“人间正道是沧桑，
疫情和紧张只是暂时的，是纸老虎。
世界终还是人间乐园，餐饮很快会复苏，烟火气很快会回来。
忙忙碌碌的人气旺铺终会人声鼎沸、热闹非凡，勤劳的人终会得到犒赏！
线下实体不能因为一次苦难就被消磨信心。
没有相聚的人间，不是乐园；
没有实体的喧闹，失去了生活的烟火气；
没有实体的人气，也就失去了最朴素的生活的滋味。”
最近，越来越多餐饮人加入了外卖这场战役中，二十多年的老牌餐饮旺顺阁，也冲锋前线，开通了“安心菜篮.好食材新鲜送达”服务，6 公斤蔬菜仅售 99 元，消费者在供应不畅的日子也能安心吃到新鲜蔬菜。
实战的“绝地反击”，是每位餐饮人的当务之急。但同时，我们也想提醒大家，不要忘了疫情之下练好内功。正如诗人王勃的箴言：“穷且益坚，不坠青云之志。”越是艰难，越是不能丢失高远之志。
在此，希望与大家分享一篇旺顺阁品牌升级的文章，旺，就是我们的高远之志，也是每位餐饮人应有的高远之志。相信未来会旺，只要努力就会旺！
相信冬天过去，春天就不会远；相信冬天过去，定会柳暗花明。
穷且益坚，不坠青云之志。
相信未来！相信未来必会“旺”！
品牌除了有理性的一面，还要有感性的一面。
理性=认知=逻辑=语言=耳朵
感性=美学=直觉=图像=眼睛
一句：“鱼头越大越好吃”，不仅让很多人认识了旺顺阁，也一度成为“餐饮界佳话”。但即便如此，它却依然需要丰富品牌感受力、美学力。旺顺阁如何在坚实定位上，提升品牌美学力呢？
成立于 1999 年的京城老店旺顺阁，凭借一道“鱼头泡饼”和强大的营运内功，开遍全国五十多家门店，并成为很多人心目中“来北京必吃的鱼头泡饼”。但另一端，关于旺顺阁的价值观主张，关于那一桌好饭背后的与顾客间更深的牵连，旺顺阁一直在寻找。
▲ 双子品牌战略定位公司为旺顺阁策划的广告语
认知是企业视角，讲用户思维
美学是用户时间，讲用户感受
正如我们见面时那句“本质之问”：旺顺阁除了鱼头泡饼，还有什么呢？
对于一家二十年的金字招牌来说，我们不发明新设计，新事物。而是顺应品牌优势，缔造“品牌视觉传家宝”。
“品牌视觉传家宝”是品牌过去能传、现在能传、将来能传，可以持续投资传下去的视觉资产，能给品牌带来价值的消费者的品牌认知。比如戴森的“镂空圆”，即便没有广告语、没有品牌标志，看见也知道是戴森，并且透过它能感受产品的便利性。文华东方的“扇子”，可口可乐的“曲线瓶”都是。
我们这次的工作标准，就是一切以是否形成旺顺阁的“品牌视觉传家宝”为标准。
▲ 戴森：产品可以推陈出新，但“镂空圆”传家宝却能代代相传
▲ 文华东方：“扇子”传家宝在的地方，安心就在
01
不止看见，还要喜欢
界定旺顺阁的品牌气质
继承“品牌视觉传家宝”
“始终倡导‘百年老店’的概念，要像同仁堂、全聚德那样，把旺顺阁做成百年品牌。”——旺顺阁创始人张雅青
“百年老店”不仅是旺顺阁的愿景，也是指引旺顺阁前进的灯塔，二十一年来，始终前行。旺顺阁，做一家京城百年老店，历经沧桑却始终为百姓信赖。
旺顺阁希望为人所见第一眼，就透露出一种百年老店的经典、好吃与信赖。将“百年老店”的美好愿景可视化。
以京城血统为切入点，重塑旺顺阁的美学气质。鱼头泡饼在时间的历练中，已经成为了“京城第三道菜”，是被老百姓叫出来的，是从北京这片土地上长出来的，有京城的“根”。以“京城百年老店”的身份与消费者对话，就是启动人们对京城文化的“心智记忆按钮”。
在旺顺阁的众多视觉资产中，大字标排版 + 红绿配色是大众心智中显著记忆的“传家宝”。
消费者心智中
有朦胧记忆的
才是“传家宝”
▲ 旺顺阁原有的视觉金字塔
▲ 旺顺阁大众心智记忆传家宝：字标排版 + 红绿配色
1、小小提升、大大不同
Logo字体识别
旺顺阁过去极具识别力的 Logo 虽然适用于过去竞争粗暴的阶段，但却无法适应当下去传递品牌价值。以“字体识别”为Logo提升线索，增加百年老店的信任。
logo既能满足商业角度认知识别和刚需功能
也要承担满足大众角度的实用美学功能
既保留旺顺阁已有顾客心智记忆的“传家宝”
又雕刻旺顺阁以字体识别力的“美学耐看度”
用“打造品牌组合拳”的方法创作旺顺阁 Logo字体：
①民艺资产扫描：百年老店历来与书法有着天然的不解之缘，很多老铺子会请名人、书法家题写牌匾，以书法为创作线索。
②品牌跑马圈地：榜书作为非常有代表性的一种字体，以浑厚的字体和笔触闻名，老字号常用“榜书”书写招牌，古时的汉丞相更是用榜书来装饰宫殿牌匾。榜书与旺顺阁的正餐感，宴请感，经典版一脉相承。借力榜书，让旺顺阁拥有天然的经典感，朴实感。
③设计老戏新唱：在榜书的基础上“老戏新唱”，嫁接艺术性更强的“隶书”，创造出经典而富有细节之美的旺顺阁专属字体。
升级后的Logo，既保留了旺顺阁已有顾客心智记忆的“传家宝”，又雕刻了旺顺阁以字体识别力的“美学耐看度”，从“实用识别”到“文化美学”，京城老店，不言自明。
2、红墙绿瓦，释放京城“能量包”
品牌色彩识别
从品牌色彩上，旺顺阁也应当传递出北京菜背后的文化基因，那旺顺阁目前使用的“红绿色”是否符合？
我们内部做了个小测试，说说你对中国不同地方的“印象色”，一说到杭州，就是青色，江西婺源，就是马头墙的白和油菜花的黄色，一说到故宫，大家不约而同都说到了红绿色。红绿色，是故宫的红墙绿瓦，是根植于我们内心如今又活跃起来的紫禁城，是大雪过后覆盖不住的古城墙的生机勃勃。
旺顺阁一直在使用的红绿色，刚刚好就是京城文化的故宫红绿。因此站在品牌设计师的角度，我们认为，“红绿色彩”之于旺顺阁是非常有价值的，它远不止于红绿撞色的识别功能，更多的，是地域印象的品牌加持，以及为旺顺阁品牌增添的“抒情感”。虽然红绿撞色在外界也有许多争议，被认为过于“乡土”，但从缔造“传家宝”的角度，我们不能轻易舍弃。
▲ 延续既有的红绿色，作为品牌色彩识别
02
鱼头越大越“旺”
缔造“旺”字八边形视觉图腾
——建立“品牌视觉传家宝”
1、复兴“旺文化”
旺顺阁就要“旺”
如果说“标志”就相当于一个人的长相，用作记忆和识别，那么“图腾”就相当于人的魂，主要用来沟通和交流。
①用首字母做品牌视觉图腾
什么东西能担当起旺顺阁的“视觉图腾”？
旺顺阁最有价值的传家宝，是“旺顺阁”的品牌名，“旺”，既是旺顺阁二十年如一日的陪伴，也是很多人心中种下的热闹、祥和的印象。
“旺”在中国传统文化中，寓意吉祥，福气，与旺顺阁品牌内涵一致。并且“旺”在汉字中还有“鱼汛”的意思，与鱼头越大越好吃契合。
其实在寻找品牌图腾时，我们内部也发生过这样的争议，有小伙伴说：“’鱼‘也是旺顺阁一大重要的传家宝，为什么不用呢”？我们也曾犹豫过。
仍然回归到“本质之问”审视问题，图腾对于品牌的价值是什么？
旺字图腾的价值在于传播品牌，而非品类/产品，是为了让消费者关联品牌，减少记忆成本的。提取品牌名首字作图腾（首字母），这样哪怕记不住名字，看到图腾也能对号入座，直接，不费脑。所以，“旺”比“鱼”更胜一筹。
品牌图腾原理：
当不增加信息的超级识别时，
采用英文的“首字母”，汉字的首“字”
依然是稳妥的选择
▲ 显而易见的“傻瓜式”操作
②尊重多样性，让品牌自己更像自己
我们有一个打造品牌的观点，品牌的最终目的是“让自己更像自己”，正如罗素所说：“参差多态，乃幸福本源。”美人之美，美美与共，和而不同才是品牌的真谛。由此可证，品牌图腾不仅要具备强信号性，也要遵循心理感受的一致性。“你是谁，你从哪里来？要到哪里去？”
当“旺”作为图腾出现在旺顺阁品牌中时，它所带来的中式美学的京城旺文化，与旺顺阁的品牌感受是暗合的。这样当品牌不断重复“旺”时，调取的是人们对京城文化的认同感，不是云南，也不是天津。
容品牌观察：
让自己更像自己，
让自己更是自己。
③公有财产私有化
“旺”还是个人人都能用的公有财产，我们要将其私有化。
我们寻找到了一个非常能够代表中国文化的图腾：故宫八边花窗，作为中国非常典型的有吉祥寓意的传统文化元素，故宫八边窗格代表人们对美好生活的期许，有延年益寿的寓意。从古至今，中国人都把生活中的美好期盼，寄托于视觉周正、稳定的八边形中。
八边形的背后，是吉祥如意的美好祝愿，也是旺顺阁对每一位顾客的利他心服务，简单的初心，一脉相承。
嫁接故宫八边形，把“旺”字公有财产私有化，使旺字从汉字变为名副其实的视觉图腾。
2、活化“旺”字图腾
随时随地都要“旺”
只有不断投资，不断应用，旺字图腾才能最终真正成为旺顺阁的“传家宝”。因此，我们让“旺”在更多场合，更丰富，更立体的与消费者产生连接，传递品牌价值。
“旺”字图腾纹样化
无处不在的宣传机器
重复其实代表了私有化，重复其实代表了熟悉化，重复其实代表了成本低，重复越多、势能越强。
“旺”字图腾，结合万字纹特点老戏新唱，重复之后成为旺顺阁的品牌纹样，具有中式美感的“旺”字纹样，出现在哪里，哪里就是旺顺阁。
▲ 旺顺阁北京祥云小镇店： 以不打扰的方式，强化品牌 空间设计：郭颖老师
“旺”字图腾场景化
每一餐都是满满的祝福
①顺应认知，将旺顺阁的创始年份和地点可视化，旺字图腾+京城血统+创始年份=天然的经典感
②将“旺”做成立体艺术装置，成为人人喜爱的打卡地；
③结合每年刷爆朋友圈的故宫美景，制作京城四季日历，一年四季都要旺；
④设计旺字异形气球，增添用餐气氛；
⑤把带有美好寓意的旺字做成卡片，送老人，送宝宝，送亲人，送朋友，随时随地都要旺。
⑥把旺字做成立体金属徽章，仪式感增加认同感。
03
看见“好吃的”
旺顺阁品牌的“所见即所得”
——品牌价值的内功外化
摄影的“直觉力”
作为一路走来的立根之本，旺顺阁的营运内功，何尝不是它的“传家宝”呢？我们又该如何让消费者明确感知呢？
摄影就是“所见即所得”。借力摄影，将旺顺阁的营运传家宝，内功外化。如果说旺顺阁的 Logo 和色彩是传递品牌价值的“第一武器”，那么摄影就是旺顺阁品牌价值本身。通过摄影，唤醒消费者对旺顺阁鱼头泡饼原始的消费欲望和美学气质的审美认同。
我们分两部分展示：
1、产品血统：
产品地道、好吃 = 无法抗拒的食欲感
1）源头可视化+工艺可视化，强化产品珍稀感
①源头可视化：只有一级水源地才能孕育出四斤以上的大鱼头，将旺顺阁产品好吃的立根之本可视化，感受鱼头的新鲜、肥美。
②工艺可视化：旺顺阁团队无论制作鱼头或是烙饼，一招一式，皆是功夫。捕捉食物制作的精彩瞬间，以匠心工艺来传递拳头产品的品质感。
2）消费场景代入感，刺激产品拥有欲
旺顺阁独创的“鱼头泡饼六步吃法”，是旺顺阁的一大传家宝。把“鱼头吃法”代入真实消费场景中，众人团聚分享一只大鱼头，搭配鱼头的分解吃法，各取所好的简单快乐时光。通过聚餐的分享感，欢乐感，刺激人们对产品的食欲感。
2、文化血统：
京城家宴=家的集体无意识+京派文化认同
餐饮行业的摄影大部分以菜品为主，我们却大胆为旺顺阁启动了人物模特。
为什么呢？回归到消费者第一眼看旺顺阁的品牌印象，旺顺阁仅仅是一家地道、好吃的餐厅吗？
旺顺阁一路走到今天，除了专业的产品态度和技艺，还有二十年沉淀下来的，无形的文化资产，是一个关于京城的故事，是一部京城美食文化的电视剧，而这部电视剧，该由人来演。
通过描述京城大户人家其乐融融的生活场景，表达旺顺阁的文化内涵和美学魅力。
1）其乐融融团圆宴，“家文化”增强“宴请属性”
通过刻画一家人其乐融融的用餐场景，全家人围坐吃团圆饭时不可或缺的鱼头泡饼，以及母女、夫妻、爷孙之间分享鱼头泡饼的幸福美好，既是表达鱼头泡饼“团圆、兴旺”的中式文化属性，也是倡导家和万事兴的中式美学。
2）红墙绿瓦配青松，“京城文化符号”打造“京派美食家身份”
以红色为主色调，搭配青松和绿植，表达一种庄重的，宽阔的，充满历史人文的经典感。消费者看到它就能直观感受北京菜的文化悠久 ，以及京派菜系的精致和讲究。
旺顺阁的鱼头泡饼好吃在哪？
文案+摄影+设计
三位一体组合拳让人立刻行动！
本次品牌升级中，我们为旺顺阁创作了专属的“沟通型”文案，把品牌想对顾客说的话，从过去的“我说你听”，到现在的“与你一起”。以用户体验逻辑为文案表达逻辑，立体化品牌感受，让顾客无时无刻不被品牌所感召。
▲ 源头多清澈，鱼头多好吃
▲ 厨艺多专业，鱼头多讲究
▲ 小小烙饼，大大标准
▲ 好吃的东西，就是跟喜欢的人在一起又吃到各自喜欢的
▲ 情人节、母亲节、春节...重要节日可别忘记吃鱼头哦
▲ 要“旺”，就来“旺顺阁”
04
创建“旺氏大家族”
旺顺阁“子品牌战略”
作为旺顺阁非常重视的“外卖”业务却一直未能引起消费者的注意。
依然换位“顾客立场”，重新命名外卖业务，在消费者心中形成“一个品牌=一个品类”的认知，就像东方树叶、茶π、农夫果园之于农夫山泉的关系，独立且统一，更具专业性。
“旺到了”：在家也要“旺”
我们把“旺到了”这句吉祥话直接用作旺顺阁外卖业务的命名，并把外卖业务正式升级为旺顺阁的外卖子品牌，类似肯德基的宅急送，麦当劳的麦乐送，让旺顺阁的外卖业务也拥有独立的品牌属性，店里家里一个样，在家也要旺！
总结：
旺顺阁创始人张雅青说：“来旺顺阁吃饭的客人，除了是奔着我们鱼头泡饼来，还有非常强烈的“请客有面儿”的需求。”
当旺顺阁还是一家小店时，服务每桌客人用餐时，她就不忘说一句：“人旺财旺事业旺，顺心顺意顺前程””，这个“旺”，虽然在旺顺阁只是作为人和人之间最基本的沟通，可却早已成为旺顺阁流淌的血液，根植于每个顾客，每个旺顺阁团队伙伴的心中。
而我们，只不过是带着外部视角，把品牌传承下来的“传家宝”挖掘出来，使其浮出水面，造福更多的消费者。让消费者不仅切身实际的感受品牌带来的“物质利益”，也如精神按摩般体会品牌给人的“情感利益”。
美学就是唤醒感受，不光品牌需要有美学的一面，城市，社会，甚至国家都需要。品牌的美学，构成了街道的美学，构成了老百姓的生活乐园。老百姓生活在这里，身心放松，气氛融洽。而在品牌美学中，餐饮作为市井气息和人情味儿最浓厚的行业，也在几千年来一直承担着中国品牌美学的半壁江山。
希望春天过后，可以看到餐饮行业重回昔日的热闹，希望春天过后，实体行业依然充满信心。
人心需要温暖，社会需要人情味儿。
生活最大，老百姓最大。
感谢创作团队：
品牌组：
品牌策划总监：白露
品牌设计师：余昌耘、李思曈、曾宪宇、黄纬娜、林泽源、王澜
AE：夏雪
拍摄：小何&暄暄
文章：
作者：高云凤
编辑：铭璟
