在全民消费降级的背景下
餐饮也难以逃避降价、闭店的残酷竞争
除了追求极致性价比
餐饮还有另一条出路吗？
作为县城少有的本土品牌
四方桌多年来严守产品主义
却在价格内卷严重的福州，遭遇
拓店成本高、拓店速度慢的现实情况
它要降价吗？
它还有其他可能性吗？
此次的升级中
容品牌为四方桌提炼了“耕读传家”的文化IP
以一致性的品牌印象创造极致性的品牌体验
为四方桌找到破局之法
助力县城出身的四方桌
在省会城市站稳脚跟，持续拓店
实现品牌发展的“向上突围”

消费降级，各大品牌纷纷布局下沉市场，星巴克、麦当劳、瑞幸等，集体下沉。县城品牌四方桌却选择在激流中向上突围，进军省会城市福州，抢夺更大、更高层的市场。

尝试几家店下来发现，无论其大单品“客家醉酒鸭”，还是品牌形象，都不足以支撑四方桌在福州立稳脚跟。

福州有句俗语叫 “七溜八溜，不离福州”，一语道尽福州之乐。要说福州是有福之州，不如说是口福之州。福州人的口福，一面是品质，让福州菜成了里根访华国宴首菜；一面是价格，让福州成为性价比之都，十元吃饱不在话下。极致性价比是把双刃剑，提供了价格的极致，也带来了口味和体验的单一。

外观福州市场，我们发现福州餐饮的红海市场呈现两个特征：一是不缺性价比产品，10-30的价格段占据市场的47.99%；二是主打年轻人聚餐场景，50-70的价格段主要集中在烤鱼火锅，以香辣味型和聚餐场景吸引年轻群体。在福州，家庭日常就餐的选择并不丰富，虽然有醉得意等家庭定位的餐饮品牌，但这些品牌在环境体验方面有明显不足。

德鲁克说：“一个社会问题，就是一个商业机会。”在简快餐和正餐之间，还存在一个未被满足的就餐需求。

“家庭就餐”对四方桌来说，是个很好的机会切入点。

那么 四方桌能否成为家庭就餐更健康、更具体验感的选择呢？

考察时我们发现，四方桌的每道菜品都风味突出，相对预制菜的“千店一味”，四方桌的“一菜一味”难能可贵。

“品牌是创始人的plus版本”，创始人基因就是品牌基因。四方桌创始人陆姐在菜品研发领域自学成才，颇具天赋，对产品食材、味道的要求都极高：中央工厂要“服务于美味，不让步速度”，食材必须“自己女儿吃着也放心”。

“产品主义”四个字深深刻在四方桌的骨子里。

四方桌的现有顾客群，也正是以家庭为主。四方桌天然具备“家庭厨房”的潜质。

由此，我们提出企业经营使命：健康家庭厨房（全家人·营养美味·日常高频）。在快餐和正餐之间，做休闲正餐，发挥四方桌团队基因的长处，集中做好产品与顾客体验，跳出福州市场“极致性价比”的红海市场，打造有品质、提供美好生活的餐饮品牌。

食物是民族的地理，滋味是地区的性格。川菜麻辣，川渝人脾气火爆；西北菜粗犷，蒙人豪放热情；海派菜式精致，上海人细腻。客家菜呢？客家菜兼容并包，可称得上是“基本款”！

“所到之地皆为客，落地生根方为家。” 作为唯一一个不以地域命名的民系，客家之名，源于迁徙的族群历史。客家菜一方面保留着中原传统的饮食特色，另一方面，又受到南迁后不同地区的影响，融入了新食材新技法。

取众家所长的客家菜，既朴实又丰富，老少咸宜。靠山吃山的食材选择与返璞归真的饮食观念，更是现代人看重的健康之道。

客观上，客家菜完全满足“家庭厨房” 的场景需求。

“认知≠事实”，大多数人对客家菜的了解其实并不多。如何让消费者把客家菜和“健康”相关联？如何把抽象的“健康” 可视化？如何让四方桌被更多消费者记住？‍

品类流量入口的拓宽‍‍‍‍‍‍
由“客家醉酒鸭”，到“客家土菜”

通过容品牌“借力”的方法论，我们找到了答案！借力大众心智中的强符号——“土菜”，塑造四方桌的强认知，打造四方桌的健康形象。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

一方面，“野粗朴真鲜”， 野生，朴素，就地取材，粗刀大块，原汁原味。这不就是我们常说的“土菜”吗？“土”是老百姓的已有心智，“土”是老百姓的生活智慧，“土”是老百姓的口语表达。“土”，是中国人民对食材健康、美味的最高赞美。

另一方面，从消费者认知的角度讲，土菜认知>客家菜认知。福建客家土菜，不用解释，一听就懂。借力“土”，客家菜能突破小众品类的瓶颈，成为消费者更大众、更日常、更高频的选择。

第三，从品牌基因看，四方桌在大山里的自有农场养土鸡、土番鸭，与优秀的山里农户合作，种植土生土长的时令蔬菜，能真正坐实“土”的表达。

据此，我们重新为四方桌界定了品类：福建客家土菜。

根据福建客家土菜的定位，我们和四方桌团队一起，确定了福建客家土菜的定义和标准，这也成为四方桌未来的产品开发方向指南：

福建客家土菜定义

• 土里土气 当地土品种，来自原产地，传统手工种养殖方式。
• 土生土长 远离城市自然生长，不催熟，不反季！
• 土法烹饪 古法做食材，客家老手艺，原汁原味。

福建客家土菜标准

• 野 - 山上种，林间养，就地取材，靠山吃山。
• 粗 - 铛铛铛，粗刀大块，大巧不工，原汁原味。
• 朴 - 做菜如做人，清白朴素无添加，有滋有味。
• 真 - 菜有菜味，肉有肉香，食材有真味。

我们查阅了中国吃肉地图、客家地理标志产品、以不同肉类做主菜食材的餐饮品牌的规模，其中，鸡的供应链最为成熟，以鸡为主的品牌规模也最大。客家人离不开鸡，自古以来就有吃鸡的习惯和关于鸡的风俗，“无鸡不成宴”“娶亲带路鸡”。

“鸡”既满足供应链需求，又符合大众的饮食习惯，还贴合客家人的文化习俗。

所以我们以“鸡”替代鸭，作为四方桌新的大单品食材。‍

火锅是中餐最易标准化、最易复制的烹饪方式，也是全年龄段通吃的形式。砂锅，与火锅有异曲同工之妙。品牌方面，标准化易复制；消费者方面，自带锅气，仪式感足，价值感高。客家菜注重火功，尤以砂锅菜见长，乡土气息浓郁。“煲”是四方桌主菜烹饪工艺的不二之选。

四方桌据此研发了山茶油土鸡煲，这款产品经过一段时间的试验，表现不俗，现已成为四方桌的既定大单品。

广告语就是为消费者提供购买理由，说动大于说清。我们必须将正确的逻辑，“翻译”成有启动力和感召力的话语。那么，广告语该如何翻译“土菜”，让消费者“一见倾心”地感受到四方桌的好吃？

同时，广告语离不开媒介，我们的广告语需要服务于店员的口播，所以广告语一定要简短有力，朗朗上口，易于肌肉记忆。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

基于这个任务，我们为四方桌提炼了广告语：土鸡土食材。

土鸡土食材明确了四方桌的核心价值——供应链优势。同时，土鸡、土食材都是具象的“东西”，画面联想强。再者，两个“土”字，不仅朗朗上口，便于门店口播，还能更好地把“土菜”植入消费者心智。

战略是在竞争中为了获得优势并保持优势而制定的指导原则和行动方案。明确了品牌最核心的指导原则，下一步就是制定具体的行动方案。对此，我们为四方桌重新梳理了产品结构和产品开发方向。

四方桌的定位是福建客家土菜，顾客主体是30-50岁的中层 ，家庭餐是其核心消费场景。但要真正达成“家庭厨房”的使命，四方桌之前的大单品逻辑，对消费者来说“选择太少”，难以实现高频复购。缺少搭配的菜品，看上去是清一色的“硬核”肉菜，增加了消费者的选择难度。

为此，我们优化了四方桌的产品结构，打造了菜单组合，有荤有素有汤有点心，搭配合理，选择丰富；另一方面，在土鸡大单品之外，我们按照健康营养的原则，打造了必点菜版块，降低顾客的点单门槛。

我们从两个方面着手打造四方桌的产品结构：

从营养需求出发，做好产品搭配

从营养学的角度拆解，健康营养的一餐需要蛋白质、维生素、碳水化合物的组合。因此，我们为四方桌规划了肉+菜+汤+小吃的组合，增加了一餐的丰富性，也提升了复购率。

跳出单品逻辑，做1+N的产品组合

大单品之外，我们还将其他产品进行了主次划分，将销量好、符合营养需求的产品，形成推荐菜类目。不仅降低了点餐门槛，也增加了菜品的品牌感。

菜单，品牌的超级广告位 提供购买理由，降低点单成本

菜单是品牌的超级广告位，能100%触达消费者，且不用付出一分钱的广告费，我们必须规划好这个天然广告位，最大限度地进行品牌价值展示。‍‍‍‍‍‍

“健康家庭厨房”是四方桌的核心使命，因此我们为四方桌设置的菜品核心表达为：野粗朴真鲜。粗菜精做，美味健康，不局限于单一菜式，有核心灵魂的都是福建客家土菜。

我们从三个方面着手重塑四方桌的菜单：

分清主次，做好产品搭配

我们将原本没有侧重的菜单进行主次分层，划分菜品版块，大单品之外还打造了有特色推荐菜版块。先主菜，再必点，最后是时蔬或汤品，利用菜单层次，形成消费者点菜指南，3步点好一桌菜。

把菜单变成海报，不放过每一个“广告位”

我们在菜单上专门留出一页，展示四方桌的品牌故事和理念，将品牌气息、体验特色通过菜单这种流通物料，进一步传播，利用好每个“免费广告位”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍货卖一张图，我们提升了菜单的整体美感，也是直接提升了对消费者的食欲召唤。

利用版块命名，进行0.01秒的潜意识影响

版块命名虽是细节，却通过0.01s的潜意识印象影响着顾客的品牌感知，不容忽视——既要体现土菜的质朴健康，又要有美味的感召，还要有家的温暖。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍我们通过菜品版块命名，加强四方桌土菜和温暖家庭厨房的心智。

四方桌菜单版块命名：

从吃饱、吃好到吃体验，只靠产品本身的物质利益去吸引消费者很难脱颖而出。餐饮为顾客提供的远不止物质利益，更是美好生活的体验和想象。品牌是在用产品讲文化的故事，卖的是体验，造的是文化的梦。

文化IP战略帮助品牌形成自己独一无二的竞争优势。谁掌握了文化原型的继承权，谁就掌握了正宗的话语权；谁能将文化IP返本开新、老戏新唱，谁就能将文化势能转化为品牌资产，为品牌注入源源不断的增长动力。

如何为四方桌找到自己的文化IP，形成独特的品牌竞争优势呢？

品牌的背后是品类，品类的背后是文化，打造福建客家土菜的文化IP要从客家文化入手研究。市场上大部分客家菜品牌，都主打客家围龙屋符号、山民生活、山区食材……高度同质化的表达不仅让顾客产生了疲劳感，也让品牌的差异化无从突显。另一部分做地方土菜的餐厅，也都在铆足了劲以“土”做“土”。

但土 ≠ 农家乐，客家的“土”有何不同？

在民族迁徙的历史中，中原人南迁到异乡，被称为客家人。客家人来自中原，保留了相当程度的中原文化。而中原长期以来都处在农耕文明当中，耕就是读，读就是耕。

古诗云：“半踏暮云飞枕落，一犁春雨携书耕。” 耕读是生活的整体，称教书为“舌耕”，用舌头来耕地，写文章叫“笔耕”，砚台叫“砚田”。所谓耕读，不仅是一种生活方式，也是一种人生理想。

“耕读传家”是客家人基本的价值理念和生活方式。

“耕”是靠山吃山，自力更生，是勤劳务实、脚踏实地的优秀品质。“读”是雅，是客家人的诗性，雅俗共赏。相较于市面上的土菜和客家菜餐厅，抢占雅俗共赏的“耕读文化”不仅可以抢占先机，还能与其他品牌进行有效区隔。

对四方桌来说，抢占“耕读文化”，打造品牌专属的文化IP，就是为其找到了品牌资产缔造的活水源泉。

接下来，如何打造“耕读文化”？如何让顾客一眼感知到“耕读文化”？‍‍‍‍

我们在文化资产中扫描文化原型，从中提炼与品牌相关的文化符号作为元素，通过“老戏新唱”的方式，打造成差异化的文化IP，沉淀为品牌资产，指导品牌的气质和表达。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

文化符号是“一看就懂”的文化，打个比方，飞龙是代表中华民族的符号，胡同是北京的文化符号，旗袍是上海的文化符号。通过恰如其分的“老戏新唱”，将多个文化符号融合新生，形成品牌独有的文化IP，就能创造既符合品牌基因气质，又符合现代商业需要的品牌形象和品牌体验。‍‍‍‍

我们从客家的耕读传统中提取“农具”和“文具”符号，以四方桌的诗意田园风格进行一致性的演绎，形成四方桌“耕读文化”的文化IP。

确定了“耕读文化”，也就确定了品牌的表达方式：

品牌话语表达：
主题+客家诗意+物质利益

“四方桌”本就源自一家人围坐四方桌的幸福时刻，品牌一直以来想传递的，也是“一桌子，一家子”的美好生活。家庭聚餐的消费场景背后是“家文化”。我们以“一老一小都是宝”作为家文化的代言，表达了对家人的爱与重视，也绑定了消费场景，以“四方桌里吃得好”作为品质代言，夯实顾客的购买理由。

品牌吉祥物“阿公”：
耕读符号的可视化

有家人的地方才有家，耕读的主角，用人最合适！“家有一老如有一宝”，世间最大的福田在家里。我们让家里的“宝贝”为家代言，创造了品牌吉祥物——阿公。可家家都有阿公，每个人的阿公都不尽相同，如何让消费者认同，并且一眼就能牢牢记住四方桌的阿公？

作为“长寿之乡”的客家，拥有中华文化之根——长寿文化。五福一曰寿，寿是排在第一位的，是世代人民的朴实追求，世界人民的共同向往。而饮食，正是长寿的钥匙！长寿是食物健康的最好证明！

阿公借用了寿星的特征：长胡、白眉、寿星头，更具识别性和专属性。人物形象鲜活的同时，更能品牌的“健康”属性，和家人对长辈 “健康长寿”的美好愿望。

有了阿公，四方桌的故事才最终圆满，我们写下了属于四方桌的品牌故事：

当然，这么可爱的阿公，也要有自己的故事。我们又写下阿公小传，更立体地塑造阿公形象——阿公住在大山里，阿公是个老顽童，有点倔强，有点可爱：

策略解决的是商科逻辑，文化负责寻根，美学则肩负五感体验的传递。五感的复合直觉是消费者的第一现场，也决定了内容创作的边界。

我们为四方桌提炼了“耕读文化”，打造品牌差异化。那么，新的品牌视觉形象该如何配称文化IP，才能有效地切割市场？

文化寻根，是找到品牌创作之根本；
美学借壳，是找到老戏新唱的表现形式；
根壳相生相成，文化IP演绎品牌气质，让品牌更像自己更是自己！

福建素有“书画之乡”的美誉，被称为“清代隶圣”的书法家伊秉绶便是福建客家人。我们以伊秉绶的书法为字体原型，取其隶书骨架，加上楷书的笔势，使品牌字体沉稳中带有张力。‍

我们增加了“四方桌”的字重，希望品牌字体传递出质朴厚重的感觉，就像土食材给人带来的安心感。同时我们引入手写感，表达四方桌的温暖亲切，还原客家美食的本朴实在。

命名=LOGO，我们将四方桌进行可视化呈现，将品牌已有资产用现代的表现手法呈现出来，最终得到以“八仙桌桌面+品牌标志字体”为组合的品牌LOGO。

颜色是排头兵。我们决定紧紧围绕着四方桌的“耕读文化”进行品牌表达，以“中国红+宣纸白+本朴黄+赤霞红”为色彩组合。纹样是品牌领地。我们以木纹来表达品牌的古朴质感，为品牌增添自然的气息。

色彩与纹样组合出现，让品牌表达力出一孔！

我们在设计空间时，常常聚焦零散部件的打造：墙体、地面、吊顶等等。然而，品牌空间应该是一整个“场域”，是消费者一眼感知的“总体印象”，是品牌物质和精神的集合。如果从更深厚的历史视角理解“空间场域”，古代的大型建筑，如教堂、皇宫均在打造自己的“场”。它们不仅用料奢华、工艺讲究，更散发着作为“场域”的独特威严感，让人感到渺小与卑微。

品牌空间场域打造，创造的是空间的无形价值。空间不只是吃饭的地方，空间是品牌的场域，是顾客五感体验的盒子！

“耕读传家久，诗书继世长。”“耕读传家”来自乡土中国的根，是古老农耕民族对桃花源式田园的向往与践行。这种古朴典雅的田园气质被封印在因迁徙而愈加怀恋传统的客家人的世代生活之中。

我们希望四方桌的空间能够传达这种场域氛围，于是化用古诗词中的田园诗，展现耕读生活的趣味、诗意、田园，把书法、农具、诗词等用作空间元素，缔造品牌的空间资产。

本次升级中，我们从消费者的体验角度出发，围绕着品牌“田园诗意”的核心氛围，为四方桌打造以下空间板块：

在经济下行的时代，基于顾客追求实惠的需求，很多品牌选择“降本增效”，通过打磨供应链和运营效率，为顾客提供极致性价比。这种“内卷”，或多或少让商家陷入你追我赶的疲劳与恐惧之中。我们不禁反问，顾客需求真的只是“低价”吗？

“低价”可能是一条正确的道路，却未必是唯一的道路。真相藏在细节里，捂紧口袋的年轻人买起盲盒来毫不手软，毛绒玩具Jellycat成为二手市场的硬通货。经济确实在下行，但是，绝对价格之内，消费者更愿意为高质价比的好体验买单。

40多年的高速发展，让社会沉淀出“对美好生活的渴望”。当大家不再痴迷于买房等大额消费之时，这种渴望开始在日常消费领域释放。人们追求的并非以极低的价格过一种“满足生存需求”的生活，而是以日常可负担的、不被割韭菜的价格过一种品质不错、被真诚对待的生活。

四方桌升级之后，成为一个有自己独特气质和美好体验的餐饮品牌——用福建客家土菜去满足家庭对健康饮食的需求，用耕读传家去满足中国人对田园、对安定生活的向往。整个品牌通过“向上一提”跳出了极致性价比的内卷红海，由商业品牌变成福建当地的社会器官。

升级改造的四方桌在福州拓店顺利，仅2023年，门店数量就增加一倍，翻新店面同比业绩达到150%。四方桌开始收到福州核心商圈的入驻邀请，在福州多个主要商圈营业额表现进入top3，顾客好感度、品牌影响力和业界口碑都有显著提升。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

品牌能否为顾客带来“幸福”的感受，是衡量品牌成功的标准之一。人是文化的动物，物质需求之外，精神文化的需求同样重要，这点往往被很多品牌所忽略。除了生意之外，品牌也承担着文化传播、提供生命意义的重任。

我们希望借助文化之力，为顾客提供“幸福感”，也为品牌找到破局之路。