广告语生成法：3大步5小步
首先，我们先明确一个常识：
修辞是由“接受者”定义的
修辞不是由“表达者”定义
在开篇之前我们必须面对一个现实：
我们内部认为自己想到多么精妙的广告语
都可能是“会议室的内部逻辑”
如果我们不站在外部“吃瓜群众”去接收到
所有的内部成果都会自嗨式的归“0”
为什么我们认为广告语修辞极其重要？
因为广告语源于品牌定位
但对消费者记忆价值来说，广告语又高于定位
大部分消费者能记住“大自然的搬运工”
但未必能说出农夫山泉的天然水战略定位
消费者能记住的品牌相关，都是一字千金
接下来
我们用自创的“广告语三大步七小步”
帮助内部小伙伴解决“广告语之痛”
不敢说百分百能得到一个对的答案
但是用完这三大步七小步走一遍
应该能帮混沌的大脑建立一些分类思考价值
首先先讲三大步：
第一步：
1.先想人：受众
第二步：
2.再想事：媒介
第三步：
再想话：最后想媒介上的广告语
过去我们作业的开始
想广告语就是想头脑中“认为的广告语”
这个广告语可能是传统认知的“电视上的广告语”
但实际，我们的客户可能是一个连锁餐饮
连锁餐饮提供了五感体验极致的“一个大盒子”
顾客是要走进这个大盒子里面
要用眼耳鼻舌身意六根来体验，来记忆的
而且要把东西吃到嘴里，吃到肚子里
如果把“感受”理解为媒介传递的信息
那餐饮门店“视、听、味、嗅、触”都是“媒介”
这个五感体验的“大盒子”门店
比一台“电视机”多了至少味、嗅、触三个媒介
而且一次性沉浸时长也要远超一次广告播出
我们没有意识到媒介的不同
会带来广告语本身就不相同
这么看来，对于连锁餐饮门店来说：
每一家“门店”就是一个五感体验的“媒介”
这个体验的门店“媒介”就是一个“剧场”
“门店”不是一台“电视机”
因此，不能用“电视机媒介广告语”
来创作“五感体验门店的广告语”
可能与其说需要一个“电视上的广告语”
不如说，餐饮门店的广告语
更应该是这个剧场的“剧场剧目的主题语”
“视听味嗅触”的演绎都要服务于这个主题
并且要做到五感体验的整体性带来一致性
媒介的变化势必带来媒介内容的不同
广告语场景不同势必带来广告语内容不同
先讲第一步：
1.先想人：受众
受众是什么人群？什么场景中的人？
这个场景中的人是重点在“看”？还是在“听”？
亦或是一个人沉浸式专注的听看？
举例三种人群、三种不同的场景：
商场逛街找餐厅吃饭的人
逛街找餐厅的人更多需要门头门面的媒介
因为整个商场或街边不可能有太多的声音传播
被“看到”媒介成为这个人群的重点
在家哄孩子看电视的人
如果你是婴幼儿产品品牌
如何用家里电视引起正在哄孩子的父母注意？
重复“听到”媒介成为这个人群的重点
躺在被窝里抱着手机深夜追剧的人
如果你是一个人躺在睡前被窝里追剧
让你能忍受看完的开播前的缓冲广告
是洗脑标语体广告，还是赏心悦目的剧情广告？
“视听俱佳”媒介成为这个人群重点
有了人，先设计和人接触的媒介
再去想媒介上怎么吸引人的内容
为什么要去研究人？
因为对于餐饮的广告语
你就不能用电视和电梯广告语去想
因为电视和电梯分众屏幕是有“声音的广告语”
是带“声儿”的广告语，可能还要配合画面人物
但是对于一家餐厅，保证顾客安静就餐的环境下
是“没声儿”的广告语
可能更像是一家有“文字标语体”的门店系统
从“人”→“事”→“广告语的构成”
举个例子：
大家都知道，喝酒一定要碰杯再说一句“干杯”
这个“事物”里就是一次非常典型的“策划”
至于是哪个古人第一次策划了这个事物
我们现在不去探讨，但是确实要致敬这个人
以此为例，拆解说明：
1.“先想人”
喝酒的人，是一群意愿上想要尽兴的人
是通过酒精物质让大家氛围嗨起来的事儿
“一群人嗨起来”这是这群人的诉求
2.“再想事”
不知道喝酒的最原始的场景是怎样
如果只是自己各喝各的
那么这个酒的“媒介”平平无奇
就像喝茶，有奉茶的仪式
但没有碰杯后一饮而尽的“环节设计”
所以喝茶的“人”就不是嗨起来的人
但是酒文化牛叉之处就是策划了“碰杯”这件事
“碰杯”本身就是酒桌的“媒介”
所以大家对媒介的理解一定要有想象力
一定要打破固有思维，敢想敢干
只有敢想敢干才能“无中生有”创造价值
无中生有是0到1的价值，是创新性价值
媒介本质到底是什么？
媒介不一定非要是门头灯箱、电视广告、海报
媒介可以是：
“只要能传递信息的任何事物”
可能不需要是物质性的存在
就像众人碰杯是一群人的动作
你可以理解杯子碰到一起的瞬间是“短暂媒介”
这样确定好“这是什么事？什么方式的媒介？”
接下来就可以想媒介上的修辞学的内容了
3.“再想话”
如果把众人碰杯的瞬间理解为“短暂媒介”
那么这个媒介上的广告语就是“干杯”
或者是干了，或者是“……祝酒词，干了！”
干杯是指令式“广告语”
当然在世界各地这个媒介上的广告语都不一样
但是这个干杯这个仪式本身的存在
才是人类酒文化的“超级创意”
因为有了干杯，所以才有了氛围
因为有了干杯，所以才能无中生有产生“话题性”
因为有了干杯，所以才有了酒品类的“精神利益”
这个干杯的举例
如果按媒介和广告语严格意义其实不严谨
但是严谨了可能又不能“棒喝”观念的质变
为了让大家更容易去理解“媒介”观念质变的重要
不妨再多用两个例子打破下：
▲媒介：售货员+柜台=供销社时代
以前供销社时代
受众进到店内
身体最大限度接触到的“媒介”是柜台
你只能隔着玻璃“看”商品
隔着柜台“望”商品
这个时候：
你的媒介的“事儿”就是“柜台本身”
而不是“商品本身”
▲媒介：直接的商品+货架陈列=自选超市
但是到了自选超市时代
你进到店内
你接触的第一媒介就直接是“商品本身”
而非供销社时代的“柜台本身”
这就是“先想人、再想事”的重要性：
人是想“买商品的人”
不是想“买柜台的人”
所以拷问“媒介本身”到底“何为正确？”
更正确的本质答案就是“商品本身”
所以随着时代的进步，货柜的媒介就显得多余
直接接触商品本身才是媒介这件事的终极意义
这个原理是：
受众的终极需求决定了媒介本身的存在形态
媒介本身的存在形态服务于受众的终极需求
所以“人类媒介的进化史”
就是“受众需求的本质不断接近的过程”
可以说媒介的使命就是：
“受众终极需求和产品本身的无限接近”
“台式电脑”和“手机”都是信息的“媒介”
台式电脑是需要“人坐在电脑旁”
而手机做到“被人携带着走”
这就是媒介和人的需求无限接近的进步
包括过去的博客（看长文）→微博（看短语）
→抖音（视听看）→……更无限接近的媒介
如果这个还不够醍醐灌顶
可以举个“宏宝莱小餐馆上桌战略”的案例：
▲“墙面商品海报”PK“商品直接上桌展示”
这例子本身还是
“受众需求本质的再次接近”
路边小餐馆卖宏宝莱的饮料
怎么多卖？怎么让人更大限度的接触到产品？
上图示意中，有两个“媒介”：
1.一个是墙上海报式媒介“说服式宣传”
2.还有就是桌面上直接“给你上的产品”
我们刚才说的，受众的需求决定了媒介形式
吃饭的人上手直接可以“把玩”真实商品
再决定消费不消费这瓶饮料
上图中本质上就是两种媒介的PK
墙面海报媒介PK桌上饮料本身媒介
这两种媒介PK的本身就是：
“谁更接近顾客想喝饮料的需要？”
下面是小红书一个真实购买场景采集：
相对于墙面贴的海报等媒介
把产品本身的媒介已然推到桌面上了
顾客想喝饮料肯定是可以拿在手中
可以通过玻璃瓶身看到诱人的果汁液体
也就是说，再诱人的海报上的“照片饮料瓶”
也无法超越实物本身的直接食欲唤醒
这么看，墙面的海报媒介就显得多余
宏宝莱小餐馆上桌策划
本质是媒介跃迁、需求接近：
商品摄影+海报=人
商品=人
（这里的“=”代表“媒介接触”）
这也是一次很优秀的“媒介观念的飞跃”
我们生活中有很多需要我们“发现的眼睛”
希望小伙伴多提供生活中这种常识级发现
更多的常识案例的发现
会打破我们原有习气式的观念
由此可见：
先设计媒介本身
再设计媒介上的内容本身
媒介本身比媒介内容更重要
先用事、再用话
麦克卢汉在《论人的延伸》中直接指出:
“ 媒介是人的感官延伸
技术则是意识的延伸
由于不断拥抱各种技术
我们成了技术的伺服机制 ”
因此：
“ 媒介与信息同样重要
研究是媒介本身效果的研究
而非信息意图的研究 ”
“ 媒介即信息 ”
一般人认为:媒介仅是静态的信息传递载体
他洞察:媒介自身的问题比其传播的内容更重要
看到、听到、说出
我们脑袋上三个“信息器官”各有所偏好：
看到的广告语=关键可视化名词最佳
就像“停车场接客原理”：
永远是大象区、长颈鹿区最容易接洽
听到的广告语=有“情绪指数”最佳
就像“电梯间回头原理”：
永远是有情绪的词语容易被陌生同乘者回头
说出的广告语=口头禅、口语化最佳
就像“辩论会原理”：
华丽的文学词藻很难有力量的脱口而出
永远是“糙话”优先蹦到嘴边
以上是三大步
先想人、再想事、再想话
接下来是修辞5小步
修辞第1小步：
修辞先修“词”！
1.堆“名词”：
广告语
最好是“没意思”的名词关键词
最好是有认知“膝跳反射”的词汇
越是“名词条件反射”越好
最好不是“有意思”的句子
意思越少越有“动量”
好的广告语是“名词组成”
好的广告语不用“形容词”
好的广告语最好是动词+名词
好的广告语只说一件事
或者好的广告语只是“一个行动”
好的广告语是“关键名词”粘连心智
拒绝“对联体”式广告语
对称式广告语就像家门口的对联
是熟视无睹的对称式“免读载体”
对称式广告语对于“看到的广告语”是免疫体
启动关注感很差
最自嗨的是“因果关系说服式对联体”
这种自嗨类似于强加给顾客一种“自我证明”
就好比我们从小时候最反感的就是“父母体”：
“是为了你好，所以才这样”
譬如：
“因为好食材，所以好味道”
“营养健康新选择，匠心坚持好味道”
包括“现做更美味，明厨更放心”
这种广告语更多是一种“文字装饰”
因为对于“吃瓜群众”：
一是很难启动关注度，说不动
二是很难记住对联体，记不住
如果大家不信，可以现在把手机收起来
尝试复述下刚才的鲍师傅这两句话
“现做更美味，明厨更放心”
因为这一句话至少有四个关键词需要刻意记忆：
1.现做、2.美味、3.明厨、4.放心
按照“大脑依赖于眼睛”，只有明厨是可视化名词
明厨算比较好记的，而剩下三个都是形容词
放心、美味又是极容易混淆的“免疫词”
对于公司内的小伙伴
更有一个很好的“记忆游戏”可以验证
公司旁边的“暖山生活”的广告语是什么？
我测试过，很多小伙伴都有朦朦胧胧的印象：
好像有什么“美学”、“家”等关键名词
由此可见，我们往往能记住的就是关键名词
答案可以揭晓给大家：
“以家为本，生活美学的提案者”
由此可见
大家容易粘贴到脑海中的都是“可视化名词”
最好就是大脑依赖于眼睛的名词
最好是“没意思”的名词关键词
最好是有认知“膝跳反射”的词汇
越是“名词条件反射”越好
最好不是“有意思”的句子
暖山生活广告语最大的问题：
就是讲了一句“因果关系论证的意思”
不经意“眼角瞄”就能启动关注
不经意“瞟一眼”就能被吸引
以家为本=文案创作者的自认为顾客理解的“因”
生活美学提案者=自认为顾客理解的“果”
以家为本（因）+ 生活美学提案者（果）=总结
但是我们都知道这种自己在案头推敲过的总结
都是苦思冥想到挠头的后知后觉的努力
这种“自认为极其正确的总结逻辑”
怎么可能让逛街的“吃瓜群众”去解码并记住呢？
你绞尽脑汁想出来的东西
别人也需要绞尽脑汁解码
你傻瓜式粘贴的名词
别人也能傻瓜式粘贴
2.选“名词”
先选可视化的“名词”
再选“名词”本身：
对于顾客的“流量”
对于行业的“痛点”
对于企业的“之最”
好的广告语同时平衡“道法”与“术法”
好的广告语最好是长期资产投入，管用100年
譬如，有的餐饮品牌
把“入选黑珍珠榜单”作为一时的当下广告语
这些“术法型广告语”是当下很有痛点的广告语
但是可能只能用几年，不能长期支撑
所以，好的广告语应该是既当下奏效
也能长期支撑并沉淀为品牌资产
譬如旺顺阁的“鱼头越大越好吃”
包括高老九的“越煮越入味”的重庆火锅锅底功夫
都是围绕品类特性的品牌资产观来做的长远规划
所以，好的广告语应该有品牌资产观的长期视角
而不能只着眼于当下的“痛点红利”
3.加“动词”：
用“名词”粘贴注意力之后
可以再用动词做加工
动词辅助名词出场
动词给名词加加油
吃米线，就阿香
吃乳鸽，大鸽饭
喝白茶，品品香
大家可能会觉得这个看起来“直白，太简单了”
并没有什么技术含量，心想“小孩子都能想到”
但是我们应该明白一件事：
常识最难被发现，常识最难被尊重
我们需要给一个傻瓜式的“信号塔”
不断的重复和传播
这一类广告语就是越傻越好，越白越好
品牌需要创造一个“口语信号酵母”
毛主席的：
“打土豪！分田地”
包括今天国家倡导：
“撸起袖子加油干！”
修辞句式大致可以分为两类：
进行时（未完成）
过去式（已完成）
未完成的进行时，有召唤参与感
完成式的圆满体，类似是座右铭
进行时（未完成）=奇数=阳为动
过去式（已完成）=偶数=阴为静
好广告语召唤参与
好广告语是进行时
好广告语是未完成
坏广告语是过去式
坏广告语是总结式
坏广告语是圆满物
广告语应该遵循超市货架摆放产品的“奇数原则”
偶数对称太圆满，顾客潜意识不愿“破坏对称”
奇数为阳，阳为动。奇数的广告语有天然的动能
好的广告语：
不是灌满一桶水，而是点燃一把火
好话不说满，好广告语不说全说完
修辞第2小步：
修完“词”！组句式
7个现成句式可供直接加工
如果没有好的句式可以上手
倒是可以强迫用两个符号“？！”加工下
也就是用疑问句、感叹句强制句式加工
1.口头禅感叹：
你的益达！
大宝天天见！
阿里斯顿，成功了！
2.口头禅反问：
今天你呷哺了吗？
你洗了一辈子头发你洗过头皮吗？
你没事吧？没事就吃溜溜梅
中国人“三字经”易记模版
三个字的名字、三个数字记忆法
好空调，格力造
中国梦，梦之蓝
竹叶青，平常心
3.对比借力式：
天上龙肉、地下驴肉
天上一天、地下一年
先有潭柘寺，后有北京城
一年茶，三年宝，七年药
4.对比落差式：
三个臭皮匠，顶个诸葛亮
不是所有牛奶都叫特仑苏
把1000首歌装进口袋里
每小时60英里
劳斯莱斯最响亮的噪音来自电子钟
没人能拥有百达翡丽
只不过为下一代保管而已
还有一个小段子
不算广告语，但也算一个有传播力的“梗”：
冯小刚和李安之间，隔着100个陆川
5.挑衅性式：
“如果您经济条件许可，
我建议您给孩子服用天然VC”
“挑衅了中国人的穷啥不能穷孩子”的心理
有汇源，才叫过年呢
不到长城非好汉
学好数理化，走遍天下都不怕
6.先否定，再肯定：
拒绝拼单，一对一专送！
我们不生产水，我们是大自然的搬运工
给家人用不漂白的本色纸
八爷不信邪，偏要真手擀
7.否定之否定，就是肯定！
双重否定表现极其肯定
包括前面挑衅式广告语提到的：
不到长城非好汉
不到黄河不死心
到了北京没吃烤鸭，等于没来北京
到了南锣鼓巷，没吃文宇奶酪等于没来南锣鼓巷
修辞第3小步：
调立场！换人称
好广告语的人称立场：
好广告语都是顾客体会的第三人称
好广告语不是官方自夸的第一人称
第一人称官方的自说自话都会反抗
第三人称的陈述事实才会可信
以第一人称因果证明往往求而不得
消费者不是讨厌“因果…所以…”的说服证明
而是消费者根本无法耐心去体会你的形容词
“嗯～老油坊的香”
胡姬花 • 花生油
以第三人称表达可信
隔壁妈妈炒饭
模拟顾客语言：“料还挺多的！”
电梯间传播原理：
“听到的广告语”最好是第三人称“感叹口头禅”
这个“感叹口头禅”
就电梯间的人都会“重复出去的话”
也就是我们说的“电梯间传播原理”
修辞第4小步：
一起吵！有修辞
运用5步法，找到口腔肌肉语言学
好的广告语启动是“直觉系统”
差的广告语启动是“慢想系统”
只有“群雄激辩之时”
才是最好的“修辞创作现场”
“好用的语言修辞”往往来自于激辩现场：
因为激辩现场的语言是来自于“短兵相接”
因为激辩现场的语言是来自于“对抗需要”
因为激辩现场的语言是来自于“力量需要”
修辞是加强言辞或文句效果的艺术手法
修辞的目的是激发接受方的“情绪与感受”
最有力量的修辞是“脏话”
“大型骂街现场”就是“大型修辞现场”
2
情绪激动之时
既是修辞之时
无论是一个人是情之所至作诗之时
还是两个人对峙争吵之时
还是多人雄论之时
情绪波动之时就是修辞创作之时
据说叶茂中公司内部想广告语点子的时候，组织大家在会议室辩论争吵，大家可以喝水，但不能上厕所。必须是有一个点子被“争出来”才能去厕所。虽然这个做法挺极端也并不赞同，但是侧面说明了好的广告语的确需要依赖团队多人碰撞，最好是多人情绪激荡雄辩之时，才能在大家的嘴边，甚至是带着唾沫星子中诞生出来。
虽然“带着唾沫星子”的话糙，但是理不糙
好比羊毛出在羊身上
好的广告语定然是符合“口头传播”原理的
不是“眼睛看到”原理
眼睛看到的广告语有“聋哑广告语”的嫌疑
要么有“拗口广告语”的嫌疑
3
拒绝“聋哑广告语”
口语来自于嘴巴说
书写来自于手默写
闭着嘴巴写的广告语不能用
品牌的认知就应该交给嘴巴
品牌的美学就应该交给眼睛
口语就负责口语的“言传”的部分
美学就负责美学的“意会”的部分
不要口语又想完成潜意识的“意会”
不要美学又想完成意识层的“言传”
两个就是各走各的阳光道和独木桥
口语就是越直接、越传递认知越好
美学就是越感性、越唤醒感受越好
文负责文、武负责武
嘴巴的口语就是负责武的部分
眼睛的美学就是负责文的部分
为什么说回归常识是艰难的？
因为让嘴负责嘴的活儿，让眼睛负责眼睛的活儿
知道让它们各司其职，只干自己的活儿是难的
4
好的广告语符合“口腔肌语言学”
“好的口语”来自于“口头创作”
“口头创作”来自于“唾沫星子四射”
“唾沫星子四射”来自于“群雄激辩”
从团队配合出发
语言修辞最好避免一个人蒙头去想、去写
而是多人群雄激辩，互相激发
可能有人会问，为啥一个人想出来的不行？
从“口腔肌语言学”来说
一个人除非“喊麦式”可以找到“语言力量学”
大多数情况下
多人激辩才能找到“语言的肌肉力量”
因为口语交锋你才能找到：
“找到口腔肌最有力量的话”
当然这用的是“矫正须过妄法”来极限棒喝
当把“语言修辞学”用“口腔肌肉学”来类比
是为了让大家更领悟“口语”广告语的禅机
5
太顺溜，没力量
从矛盾辩证法来看：
“争出来的”修辞才是好修辞
因为争的过程是用矛盾生产出来的
自我陈述的修辞都是没有力量的修辞
自我陈述太“顺溜”，没有矛盾的能量包
要“先知先觉”召唤
不要“后知后觉”总结
因为吃瓜群众是“第一次”的先知先觉
而不是内部思维的“很多遍”的后知后觉
坚持“口语中心论”
好的广告语就是嘴巴干的活儿，就是口语
坚持“名词中心论”
好的广告语就是只有很少很少的关键名词
但是能四两拨千斤
坚持“口腔肌语言学”
找到口腔肌最有力量的话
修辞第5小步：
超越修辞的是命名
名字是心智不防备的信息
超越“修辞”的力量：
命名的力量远远大于修辞
命名是不容怀疑的事实感
修辞还是去说服人的努力
命名是心智的殖民式统治
过去大家还在广告语上争夺战
现在大家都在命名上开启了争夺
因为名字是人们心智不会带有防备的信息
甚至可以说是有“既成事实”的特权
鲁花已经不直接说是“花生油”
在金龙鱼食用植物调和油面前
是“5S压榨一级花生油”
是“低芥酸特香菜籽油”
命名是不接受反驳的事实
就像你的高中同学以前是个小胖子
高中期间大家都愉快的叫他“小胖”
即使你再次同学聚会发现他已然减肥成功
但是因为“小胖”的外号
他够呛能在同学心智中“瘦身成功”
这是命名“可怕的力量”
农夫山泉•长白雪
把“天然雪山矿泉水”的产地和差异化
用长白雪封印到了产品名中
这种做法远超过任何广告语修辞的努力
小结
这个广告语修辞清单
定然是不完备和逻辑混乱的
但是这篇整理的目的
并不是为了整理者本人的逻辑清晰
依然是着眼于散点的他人之启发
这里面肯定为了“矫正”也“过妄”的
大家兼听则明，拿来主义就好
