▲ 瑞士心理学家——卡尔·古斯塔夫·荣格
充分实现人的完整性的人格是无法达到的理想，但无法达到不是反对理想的理由，因为理想永远不是目标，而只是路牌。—— 荣格
本文内容来自于2019年4月，容品牌在勺子课堂《如何打造品牌的认知定位与美学感受》主题的课程分享。经勺子课堂和容品牌审阅授权发布。
《壹 | 认知之“术”》
—— 品牌为什么需要 “认知之术” ？——
对于任何一个品牌来说，我们今天要说的，都只属于品牌的外部成果。以一个冰山图为例的话，它们只涉及到整个品牌冰山以上的营销部分，冰山海面以下，也就是企业内部营运的部分，今天我们不去涉及。
从品牌外部成果的层面来说，打造品牌分为“认知”和“美学”两部分，“认知”解决的是外部视角下的竞争思维，“美学”解决的是用户视角下的利他思维。
稍有偏颇，品牌就容易走入两个极端。一个是出于竞争所导向的非常功用的“利己主义”，一个是出于感受所导向的脱离群众的“自我表达”。
我们所分享的主题是：如何通过“平衡（认知+美学）”的方式来打造品牌。既让品牌在如今竞争激烈的市场环境下“被记住”，也让品牌“被喜欢”。我们将从“认知之术”和“美学之道”这两大板块进行解读。
认知之术，我们主要通过“品类尺”、“可视化”、“矛盾论”这三个工具，帮助大家在打造品牌过程中，快速的能够从消费者记忆库中检索出来。
美学之道，我们将通过对餐饮产品属性的界定，以及匹配打造餐饮品牌的三套“组合拳”来阐述，让消费者爱上你的品牌。
▲ 日本民艺之父——柳宗悦
“一个物品变得丑陋，基本都是出于以下两个原因：一是轻视心理层面的作用，二是忽视物质层面的用途。缺少哪个，我们都无法将其称之为健全的物品，更不能称之为美的物品。”——柳宗悦
前半部分，我们先来探讨“认知之术”，即如何让品牌更好的“被识别”？容品牌从 09 年进入餐饮策划到终端设计落地，到 2019 年有十年的实践时间，在此期间，我们总结了一些打造品牌的小方法，希望能够帮到各位餐饮人少走弯路。
打造品牌“认知之术”的三个工具是什么？
1、品类尺
作为无论已经有多家店，还是准备进入餐饮行业的创业者，我们起心动念的首先是选品类，先吃火锅、烤肉，还是烤串，这是我们大脑先去扫描的。选定品类后才选择品牌。
所以，初创品牌首先应该考虑品类熟悉度和品类大小。这是我们总结的打造品牌认知度的第一个工具：品类尺。尺子两端分别是“熟悉度”和“差异化。
靠近熟悉度，品类收割红利越大，竞争风险也越大，比如饺子、面、米饭；靠近差异化，品类收割红利越小，竞争风险越小，比如贵州的豆腐圆子，新疆的面肺子。
“品类尺”对无论是创业，还是对于资深餐饮品牌走出本土有什么参考意义？我们总结了以下四个警示：
警示1：自嗨，只放品牌名——作为一个不是品牌，只是开了一家小店的创业者而言，自嗨式错误一定要警示。正如我们身边最日常可见的兰州拉面，过桥米线，驴肉火烧、黄焖鸡米饭，从消费者解决自己一顿饭的角度，他首先购买的是品类。
▲ 初创品牌甚至不能说在做品牌，你只是在做品类生意
警示2：自我，自造品类名——比如中国菜、融合菜、健康餐，轻食，营养餐等，虽然有品类名，但在消费者心智中并不是一个真正能代表他购买理由的品类，属于自我式的自造品类名，无效品类。
警示3：自大，冷门品类名——类似贵州豆腐圆子、新疆面肺子的冷门窄品类，需要做好品类教课的准备。
警示4：跟风，盲从热门品类——类似重庆小面、奶盖茶、小龙虾等跟风盲从的热门品类，需要做好竞争激烈的准备。
这四个警示，其实想给大家带来的一个启示：作为初创品牌，我们甚至都不能说自己在做品牌，我们其实更多就是做一个品类的生意。
当然，“品类尺”虽然能帮我们去界定问题，但它也只是能够从外部竞争思维上帮助大家去解决一些问题的界定，最重要的还是我们自己干一行爱一行，如果内心有信念，特别愿意进入这个品类，就会有足够把这件事情做好的意愿。
2、可视化
通过品类界定好“我是谁”的问题后，我们来说说，如何通过“可视化”这一工具，把“我是谁”说出去，这也是我们解决品牌认知的第二个工具。
人们喜欢具象的东西，不喜欢抽象描述，因为人的大脑依赖于眼睛。眼睛所见大脑就容易所得，如果大脑对所见不够秒懂，传播过程中也会遇到困难。
我们从命名、视觉、产品、文案、战略、室内这六个方面来阐述，品牌如何“可视化”。
a、为什么说“外号“是世界上最好的命名？命名“可视化”
品牌命名可视化，就是起个好名字。
▲ “鸟巢“、“小蛮腰“，不思而得，就在嘴边
鸟巢原名叫中国国家体育场，被老百姓叫成“鸟巢”，小蛮腰的原名叫广州新电视塔，被老百姓叫成“小蛮腰”，包括湖南卫视叫“芒果台”，东方卫视叫“番茄台”等等。我们认为，“外号”就是好名字的原理，正如十年不见的同学聚会，你记不住他名字却叫得出他外号的同学。
那么“外号”都符合哪些取名原理？
· 熟悉记忆原理。越是熟悉事物，越能调取人心里面对事物的关联，就在眼前、就在嘴边。
· 口口相传原理。不是文言的，不是看的信息，是嘴嘴巴口口相传的信息。
——
不思而得，就在眼前，就在嘴边。熟悉记忆原理
口口相传，从嘴边长出来的原理。信息传播原理
基于这一原理，我们推导出来了三种命名方法，供大家参考：
① 找“东西”
找“东西”
苹果 小米 豆瓣
雀巢 绿茶
越是自然界客观存在的东西，人们越容易检索出熟悉的记忆，像我们特别熟悉的品牌，苹果、小米、豆瓣、雀巢、瓜子，它们都是以我们从小到大都熟悉，时刻与日常发生着关系的“东西”命名。
尤其现在市场竞争比较激烈，消费者认知品牌必须最快捷、最迅速，跟“造词”相比，客观存在的“东西”不用拐弯，品牌记忆和传播成本低，能直接用客观存在的东西作品牌名最好。
但这种名词类，尤其两个字的名字很难注册，怎么办呢？我们在实践中总结出来两个小方法：
一个“东西”无法注册
a、“东西”+“东西”
b、“描述”+“东西”
（解决注册）
· 东西+东西：
“东西”+“东西”
农夫山泉 外婆家 老乡鸡
“东西“+“东西“的命名方法在品牌中的应用：
▲ 鹿桃 —— 鹿（东西）+桃（东西）
· 描述+东西：
“描述”+“东西”
宝马 天猫 飞猪
快狗 闲鱼
品牌名中包含的“东西”越少，大脑记忆储存格使用的就越少，对消费者记忆储存空间占用的流量越少，品牌的传播的成本就越低，这也是我们说的“记忆格子原理”。
② 抢颜色
“抢颜色”
白猫 大白兔 红牛
绿箭 蓝月亮
除了包含“东西”之外，“颜色”也可以帮助品牌解决注册问题，并让人产生品牌画面感。比如白猫、大白兔、红牛、绿箭口香糖、蓝月亮等品牌。
颜色本身是个稀缺资源，东西+颜色，能够给品牌传播很好的节省成本。“抢颜色“的命名方法在品牌中的应用：
▲ 黄斗笠 —— 黄（颜色）+斗笠（东西）
③ 加数字
加数字很好的解决注册问题的方法。像是一加手机、双星，三只松鼠，四世同堂，五菱汽车、六个核桃、七匹狼、八马茶叶、九龙冰室等品牌。
如果加数字，建议大家不要加超过十以上的数字，因为我们从小到大生理上面就有十个指头，十以内的数字才是我们从小到大是最熟悉的。
▲ 以数字解决注册问题 —— 四世同堂
我们总结了三句话分享给大家：
——
“秒懂”万岁就是“可视化”万岁
“可视化”万岁就是“群众”万岁
“群众”万岁就是“品牌”万岁
b、为什么说视觉就像“苍耳子”一样让人过目不忘？视觉“可视化”
那如果没有一个好的“自然的”名字，还有其他补救的机会吗？“视觉”是很好的解决品牌可视化的方法，即平面 VIS 部分，我们从 logo ，颜色，纹样三个方面来说。
① logo
logo 可视化，最好的办法就是把名字本身客观存在的事物“画”出来，比如苹果、天猫、蓝瓶咖啡，画标志就是画名字里面东西的剪影，就像串糖葫芦一样，把品牌名、品牌logo变成“一个东西”，这是名字里有东西时logo的可视化方法。
名字里没东西的 logo 怎么办呢？最好加一个可视化的东西进来。
比如京东之前的 logo 是字母 + 数字，比较死板也没有画面感，加了一个微笑的小狗后，品牌就一下子变得有温度有态度了，让人产生愉悦感，京东的狗、苏宁的狮子、国美的老虎，美团的袋鼠，目的都是为了完成“ 可视化 ” 的记忆。
▲ 以“图形“解决“秒懂”
那么字体 logo 好，还是图形 logo 好？我们有一个笃定的结论：只有字体 logo 没毛病，但有图形 logo 会更好。
文字是拐了弯的信息，没有图片那么直接。而相比图像，图形是更简单的符号，没有任何干扰，一眼可以辨认。如果我们把联想电脑和苹果电脑摆在一起让 3 岁小孩或者 70 岁老人辨认，即便不识字，他们也可以一眼认出苹果。
图形永远比文字传播成本更低。最好的品牌传播路径是：一个看得见的东西思维。
② 颜色
那如果命名、 logo ，都没有“可视化”的记忆资本该怎么办？譬如我们推崇的国民品牌：宜家、无印良品、优衣库，它们都没有“可视化”的名字，“可视化”的 logo，但它们却拥有非常“可视化”的颜色。
我们回想星巴克的 logo，真功夫的 logo，你需要思考一阵子才能记起美人鱼和李小龙的形象，所以说名字、 logo 还是在你意识层面刻意去记忆的信息，但颜色它实际上是记忆的“无意识”的部分，像苍耳子一样是黏在身上的。比如星巴克的绿，宜家的蓝，就像流水流过坑坑洼洼的地面，你根本挡不住，认知记忆的本能会自己抓住可记住的东西。
▲ 记不清它们的logo，却记得住它们的颜色
颜色负责品牌记忆的“无意识”部分，名字、logo还只是“有意识”刻意去记忆的信息。
——
颜色像苍耳子一样，是粘在身上的，不需要刻意去记忆
颜色负责品牌记忆的无意识部分，名字、logo还只是“有意识”刻意去记忆的信息
在颜色方面，我们有一个相对笃定的结论：一个品牌最好有一个颜色，一个颜色最好能够代表一个品牌，一个品牌不要超过三个颜色，对于消费者而言，一个颜色=一个品牌。
颜色因为“无意识”部分，所以传播成本低
一个颜色=一个品牌
一个品牌超过三个颜色都是“耍流氓”
——
纯色=世界上最抢眼的色彩
怎么选择品牌色？
我们总结出“色彩尺”这一工具，尺子两端分别是“行业差异化”和“符合产品属性”，靠近“行业差异化”的色彩，容易树立认知，但容易脱离产品属性。靠近“符合产品属性”的色彩，容易引发人对产品的观想，但形象容易同质化。
比如百事可乐、宝矿力、瑞幸咖啡、蓝色经典等品牌，蓝色虽然在食品行业不受待见，但却成为了它们跳脱品类同质化的颜色，但同时，这种“出挑”也容易背离产品属性，失去食物的观想感。
③ 纹样
纹样和色彩一样，也是很极致的一个无意识传播的工具。
为何纹样让人过目不忘？因为纹样是由 logo 这样一个世界上最简约的图形语言，重复复制之后形成的，能给消费者带来巨大的认知冲击力。
纹样无处不在，纹样包含的四种元素及意义：
1、熟悉=世界上最大众的记忆
2、符号=世界上最简约的信息
3、纯色=世界上最抢眼的记忆
4、重复=世界上最有用的强调
——
品牌认知碾压公式：纹样=（符号+熟悉+纯色）×重复
c、产品该怎样成为品牌符号？
产品“可视化”
把菜品、餐具、上菜方式，借力一个形象可视化，也是一种秒懂的品牌记忆方法。
菜品可视化：比如局气用土豆泥做成兔儿爷形状，炒饭做成蜂窝煤的形状，沙燕logo形象做成豌豆黄，把食物做成一个具象的东西，本身就很具象很秒懂，具有关注点，这是“菜品可视化”。
▲ 是老北京胡同文化的“符号“，也是消费者肉眼可见的“菜品“
菜单可视化：
——
对于大众餐饮，直给、直观、勾起客户欲望，避免“文字联想”，不要做高端西餐的性冷淡风格
大众餐饮尽可能用直观菜品图片勾起顾客欲望，避免文字联想，这是“菜单可视化”。
餐具可视化：一些餐厅用多宝格放老北京甜点，用花轿抬着上鸡，用铁锹盛菜，用鸭子造型盘子盛烤鸭，包括吃火锅时把火锅造型做成桌子在上面吃饭，这是“餐具可视化”。
建立一个形象的可视化，是最好的创造传播点和记忆点的方法。
如果我们做一个品类，最好是拎出来一个拳头产品，然后从品类中挖掘一个可视化的东西，它们最终收割的都是老百姓秒懂的红利。
——
把菜品、餐具、上菜方式、
借力一个形象可视化是一种最好的记忆方法
d、如何设计一句话，帮消费者的懒大脑做决定？
文案“可视化”
经典品牌文案：
把一千首歌装进口袋
我们不生产水，我们只是大自然的搬运工
可视化除了名字和视觉之外，还可以运用到文案和广告语中去。文案和广告语是帮我们懒大脑做消费决定的绝佳工具，是最直接的购买理由。
什么是“可视化”的文案？
比如日常生活中，我们表达“早上吃水果比中午吃水果有营养，中午吃水果比晚上吃水果有营养”，抽象不容易被理解，如果用可视化的文案编辑器加工就变成：“早吃金果，午吃银果，晚吃铜果”，金银铜，就能刚好把营养价值暗含在里面。有画面感又有气势，口相传，不挑人，从基层大众到高层，都很容易脱口而出。
学会运用可视化的文案原理，能够为我们品牌加持力量，以及增加品牌和消费者的沟通宣传力度。
——
品牌高手就是“金句高手”
借把东西装进句子，让意思流出来
e、价值观如何传递？
战略“可视化”
为什么战略也需要可视化呢？
我们用优衣库的案例来引入大家思考。优衣库现在的广告语叫“服饰人生”，凡是需要回头解释第二遍的话都不够可视化，不够秒懂、有二次解释成本。优衣库的设计服务商佐藤可士和与柳井正沟通过程中，曾经聊出过一个特别有画面感的对于优衣库的表述。
优衣库是做什么？ 它的战略是什么？它和ZARA和HM的不同是什么？
有一个词特别好：做衣服的“零件”。基本款、像零件一样可以组装，秒懂。这就跟 ZARA 和 HM 划出了界限。
包括丰田的战略：“有路必有丰田车”也很有画面感。这就是一句无论任何场合，任何交谈，甚至任何一次会议争论中，很容易脱口而出的话。一个企业的使命，如果比喻成像灯塔一样，是照着你去接近和靠近的。
那“战略”是什么？
用一个可视化的比喻，战略是你每一步怎么去靠近你的这个灯塔的“指南针”。我们在做品牌时，找到你想对标的一个企业、榜样，就是一个很好的可视化战略。
战略“可视化”
“有路必有丰田车”——丰田
“让美国千家万户装上电话”——贝尔
“全球每一个城市，每一条街道都开有西贝”——西贝
“做衣服的零件”——优衣库
榜样的力量就是“可视化”战略
使命是“灯塔”，战略是“指南针”
f、为什么说“借鸡下蛋”的空间自己会说话？
室内“可视化”
作为餐饮最重要的载体，室内也应该是一个“东西”。不是进去以后碎片化的氛围感受，而是一个巨大的东西。像是想到迪士尼乐园就有一个超级画面“城堡”，成都小龙翻大江一想到就是“一条龙“，和府捞面就想到“书房”。
我们早期和局气韩总合作比较多，韩总在这方面就运用的很极致，比如八号苑做串串火锅，他用“校园文化”跟别人不一样，把它理解成一个东西的话，“校园”就是一个可见的、可视化的东西，包括局气的“胡同”，四世同堂的“老北京四合院”。
▲ 八号苑 —— 校园
▲ 局气餐厅 —— 老北京胡同
▲ 四世同堂 —— 老北京四合院
它给我们带来什么启示？
① 我们在做品牌创业初期的时候，整个空间最好是一个东西。你最好还是让人有一个显而易见的一个巨大的东西，能够让人对你品牌有个深刻的印象。实际上就是完成了你的品牌的一个传播力。
② 空间就是借鸡下蛋，就是借文化的鸡下餐饮的蛋。比如说八号苑借力校园文化，局气借力胡同文化，四世同堂借力四合院文化，能在整个空间一个大概念下吃东西，让人对品牌的印象深刻。
——
整个空间就是一个“东西”
就是“借鸡下蛋”
就是借文化的“鸡”下餐饮的“蛋”
三、矛盾论
基于命名、视觉、文案、产品、战略、室内六个方面，我们讨论了品牌该如何“可视化”，可视化的本质是让品牌秒懂，也就是解决“沟通力”的问题。
实际上，在品牌打造要素的过程中，还有一个平行的方法：“矛盾论”，这是我们讲到的第三个工具。
我们看一些知名品牌的视觉形象，如果苹果的标志没有被咬一口，如果万宝路没有启动与“美女+香烟”背道而驰的牛仔形象，如果可口可乐没有“圣诞老人”和“北极熊”形象，如果麦当劳和汉堡王不是小丑和国王......
▲ 品牌视觉的矛盾
品牌太过于顺理成章，是否还会有如此话题度？
品牌太过于顺理成章，这些经典的“蓝色品牌”是否还会出现？
▲ 品牌颜色的矛盾
命名的“矛盾”
肉夹馍 海底捞 扳倒井 闷倒驴
驴打滚 狗不理 包脚布
用饼把肉夹起来，不叫馍加肉，反叫肉夹馍。
圆形蛋糕没什么稀奇，当21cake把蛋糕做成方形，当蛋糕有了拼合功能，就创造了下午茶蛋糕的新品类。
产品开发的“矛盾”
黑水饺 脏脏茶 方形蛋糕 臭豆腐
纸船牛排 脏脏包 垃圾桶披萨
呷哺呷哺把有着西方文化母体的吧台嫁接到中国火锅上面，让火锅快起来，改变了中国多人聚餐模式，这是室内的矛盾。命名、产品开发、视觉、室内等品牌打造的各方面无一例外都充满了矛盾。
矛盾论在局气餐厅室内空间的应用：
▲ 老北京躺椅+蒲扇 = 飞起来的“时光机”
所以我们为什么喜欢听相声，因为有“土（矛）+洋（盾）”的落差，有“抖包袱”，这个包袱就是矛盾的合体，就是易经所说的“交感”。
一个品牌之所以能广为传播，除了用“秒懂（可视化）”负责进入人的认知之外，还需要用“好奇（矛盾论）”来让人印象深刻。
“矛盾论”和“可视化”有何关联？它们又在品牌中如何运用？
“品牌认知自检曲线”
“矛盾论”不仅可以在命名、视觉、产品、文案、战略、室内这六个维度使用，还可以与我们讲的第二个工具“可视化”相叠加，这是一个很有意思的方法论。打造品牌时，我们要站在一个外部视角，站在竞争的差异化和品牌独特的角度去选择。
针对“可视化”和“矛盾论”，我们总结了一个原理：“品牌认知自检曲线”， X 轴叫做“可视度”，解决“沟通力”的问题， Y 轴是“矛盾度”，解决“吸引力”的问题。广义上说，它对品牌本身都有一个自检性。
怎么自检？举以下几个例子说明：
比如苹果，苹果触屏针对于以前的按键手机，本身是充满矛盾的。另一方面你把一个Ipad扔给两岁的孩子，他也能玩得起来，因为它不需要按键，手指头就是天然的笔，“可视度”也很强。
比如戴森，它的电风扇没有扇叶，我们第一次见这个产品都会被他的这种反差感留以深刻印象。而且它没有风扇又能出风，足够有可视度，既新鲜，又有反差。
可能有人会问，你把小米品牌放在轴线上成立吗？其实我们可以想一下，小米有一本书叫《超预期》，超预期本身就是一种矛盾度，它的高性价比和它的颜值之间的矛盾和反差感，包括海底捞极致的服务体验和吃火锅的场景，也形成一种反差感。
开头我们说了，品牌需要“两条腿”走路，我们上半部分其实就解决的“品牌的左脑”，讲理性、讲认知，讲竞争环境下的品牌识别。
为了方便大家在打造品牌过程中时刻提醒大家能够有一个辅助，我们把方法论总结成了一个词语：“六韬（命名、视觉、产品、战略、文案、室内）三略（品类尺、可视化、矛盾论）”。
这些工具本身并不能给大家输出一个绝对的答案，仅能提供一个思考的路径和坐标。希望能够给大家去多拓展一些知识点 。
《贰 | 美学之“道”》
—— 品牌为什么需要“美学之道”？——
人有两个大脑，左脑是负责认知，负责理性，右脑是负责感性，负责感受。那么品牌的另一条腿“美学之道”该如何解决？下半部分，我们重点讲“美学之道”。
什么是“美学”？
美学这个词的翻译喜忧参半，在西方词汇中，它代表的本意是感受学。如何用“美学”塑造餐饮品牌的用户体验？你的品牌如何打造精神层面的感召力？我们先从界定餐饮的产品属性开始。
1、餐饮的产品属性是什么？
餐饮有三个产品属性：原始产品、文化载体、地域特产。
· 原始产品：
我们粗略把商业产品分为两类，一类是 IT 、汽车、手机这种“朝前看”的科技产品，一类是中国茶、中餐这种“朝后看”的原始产品。本质上，“朝前看”的能量包对于原始品类，解决的只是次要矛盾，不会对原始产品产生实质性影响。
“朝前看”<——>“朝后看”
科技产品 原始产品
·文化载体：
在中国，餐饮的一个产品等于一个节日，等于一种精神。它寄存着中国人很多的情感、文化和精神信仰，能够触发我们内心的情感共鸣。
·地域特产：
胡适先生说过：“文明是一个民族应付它的环境的总成绩”。新疆的馕，是当地人在他生活环境下应对环境的总成绩。内蒙古的涮羊肉，是内蒙人应对环境的总成绩。贵州的酸汤鱼，重庆的火锅、韩国的泡菜、东北的酸菜，没有一个产品能脱离地域而存在。
▲ 被当地老百姓“生活“出来的美食
正如“竹子定律”的逻辑，竹子前四年只往地下扎根，十几米的根只长出了地面之上三厘米，第五年起，仅六周就能长到十五米，每天长三十厘米。
我们做原始产品、文化载体、地域特产的，跟竹子一样，都是先扎根，再生长。对餐饮行业来说，产品过去被检验的时间越长，未来与人的关系也越牢固（拉面、肉夹馍不会因为时间的变化而消失）。
过去的生命力，等于未来的生命力。
所以餐饮行业在打造品牌时，我们主张这两点：
a、 比“根”不比“新” ：
科技类产品拼的是生产力，一个智能手机就能把传统手机地位给掀翻。但原始产品它一定是比根，比朝后看的能量。
b、以“不变”应“万变”：
比新你要不停的变化，像游泳一样需要不停扑腾，才能往前走。但比根很从容。想要打造品牌，先搞清楚餐饮里面“不变”的东西是什么，再去研究餐饮里面“变”的东西。
——
潮流是以“万变”追“万变”
民艺是以“不变”应“万变”
2、匹配“比根”餐饮品牌的打造方法是什么？
· 品牌血统就是购买理由，地域出处就是地道证明，地域认知就是进店动力
从美味不用等的大数据看一线城市餐饮，我们发现一个有意思的事情，在这样一个潮流化观点漫天飞的环境下，排在前面的并不是所谓时尚化、流行化、潮流感的餐厅，而是四季民福，点都德，南京大牌档这种老字号、保有文化的根的餐厅。
为什么“文化”会成为消费者选择优秀餐饮品牌的共识？荣格在心理学中提到“集体无意识”。它是一个大仓库，是一个民族集体记忆的储存器，储存了我们世世代代一个民族生活中的记忆。在我们的集体无意识里面，集聚了大量能量，这个能量，就是文化ip。
杭帮菜是你想吃外婆家的购买理由；秦淮小吃是你吃南京大牌档的理由。购物中心的每一家店，都代表一个地域认知，每一个地域认知，都是一个吸引你进店的理由。每一条餐饮街，都是中国各地域的一个展示。
——
品牌血统就是购买理由
地域出处就是地道证明
地域认知就是进店动力
你看到一个叫“大德成羊汤馆”，和一个叫“山东单县羊汤馆”，你本能会相信第二个好吃，因为第二个是世界客观组成部分。每个品牌应该找到自己的血统，血统是受众需要和辨别你的理由，是你被“需要”的购买理由。
· 嘴巴吃着“地域民艺品类特产”，眼睛要看到的是“地域民艺资产”
——
匹配餐饮的品牌打造方法：
嘴巴吃着“地域品类特产”
眼睛看着“地域民艺资产”
“原汤化原食”
那么餐饮品牌的“情感利益”该怎么打造？
如果你做的是某个地域的“原食”，那你的“原汤”、你的环境氛围你的整个空间体验目之所及触及到的氛围，应该是当地的一些地域文化或民艺资产的展现。这样你的品牌才会感觉很地道很正宗。
▲ 口味+环境，给消费者造个“地域的梦”
“民艺”这个词大家可能有点陌生，民艺是日本“民艺之父”柳宗悦提出来的，在日本也是很成熟的理论。
什么是民艺？
用一个有画面感的比喻，时间、空间就好比一个无形的大筛子，时间和空间左右开弓运动，把人性中都能普遍适配的“东西”漏下来，这个漏下来的东西就是民艺资产，它是经人性中被事物无数次检验筛选出来的“真金白银”。
为什么站在餐饮行业提出民艺？
民艺跟餐饮一样，离老百姓最近。就像日本之所以诞生优衣库， 7-11 这样朴实的品牌，从某种程度来说都是“民艺运动”下的产物，不追求分别心，民艺没有距离感。对餐饮来说，民艺跟老百姓天然长在一起，这是民艺之于餐饮的意义。民艺越发达的地方，国民幸福感越强。
3、打造“比根”餐饮品牌的三套“组合拳”是什么？
餐饮品牌如何借力民艺打造自己的“情感利益”？我们总结了一套方法：
① 品类民艺“资产扫描”：做符合品类的资产扫描。
② 品牌民艺“跑马圈地”：在一个地域的民艺上，圈出品牌要用的元素。
③ 设计民艺“老戏新唱”：用当代艺术传译的手法解构文化。
如何在品牌上加以应用？我们通过案例来看：
a、局气：北京菜中的黑马品牌：局气，老北京家常菜。
▲ 沙燕+局气 ，传递”老北京胡同文化“的休闲与“放松
我们是怎么做的呢？
首先是品类民艺“资产扫描”。在老北京文化中，扫描出“玩物文化（遛鸟，玩个核桃），节气文化，宫廷艺术（长城、旗人文化、四合院），茶馆文化，街坊文化，官府文化，语言文化等民艺资产。
▲ 品牌前期调研时的考察资料
其次是品牌民艺“跑马圈地”。
因为是老北京家常菜，所以调动的是胡同文化，街坊文化，玩物文化，语言文化，这类老百姓亲民的民艺，而非故宫、长城、京剧这类宫廷文化。
最后是设计民艺的“老戏新唱”。
把局气的老北京话字儿，字体设计之后，做成老北京语言文化墙。把老北京吉祥物兔儿爷和北京瘫结合，放松，幽默的气质，跟餐饮契合。酸奶瓶吊灯，沙燕儿做成的翻牌，手提袋做成遛鸟的笼子。
▲ 兔儿爷+北京瘫 = 不一样的兔儿爷 = 局气
▲ 打包系统+文化符号=“老戏新唱”
老戏新唱不是复古还原，它的本质在于“传译”，东西可以老，但表达必须当代。去局气吃饭，你会发现人们都挺放松，这就是北京休闲文化带给人的文化的感召力。
b、大鸽饭和犟小面这两个案例，也同样用“老戏新唱”的手法创作：
比如在大鸽饭案例中，中国对联本身是静态的，我们结合了西方翻牌的工艺让很多牌子有节奏翻动，“吃广州吃乳鸽，吃乳鸽大鸽饭”的中英文表达来回切换。比如阵列式的扇子不停的开合，形成“小蛮腰”的造型。
4、为什么说商业精神就是民艺精神？
《工艺之道》把工艺分为四类，我们把它从广义上分成三类：宫廷工艺，大师工艺，民间工艺。
只有民间工艺，是老百姓生活过日子给用出来的东西，忠实的为生活提供服务。只有民间工艺和生活相接，民艺是所有艺术的母体艺术。
“公民产品”，“国民品牌”，这是民艺的核心。
所以为什么无论奢侈品牌再多，zara、优衣库才是真正的大众品牌，而日本的首富是优衣库的柳井正。
▲ 公民产品，国民品牌
民艺，是匹配公民产品、国民品牌的一种打造手法。
所以说，工艺分类就是品牌定位，工艺运用就是消费人群的选择。
——
工艺分类就是品牌定位
工艺运用就是人群选择
陈春花老师在会议中分享的一句话：“生意就是生活的意义。”生活的意义就一定是为老百姓服务的事物。做老百姓的生意，就是做老百姓“生活的意义”，老百姓生活的意义就是民艺精神。民艺精神，就是我们推崇的商业精神。
“民艺精神”对打造餐饮品牌的启示是什么？
餐饮这种原始产品，都是老百姓已经创造好的东西，因此，打造品牌时，我们只需要在客体中发现它就可以了，不需要小我的主观创造。
对于原始产品品类来说，小我主观发射过多，品牌的打造的风险就越大。如果你是站在去发现的角度，去发现群众的已有创作，只是嫁接老戏新唱会更好。这是我们认为对于原始产品品类很重要的一个观点。
当面对万物互联、互联网+很多嘈杂的声音时，我们知不知道自己的“根”在哪？能不能咬定青山不放松？
总结：
余秋雨在《何谓文化》书中这样解释：“简单说来，中国文化在本性上不信任一切极端化的诱惑。‘中庸之道’认为，极端化的言词虽然听起来痛快、爽利，却一定害人害己。因此，必须警惕痛快和爽利，而去寻求合适和恰当；必须放弃僵硬和狭窄，而去寻求弹性和宽容。中庸之道是一种整体思维方式。它反对切割，而提倡整合；它希望清晰，却又容忍混沌；它要求结果，却又承认过程；它知道是非，却又肯定转化...…它认为互补、互动、互易的整体是世界的真相。”
中庸绝不等同于无条件的利他主义，而是力求人我之间的共存和双赢。
当我们在谈论中国为什么少有百亿级餐饮企业出现的同时，或许，我们更应该问自己一个显而易见的问题：作为一个有人文温度感的行业，我的餐厅带给了消费者以怎样的感受？
只有这样，品牌才可以更健康，既有“重视功用”的定位，也有“重视感受”的美学，不走极端主义的弯路。
正如荀子在《天论》中所说：“万物为道一偏，一物为万物一偏，愚者为一物一偏，而自以为知道，无知也。”
今天我们打造品牌，流行理论有很多，我们只需要清楚，万物只是道的小角落，一个物只是万物的一个小角落，只有愚者才认为一物或者一偏代表世界的一切，这是无知。
因此，我们也只是为大家提供打造品牌的一个参考坐标，并不能输出一个答案。希望还是能给大家带来一些启示和启发。
