伯⽛绝弦的红茶⼤单品。
在⼀次次的新品营销中，霸王茶姬系列产品并未一遍遍强调产品的功效，或者是病毒似的重复关键词，也并未给顾客强行灌输品牌的好，但品牌“⾼级⼤牌”的⼼智印象却慢慢建⽴起来，把曾经低龄感的“⼩甜⽔”提升到“奢侈品”的维度，让顾客感觉20元的奶茶物有所值，才是真正实现了“拔⾼度，降维打击”。
通过对四次营销⻜轮拆解，相信⼤家都能感受到，品牌不是⼀蹴⽽及，⽽是⽔滴⽯穿的系统性⼯程。围绕品牌的⽂化IP展开的每⼀次⻜轮，都在拉升品牌势能、给品牌存钱罐存钱。
这也正是文化战略的第一个作用：构建品牌叙事。
PART 2 文化战略如何实现品牌切割？
告别千篇一律，“气象”是一种答案
除了品牌叙事，⽂化战略另⼀个重要作⽤就是“品牌切割”。
回望半个世界以来最强有力的品牌，可口可乐、万宝路、维他命水、星巴克、耐克等，是如何明显区别于竞争对手的？
文化战略之父格拉斯·霍尔特对这些品牌进行了系统性的实证研究，提出了这些品牌的共性
——通过文化创新实现了独特与卓越。
以星巴克为例，在某些人看来其成功的核心是因为第三空间和大众化的奢侈（以较低价格获取较奢侈的服务），然而这并非本质，提供第三空间和满足低价高品质消费的咖啡店并非只此一家。能与竞争对手显著区隔开的，是其背后一以贯之的波西米亚文化，以及所带来的精品咖啡浪潮和对前工业时代手工食品的渴求。
无独有偶，今天的中国，越来越多品牌已经开始有意无意的实践文化这条道路。
中国制造的影响力，无声无息地反哺着国人对中国文化的认同感，也改变着商业世界对文化的理解。
忽如一夜春风来，文化渗透进商业社会的方方面面。服装、餐饮、美妆、零食、家居、饰品……一系列产品都在寻找与中国文化的结合点，用“国潮”“新中式等关键词推动品牌升级，一时间受到年轻人的追捧。
曾经一度，奶茶市场也风靡“国潮美学”，“舞狮”书法字体、戏曲花翎以及各种复制粘贴般的传统元素。
扎堆的背后是趋同，也并非是文化战略正确的实践模式。内核的缺失使得这种表达难以为品牌建立护城河，也难以沉淀为品牌资产。
如果仅仅将奶茶披上“国风”的外衣，强行赋予奶茶“国风”的含义，不出所料的是，等国潮东风落下时，品牌在消费者心中的余韵也将会慢慢散去。如今年轻人对“国潮”“国风“的退潮，也证实了我们当年的判断。
当国⻛成为⼀种热⻔⻛格，霸王茶姬如何从诸多国⻛茶饮中脱颖⽽出成了当务之急。
我们从文化的角度提炼出一个关键词——“汉唐气象”。
① 为什么是汉唐气象？
过去的认识塑造了现在的认识，现在的认识塑造了我们的未来，这是“历史学”的定义。
「容品牌·品牌气象断代法」是一种将品牌及品类历史文化脉络系统化扫描，并转化为品牌视觉、语言及叙事体系的策略方法。
通过解构不同时代的文化气候（如技术、审美、社会思潮），可以提炼时代性符号，使品牌跳出当代审美趋同困境，建立差异化文化基因。
王国维曾言：“一代有一代之文学”，美学亦如此。
通过扫描，我们发现市⾯上的国⻛品牌，多以“宋明清”为主，纤细柔美。这和霸王要讲的故事并不匹配。从茶⻢古道的沧桑到丝绸之路的厚重，茶叶的故事，是史诗，是传奇。
审视拥有全球规模的⻄⽅品牌，我们发现，它们往往喜欢以希腊神话为题材：星巴克借⼒海妖塞壬、耐克借⼒胜利⼥神、玛莎拉蒂借⼒波塞冬……
究其原因，可以⽤雅斯⻉尔斯提的“轴⼼时代”理论来解释：……⻄⽅⽂明出现了伟⼤精神导师的同时，以⾊列出现了犹太教的先知，古印度出现了释伽牟尼，中国也出现了孔⼦、⽼⼦、墨⼦……希腊与罗⻢是⻄⽅⽂明的摇篮，是⻄⽅⽂化的⾼地。
那中国的⽂化⾼地是什么？我们有没有这样⼀个⽂化瑰宝⼤爆发的时代？
上古先秦到魏晋南北朝再到隋唐，正是中国⽂明向上发展的时期。相较于宋代之后⼈⽂、克制、成熟的⻛格，这⼀时期的中国⽂明明显带有 ⼀种“理想神性”。
这种具有神性的热烈浪漫与恢弘⽓势，正是能够代表霸王茶姬的⽂化⾼地——「汉唐⽓象」。
另⼀⽅⾯，“以茶会友”是霸王茶姬的精神内核，⽽中⻄⽅⽂化交流的代表性时期，最富盛名的就是汉唐丝绸之路的开启，以及海上丝路的交融。
唐代也是最早通过“茶⻢互市”，以茶叶作为战略物资进⾏贸易的时代。 “唐韵胡⻛”，唐代的⽂化和美学是中原文明与多元文化基因融合共⽣的产物。
汉唐是中国历史上强盛且开放的时代，汉唐⽓象不仅代表传统，更象征着⼀种开放包容的盛世精神，与当代年轻⼈追求的⽂化⾃信⾼度契合。
我们⽤汉唐⽓象，把茶饮从宋式庭院的美学⻛格中切割出来，把霸王茶姬从国⻛国潮中切割出来，找到了那个尚未在茶饮中被表现的“东⽅⼤国”，展现⼤⼭⼤⽔，胸中乾坤，呈现出东⽅茶的⼤⽓磅礴。
△图片源自网络
如果说其他茶 饮中的“宋⻛”是“new money”，那霸王茶姬的⽂化和底蕴就是名副其实的“old money”！
② 如何让“气象”落地？
⻔店是体验经济时代品牌⾃有的⼴告位，⽂化软饰就是⼴告内容，是品牌⽂化IP的⽴体化呈现的最佳⽅式。
⻔店空间的“六⾯体”就是顾客朋友圈的“九宫格”。
在品牌的空间落地上，软装属于在平⾯、空间、施⼯三不管的地带。容品牌采⽤策略、⽂化、空间、平⾯四个部⻔协同作业的⽅式，为品牌创作专属的艺术装置，让品牌的⽂化叙事得以最⼤程度的表达。
△霸王茶姬 · 艺术装置素材库
策略指⽅向，⽂化做内容，平面来表现，空间来落地
在霸王茶姬的品牌空间资产缔造中，我们紧紧围绕「汉唐⽓象×茶路」的⽂化IP进⾏创作。
汉唐这⼀⽂化原型，指导了霸王茶姬空间的迭代⽅向。
3.0版本的第⼀家店，也是霸王在上海的⾸店。
上海⾸店的启幕标志着霸王进⼊了“站在中国看世界”的阶段。整个空间从配⾊到材质，呈现出“汉唐”的⼤⽓与底蕴。
墙⾯的艺术装置，选择了⼴为⼈知的唐三彩，将唐三彩与霸王茶姬的⾸字⺟C结合。英⽂字⺟的⻄⽅现代和唐三彩的⼤⽓古朴、碎⽚出⼟的历史时光感，冲突⼗⾜，碰撞出极强的艺术张⼒。
始⾃汉唐的丝绸之路是中国主动探索世界，并与世界建⽴链接的伟⼤举动。丝路上的敦煌是世界⾮物质⽂化遗产，是世界级的⽂化符号。我们选择敦煌壁画和chagee结合，绘制了⼀副“丝茶之路”超级画⾯。当这样⼀副画⾯出现在空间中，历史的厚重感扑⾯⽽来。
△霸王茶姬 · 空间艺术装置（图源霸王茶姬官方图片）
在制茶师的服装设计上，依然有呼应汉唐气象的细节，来自千年的敦煌卷叶茶叶花纹样，直接将中国文化穿在身上。
△霸王茶姬 · 制茶师服装设计（图源霸王茶姬官方图片）
这些承载了茶的历史与故事的装置，成为受顾客欢迎的打卡点，形成了⾃传播，提升了品牌声量，也强化了品牌的⾼端定位，在新茶饮赛道上构建出差异化的美学坐标。
△霸王茶姬 · 空间设计（图源霸王茶姬官方图片）
③ 看似抽象的“汉唐气象”
为什么能成为品牌核心驱动力？
为什么“⽓象”看不⻅，摸不着，但为什么这个看不⻅摸不着的东⻄却可以指导⽂案⻛格、空间⻛格、模特选择标准……拉⻬内外，达成共识，最终让品牌拥有独特的⾯貌，与其他品牌形成切割？
究其根本，“⽓象”、“⽓韵”调动的是⼈的整体感知和潜意识。
潜意识是什么？潜意识就像⼀台“⾃动运⾏的计算机”，默默处理信息、形成习惯、储存记忆，甚⾄在你毫⽆察觉的情况下，左右你的选择（例如突然对某⼈⼼⽣好感或反感）。
东方的唯识学有异曲同工之妙。
△容方法·品牌唯识学：五感接收到的信息决定最后的“意”
在唯识学的理论体系中，“识”是认知世界的核心机制，共分为眼、耳、鼻、舌、身、意六识，这六识并非孤立存在，而是形成环环相扣的认知链条，其中前五识（眼识、耳识、鼻识、舌识、身识）对外界色、声、香、味、触五种直接境相的感知能力，将在很大程度上左右第六识（意识）最终的决策。
以上东西方二者的理论殊途同归，回答了“气象”作为东⽅⽂化独有的概念，为何无需解释。
“⽓”是东⽅⽂化独有的概念，⾄今此词在外⽂中仍难确译，但对中国人而言却无需解释。
它亦身亦⼼，亦⼈亦天，亦物质亦精神。既⾮灵魂、理性、意志、形式，⼜⾮物质、质料、经验、空⽓。但⼜兼⼆者⽽有之。它既是“天地之⽓”，⼜是与⼈间相关联的“仁⽓”、“义⽓” 等等……总之，它既与⾃然、天地相关，⼜与⼈际、⼈情联系……其根本特征是⽆处不在⽽⼜流动不居。” （李泽厚）
形⽽上决定形⽽下，⽆⽤之⽤是为⼤⽤。
当大部分茶饮品牌都在忙于回应“国潮风”时，“汉唐气象”的霸王茶姬成功实现切割，摆脱同质化竞争。
PART 3文化战略如何洞察时代情绪？
锚定「疗愈」， 抢占「神性」符号
当科技的⻋轮碾过，诸神隐遁，宗教退场，⽣命失去了意义之源，陷⼊到荒芜之地。
海德格尔说“⼈现在已经被连根拔起”，“⽆家可归成为⼀种世界命运”。与⼟地剥离、与传统剥离，“价值真空”的现代性困境愈发凸显。
在此背景下，从商业符号蜕变为社会情绪的容器，弥合社会裂隙，成为品牌责⽆旁贷的责任与义务。
文化战略的第三个作用：洞察时代情绪，表达时代情绪。
当下的情绪趋势是什么？
经济下⾏，⽞学上⾏。
寺庙已经代替⽹红⼩街，成为年轻⼈的打卡新⽇常；戴潮牌⾸饰，不如戴寺庙的⾹灰⼿串……从赛博算命到电⼦⽊⻥，从冥想社群到⽔晶经济，“好运⽞学”正在悄然重构消费逻辑。
这些现象并⾮偶然，⽽是后疫情时代集体焦虑的显化：当确定性逐渐瓦解，⽞学成为了缓冲装置。
“疗愈经济”的崛起，是时代⼤趋势，也是消费者的⼼理需求。
“疗愈”是霸王茶姬的第一个情绪关键词。
与咖啡相⽐，茶具有天然疗愈的属性。
“⼀饮涤昏寐，情来朗爽满天地。再饮清我神，忽如⻜⾬洒轻尘。”
得闲饮茶，禅茶⼀味，明⼼⻅性 喝茶当于瓦屋纸窗之下，清泉绿茶，⽤素雅的陶瓷茶具，同⼆三⼈共饮，得半⽇之闲，可抵⼗年的尘梦。（周作⼈）
“吃是为了⾁体，喝是为了精神”，茶饮本就是情绪类刚需物质。喝⼀杯奶茶，正是现代⼈的疗愈时刻，⽤⼀杯奶茶的时间暂时逃离“内卷”，“⽚刻神游”，可以抚慰疲惫的身⼼。
茶⽂化背后的“释”与“道”，天⼈合⼀的宇宙观，正契合了⼈们当下的⼼理需求，⾃然成为了霸王茶姬的情绪主线。
“神性”是霸王茶姬的第二个情绪关键词。
钢铁喧嚣，神祇淡褪，那些曾在梦境与传说中的神话，今天似乎已不再成为信仰。
然而，神话的碎片并非偶然。
创世是对起源的叩问，洪水是毁灭与重生的吟唱，玄鸟衔木掠过山海，凤凰浴火生于烈焰，宙斯的雷霆中藏着对权威的原始敬畏，赫拉的嫉妒里交织着爱与占有，英雄的旅程是灵魂的挣脱，就连怪兽，也是人类自我的剪影。
正如神话学者约瑟夫·坎⻉尔揭示的深层密码——当现实维度遭遇⽣存困境，⼈类总会不⾃觉地激活集体潜意识中的原型意象。
诸神的黄昏从未落幕。
我们所经历的迷茫与觉醒，早已被神话以象征的语言，写进了人类共有的灵魂史诗。
这份藏在神话里的集体情感，也因此成为不可错失的精神富矿，在西方奢侈品行业中得到广泛应用。
“爱马仕”这一品牌名取自创始人，同时也源于希腊神话中那个脚有双翼、健行如飞的贸易商业保护神赫尔墨斯；詹尼·范思哲选择兼具美丽、诱惑、危险的蛇妖美杜莎作为品牌logo，展示了“致命吸引力”；古驰典藏之一的双虎头锁扣来自于酒神狄俄尼索斯的老虎化身，传说中为爱不顾一切的酒神……
而今天，抢占东方神性符号的 “窗口期” 已然到来。
谁掌握过去历史中“神话、图腾、文化” 的密码，谁就掌握了今天品牌塑造的 “潜意识魔法”。
由此我们得到霸王情绪关键词：天⼈合⼀，神性疗愈。
从“人间烟火”到“神性疗愈”，如何在品牌中表达？
我们举两个例⼦，⼀个是⻰年营销，⼀个是24年的新品⾦乌扶摇。
① 让节日从治愈到疗愈
春节是各⼤品牌的必争之时，虽是百花⻬放争妍⽃艳，但⼤多数品牌还是⽆法逃脱“⽣肖+家”的温馨喜庆的固定制式。流于形式不⾛⼼，必然很快就淹没在⼤量的媒体信息中。
为了让此次新春营销具备专属性，c字造型的“中华第⼀⻰”红⼭⽟⻰是不⼆之选。
“c”的视觉形式体现霸王茶姬的“会友”精神，⼗⼆⽣肖共同构成红⼭⽟⻰的外形，杯体同样进⾏神性呼应，将“⻰+星空”的神秘恢弘的⽓象进⾏组合，采⽤曼陀罗的中⼼制式，为⻰带来更多中式浪漫的想象。
△字母“C”作为品牌纹样，
延续品牌的“丝茶文化”
底纹上融入当地茶马古道元素
跳脱出团圆、温情、催泪等春节常见关键词，为⼤家呈现出独属于霸王的神性疗愈。
在视频策划中，我们在⼴袤神秘的沙漠取景，以⻰的视⻆营造神性氛围，配合烟花篝⽕、好友围坐的新春景象，让霸王茶姬从⼀众品牌的治愈⾥，脱颖⽽出上升为神性疗愈。
以星空为杯体画⾯，将“⻰+星空+沙漠”三组⼴袤神性的意象进⾏组合。
尽管最初诞生于龙年，然而，由于其中每一个元素的选择与表达，都摒弃了千篇一律的节日模版，并时刻为品牌的独有资产做加法，最终成为了品牌的经典杯型。
与此同时，这款杯型也正在深度参与年轻人的诸多重要时刻，无论是办婚宴、还是朋友聚会甚至是过年家宴上，霸王茶姬「经典红杯」的出镜率都相当高。
② 神话图腾如何为产品注入精神能量？
霸王茶姬的新品⻘柑普洱，上市之际正值中秋。
思乡之情，归家之切，⼀年已过⼤半的疲累…当下⼤部分⼈都急需⼀扇⻔，打开它，就能⼀秒找到⽣机，回到内⼼的安稳之地。
产品可以成为消费者的“精神避⻛港”。
霸王茶姬的新品⻘柑普洱，核⼼⼯艺是「⽣晒」，恰与云南少数民族自古传承的太阳图腾崇拜相呼应，取太阳的上古神话符号「⾦乌」，取庄⼦“扶摇⽽上九万⾥”中「扶摇」⼆字，组成产品名字「⾦乌扶摇」。
让⾦乌像庄⼦《逍遥游》⾥写的那样“扶摇⽽上九万⾥”，只要在向上，就能看到希望。
在杯体上，延续曼陀罗的中⼼制式，让阳光温暖的“⾦⾊秋意”和“⾦乌百⻦”相辅相成，结合霸王茶姬品牌符号“C"字为纹，寓意普洱茶源起云南茶马古道，随飞鸟出滇。
这样⼀杯，以产品⼯艺为表达的核⼼，与上古神性疗愈的美好寓意，和谐相⽣的茶饮就此诞⽣。
霸王茶姬的“金乌扶摇”系列新品，锚定了当代年轻人“转运”的情绪和价值取向，“接金乌扶摇好运”成热门推荐词。产品发布后，在霸王茶姬的数据统计中，社媒上“磁场强”“新品磁场强“成为该产品top2热门评价，占比高达38%。
PART4 文化战略的本质是什么？
“产品是偏好，品牌是偏爱”
文化战略的本质是什么？
在回答这个问题之前，我们需要先回答一个最底层的问题：购买是否是一个纯粹的理性行为？
通过以上对于霸王茶姬的案例拆解，再想想泡泡玛特，想想成本几十元但售价上百元的jellycat，相信我们心中自会有答案。
品牌≠卖货，除了获利，品牌兼具社会、文化、 以及为人们提供意义的功能。
如果说爱情是让女人高估一个男人与另一个男人的差别，那品牌就是让消费者高估一瓶可乐与另一瓶可乐的差别。
消费者对品牌的选择看起来是瞬时的，实际上，这背后是个漫长的故事。即使在最完美的爱情故事中，爱也不是凭空发生的，在影视故事中，为了让爱的理由足够充分，往往需要编织复杂的故事，用绝对长的篇幅，论证命中注定的爱情。
品牌与顾客之间关系也如出一辙，爱情发生的时刻难以预料，但浪漫的氛围却必须无处不在。文化IP与【容品牌·营销飞轮】年度陪跑战略的本质，就是经营好品牌与顾客间的恋爱关系。
① 爱是自由意志的沉沦
传统企图通过抢占注意力和重复的形式来影响消费者对品牌看法的方式——消费者心理占有式和病毒式的品牌塑造方式，在今天越来越失灵，会或多或少地引起消费者的逆反心理和理智脑思考。
把品牌和顾客进行一次性匹配并不是一个难题，但是再精心描摹的剧本也难以预判感情的升温。
我们不要精心设计的铺陈，而是呼唤自由意志的沉沦。
如何让顾客敢于去爱？为爱沉沦？我们选择用文化和美学直接对话顾客的潜意识。
是谁在控制马车前进？
是马吗？是车夫吗？——是坐车的人。
是谁最终决定了顾客的购买行为？
是顾客潜意识。
潜意识影响我们⽣活中95%的决策。美国潜能研究学者博恩·崔⻄提出“潜意识的⼒量是显意识的3万倍以上”，强调潜意识对⾏为的绝对主导性。
有实验表明，⼈类⼤脑每秒处理约2000万条感官信息，其中仅有约40条能被意识捕捉，其余均由潜意识处理。
无论是符号学的精巧设计还是气象之美的暗示，都在一次又一次通过【营销飞轮】转动调动顾客的潜意识，让顾客不假思索的坠入爱河。
② 爱情开始与情绪紧密相关
当代的爱情，开始更多关注自我，开始追寻情绪的滋养。
当市场供给远超需求、产品本身难以形成真正差异化时，品牌的故事力与情绪价值恰恰将成为关键突破口，甚至最终演化为品牌的核心资产。
当“消费欲望”降级，“消费观念”升级，在疫情的催化下，中国正在加速迈向第四消费时代，新的时代已经到来。
△ 三浦展·《第四消费时代》
不是只有科技迎来新时代，情绪也可以，谁能抓住情绪⻛⼝，成为⼤众的嘴替，谁就能乘⻛⽽上。
第四消费时代，消费者渴望用小价钱买到能让自己愉悦的产品，更愿意为自己内心的“小确幸”而付费，也相应出现如泡泡玛特、jellcat等品牌的乘风而上。
也是在今天，越来越多的年轻人开始从无节奏的忙乱中停了下来，尊重真实的感受，倾听内心的声音。人类想尽办法，出逃到鲜有城市痕迹的自然之地，在阳光、植物和土地之间，身体的感官被无限放大，在追逐晚霞、日落和大雨倾盆的瞬间，于大自然中获得精神补给。
而对于自然疗愈与健康的关注与重视，已经成为霸王茶姬产品的既定策略，我们在几年前所打造的以“天、地、人”为格局的美学也构建出来。随着自然疗愈的风口进行到新的一年，品牌也能够以更松弛的状态、更笃定的姿态，继续与年轻人经营关系。
③ 爱情是跨越时空的回应
尽管时代瞬息万变，人类情感丰富多彩，但是总有几个母题会反复出现，在不同的社会氛围里，某一个母题会被悄然唤醒，成为爱情生发的关键节点。这也正是【容品牌·营销飞轮”】的转动逻辑：先人一步识别社会氛围里被唤醒的情感母题，用潜意识魔法满足顾客情绪价值。
新的变量，会在历史进程中与既有价值叙事激烈碰撞，形成“社会断层”——这是新旧秩序、观念、需求的撕裂带，是发展进程中绕不开的阵痛转折点。
但裂痕中也孕育着新生机，新思潮、群体情绪也在此找到喷发口。而品牌的存续与否，终究取决于能否接住那些穿越周期的时代命题。
当速溶、廉价咖啡占据社会生活的主流，星巴克捕捉到了波西米亚文化带来的精品咖啡浪潮以及对前工业时代手工食品的渴求。
当传统性别观念发生改变，沪上阿姨通过塑造独立自信的女性形象，契合了消费者对自我价值认同的心理需求。
当民族文化更加自信，塔斯汀从西式快餐的跟随者，变成中式汉堡的定义者，离不开年轻人对中国饮食、中国故事的偏爱。
在【霸王茶姬·营销飞轮】的持续转动中，“预判风口、承接风口”也成为一项重要的工作。
在今天，随着“幼态脸”“初恋脸”等各种被女明星们带火的词汇逐渐“过气”，“地母系”又红火了起来。顾名思义，地母系，就是大地之母，形容一个人长相气质有母性，代表一种原始的生命力，从而给世间苍生带来安详和沉稳的力量。
而这种女性原始未经雕琢的美感，坚定与敦厚的力量感，也正是霸王茶姬新品营销中一以贯之的叙事。每一个少数民族女孩都自由的生长在天地间，不桎梏、不迎合，女性的生命力就这样自然流淌，将自然的感受悄然植⼊到消费者的潜意识当中，也与当代女性崇尚的精神不谋而合，磅礴张力的女性故事也得以成为品牌资产的核心资产。
从根本上来说，品牌和文艺作品一样，是时代之音。
当美国因一战陷入精神崩溃，海明威用一个坚毅的老人形象把美国的硬汉精神注入社会，同时期的商业市场中，美国的万宝路开始使用牛仔形象呼唤丢失已久的西部硬汉浪漫；
当日本泡沫经济破灭，宫崎骏创作《千与千寻》，呼吁抛弃过剩物欲、回归本真，优衣库这类主张“够用就好”的品牌出现在人们的生活中。
△ 品牌是对时代情绪的回应（图源网络）
所有的商业奇迹，不过是时代借企业之手完成的自我书写。
没有不朽的品牌，只有不朽的时代命题——时代如何叩问，品牌就如何应答。
结语
自明末以后，中国茶文化虽暂别历史舞台的高光，却从未真正沉寂。
而今，这段文明正在续写，融合更加现代的形态，融入你我的日常，成为文化生活的一部分。
当这缕茶香飘向更广阔的世界，世界被中国品牌影响的同时，也在理解一个更立体、更鲜活的中国。
霸王茶姬的成功，不仅仅是商业史上的成功，而是中国茶行业年轻化、现代化的成功，是茶文化代表的“以茶会友”的圆融通达的智慧的成功，也是中国审美复兴的验证。
这恰是文化复兴最有力量的模样，当更多中国品牌像这样，当越来越多的中国品牌，都带着独特文化印记和时代气质走向世界，我们所期待的“民族复兴”便不是一个遥不可及的宏大叙事。
时代选择了文化，我们选择跟随时代，借助文化的力量，文以化人，美以育人，利乐众生，在赋能中国商业的道路上持续深耕种，融入更多普通人的日常生活。
让品牌成为社会器官，成为人们美好生活的一部分。
