“美学”这个词汇在中文翻译中喜忧参半，虽然讲清了艺术和哲学发生碰撞的交集，但存在很明显的局限性，这个词汇很容易一词占心，虽然好理解，但也容易让人局限在“美”和“艺术”的层面。
但实际上，美学的意义更宽泛，它代表了“人的所有感性的学问”。所以，这篇文章，我们重点讲透一个品牌在用户视角感受的那些事儿。
文章的开头我们先来了解一下，美学是啥？
美学是西方的一门人文学科，由德国哲学家鲍姆加登在 1750 年首次提出，在拉丁语“ Aesthetic ”中翻译为“感性学”，研究人们的感知和感觉。
消费者感知品牌的触点大致可以分为两种，我们也把它总结为品牌的“两条腿”：物质利益与情感利益。这也是上篇文章结尾中我们所说的，品牌需要“两条腿”走路。既重视“企业定位”，也重视“用户感受”。
在认知篇中，我们详细阐述了雨林“一条腿”--“安全”（原生态茶）这个“物质利益点”的由来，以及如何把这一利益点传达给消费者的路径。
接下来，我们就来说说雨林的“另一条腿”。
一、品牌需要“两条腿”走路
为什么打造品牌需要两条腿走路？
为什么“物质利益”和 “情感利益” 缺一不可？
雨林的情感利益是什么？
马斯洛需求层次理论指出，人类需求包括基本生存需求、安全需求、归属需求、社会认可和自我实现等方面。人们对一款产品或者一个品牌的需求是多层次的。
先解决了物质，才能解决情感。
就像星巴克，人们去消费他表面看是一杯咖啡，但更深层次的需求其实是大城市努力打拼、为梦想拼搏的小资白领精英阶层的人群标签。所以它的第三空间等等，也是为了服务于它的“物质利益+情感利益”的。
1、为什么要“两条腿”走路？
因为人的大脑分为两部分：左脑+右脑。
左脑负责理性，右脑负责感性，左脑负责“竞争思维”，右脑负责“用户思维”。左脑是认知，右脑是美学。
大脑左右两半球的功能是均衡和协调发展的，既各司其职又密切配合，二者相辅相成，构成一个统一的控制系统。
对企业来说，如果想让自己的品牌深入人心，就必须根据大脑两个半球“分工协作”的理论，对消费者的两个大脑进行分别的信息输入。
通常来说，认知负责功能利益，美学负责情感利益；认知负责卓越功能，美学负责价值主张；认知负责经营模式，美学负责使命愿景。
一句话说就是：
定位心智是粗暴的干涉认知，美学是耐心的唤醒感受，美学更接近“无用”的精神境界为自己的美好，认知更接近“有用”的功用目的为别人的认可。认知重视外在，美学重视内在。
品牌如果一味地强调左脑，就务必会走入认知干涉的极端。尤其对于茶这样一个带有文化感与韵味感的行业来说，一味的干涉认知更难奏效。
因此，我们要做的是协助雨林品牌“两条腿”走路，赢的精准，也赢得好看。让企业能赢得市场，也能赢得尊重。
不过，虽然“物质利益”和“情感利益”缺一不可，或者就表面看来他们存在的“必要性”相当，但从实际表现来看，在“情感利益”方面有所建设的品牌，无论在利润还是生命力上，都远远领先于那些只注重“功能利益”的品牌。
2、品牌为什么需要“情感利益”？
这点从马斯洛需求金字塔中不难解释。
人们的不同需求对应着所在社会环境中的不同状态，当人的生命安全无法得到保障时，人们就会首先关注最底层的“物质利益”，一旦生活条件变好，人们就会开始向“内求”，进而追求“情感利益”。
而这时，“物质利益”对自身的影响就会削弱，变成必要而不充分条件。
从雨林品牌“着眼于明天”的经营假设出发，在中国人口结构 80 、 90 后即将步入“ 35 岁以后”的主要饮茶人群为主的时代，茶行业在品牌营销端的感性学表达方面都没有跟上，雨林作为古树茶的开创者，必须有责任准备好迎接这个群体的到来。
这群人在物质层面不匮乏，且审美意识早已被身边富足而又快速迭代的消费品培养起来，对“美”有着自己的要求，因此更重视情感上的获得。
而另一批主要客户群--老茶客，有钱有闲，对于这样一群连自己的舌头都必须厚待的人来说，更是对“情感利益”有着高标准，越从众的事，他们越不从。
3、雨林的“情感利益”是什么？
前面我们提到，情感利益就是企业的价值观主张，就是产品属性所对应的生活方式。
正如我们买依云水，我们买到的除了一瓶水之外，其实是感受它背后欧洲的品质感，和洋溢出的青春、活力感；
正如我们买可口可乐时，我们买到的除了一瓶带汽的可乐之外，其实是感受它散发出的美国式的热情，自由、分享的感觉；
正如我们买无印良品的东西时，我们买到的除了生活杂物，其实是感受那种“不多不少刚刚好”、“断舍离”的日系生活方式。
虽然我们无法用准确的言语描述，但我们是在借助这个品牌所传递出来的价值观主张在映射自己。
雨林做的是古树茶，它来自云南西双版纳茶山上，这里的人以少数民族为主，家家户户过着本真、惬意的生活。这种悠然的生活状态跟城市的快节奏有着巨大反差，是很多城市人向往而又无法企及的。
因为我们人类的最初，都是从森林里走出来的，人的天性是不会拒绝“自然的”“森林的”事物。但是随着人类文明的进程，我们反而把自己“囚禁”在了钢筋水泥土的“森林”里。
尤其到目前中国这个高速发展的阶段，大家更崇高“成功学”和“速度”，我们逐渐在这片城市森林中迷失了自己。我们也观察到，大部分的茶友都是“都市慢活族”，是都市森林里愿意“慢下来感受生命和生活的人”。
“自然”“森林”“原生态”，它们是世界上具有正能量的巨大能量包，带给人们对于美好事物的向往。并且这种美好的生活向往不会随着时间空间轻易发生改变，是每个人一出生时右脑潜意识就存在的。
城市越发展，人们压力越大，对这种生活方式的渴求就会越多。
因此雨林的情感利益就很明确了：
云南少数民族乐活慢活的生活方式。当人们选择购买古树茶的时候，就是希望借“茶”这个生活载体，提醒自己放慢脚步，感受那种返璞归真的生活状态。
二、八大美学版块，合成一个认知拳头
在雨林上篇文章“认知篇”中，雨林品牌的“功能利益”是通过符号、语言来打头阵，占据左脑的语言逻辑；而在本文中，它的“情感利益”，我们通过润物细无声的美学手法来唤醒人们的感受，即触动人心的视频、创意美图，占据右脑的感性情感。
我们是如何协助雨林，在美学方面赋予品牌以“情感利益”的呢？又是如何向消费者传递，“雨林” = “云南乐活生活方式”的呢？
1、产品开发——给产品注入“能量包”
虽然雨林有着天然的“乐活生活方式”的心智印象，但它毕竟是个新品牌，如何让消费者愿意接受它？
也就是你品牌到底选择“打井”还是“挖渠”？
记住一个真理：人的本能：亲近熟悉，拒绝陌生！亲近秒懂，拒绝费脑！
什么都可以创新，但信息输出不要创新。
“熟悉”本身就是能量包，怎么理解呢？就是说每个品牌，都是信息输出方。
如果要输出信息，不要输出完全陌生的信息，因为陌生信息需要“教育和普及”的巨大成本。我们只需要“链接并释放”心智中本存的信息，借力打力。
什么意思？
就是可口可乐借用“梦露系性感女郎”，“圣诞老人”，“北极熊”。东京奥运会的申奥大使不是“新的吉祥物”，而是陪伴全世界的年轻人长大的“机器猫”。包括安迪沃霍尔的画作，放在所有艺术家作品的展厅里，他的“出挑”，容易“被你注意到”，并易进 入你的“认知”。
为什么？
因为他的画作主体，永远是你已知并熟悉的事物。梦露、可乐、罐头、米老鼠、爱因斯坦、杰克逊。
在雨林的产品开发中，我们就借力了这一手法。
① 雨林古树茶 × 借力雨林动物符号（能量包）
原始雨林动物“懒猴、冠斑犀鸟、绿孔雀、亚洲象”，是我们协助雨林品牌提炼出的“原生态自然遗产能量包”，是原生态最好的证明，是西双版纳和古树茶一起长出来的熟悉心智符号，也是人们天然感兴趣的事物（动物仅次于人对人的熟悉程度）。
我们借消费者心智中对“原始雨林熟悉动物”能量包来开发产品，
茶 × 亚洲象 = 雨林万象，茶 × 绿孔雀 = 雨林金尾，雨林万象&金尾 × 插画 = “原始雨林里的奇妙世界”。
茶 ×（懒猴、冠斑犀鸟、绿孔雀、亚洲象）= 雨林红，原始雨林动物能量包的反复出现，不断强化“雨林 = 原生态”的心智印象。
② 雨林古树茶 × 借力中国文化IP事物符号（能量包）
借“中国文化ip”能量包，将“中国当代舞”和“书法”的文化势能做媒介。
茶 × 书法 × 中国舞蹈 = “绝代双骄”，让“中国茶”和“当代中国舞”完成了一次跨界融合。
③ 雨林古树茶 × 藏书文化符号（能量包）
茶砖 × “藏书”文化能量包，再借三个势能：
书籍适手的尺度和翻页的形式势能、茶道书名势能（冈仓天心的代表作《茶之书》）、藏书票系列势能（陆羽《茶经》中的“茶器图”）。
茶之书的三次借力，勾起“收集的欲望”，也用秩序感和系列感刺激购买欲。
④ 雨林古树茶 × 借力时间单元符号（能量包）
雨林日历：基于“办公室”、“书桌”的饮茶场景，借“日历”这一“日常感”相通属性的能量包开发产品，茶 × 日历 × 阿拉伯数字，产品的秩序感和系列感刺激人的拥有欲。
雨林52周：基于朋友“送伴手礼”的送礼场景，借“ Keep 体话语（Keep Calm and Carry On（保持冷静 继续前行）”能量包。
茶 × 1939 年二战英国皇家政府海报设计 × 阵列感色彩 × 52 周，帮助消费者在养成喝茶习惯的同时，也保持每天积极的生活态度。
雨林充电宝：基于“旅行、出差、会议”场景，借力“充电宝”能量包。
茶 × 充电宝 × 口香糖铁盒，给人以更好的易得感和便携性，满足都市人“随时随地的喝茶需求”。
⑤ 雨林古树茶 × 借力中国神话符号（能量包）
借力神话故事《西游记》为产品开发的能量包，同时“懒猴”也是雨林的 IP 形象之一，与品牌强关联。
竹筒茶 × 西游记神话故事 × 懒猴钢笔画 = 2015 猴年生肖茶，齐天大圣 vs 竹筒茶，经典致敬经典；钢笔画 vs 竹筒茶，用手艺致敬手艺。
⑥ 雨林古树茶 × 借力西方甜点符号（能量包）
沱茶 × 巧克力外形 × 马卡龙抽拉势能，二次借力西方食物，实现沱茶从“刻板印象”到“浪漫时尚”属性的能量转化。
⑦ 雨林古树茶 × 借力中国禅文化符号（能量包）
借“三不猴”的禅语故事能量包。
茶 × 禅语故事 × 雨林 IP 形象，开发雨林懒茶。
在“不听”、“不说”、“不看”的基础上，增加了“不急”、“不慌”、“不乱”，是一个人静静喝茶思考人生的“独乐乐”，也是追求内心平和与淡然的生活方式。
⑧ 雨林古树茶 × 借力宠物文化符号（能量包）
借“猫”这一熟悉动物的能量包开发产品“茶猫”，是孤独当代年轻人的自我投射，也是人性深处期待的生活状态。实现雨林情感利益“慢生活”理念的传递。
茶 × 猫 × 现代水墨画，表达懒洋洋状态的同时，也在提醒人们养成喝茶习惯。
⑨ 雨林古树茶 × 借力红酒品酒文化符号（能量包）
借鉴红酒品鉴的口味引导，用熟悉食物的能量包，打开人们的喝茶认知。
用人类现成心智中的能量包,触发并解放能量为品牌所用。而不是制造一个被人“怯生生”信息，再强求让别人接受。
借力“能量包”，就是让产品自带熟悉感。
因为它是全世界人遗留下的文化资产，是每个人大脑中从小到大累积起来的记忆碎片，是我们熟悉的事物，调动它，就是激发记忆储存格的能量。
2、产品包装：给产品调集“民艺资产”
产品包装的形式有千万种，而我们选择调集“民艺资产”。为什么？
因为“民艺资产”就是亿万人民在不同时空地域中生活，积累、筛选下来的结晶。
这也就是说，我们需要摘取无数前人生活遗留下来的结晶果实。这些结晶果实就是民艺资产，是曾经人性中被事物无数次检验筛选出来的“干货”。
用个有画面感的比喻：时间、空间就好比一个无形的大筛子，时间、空间左右开弓运动，把老百姓人性中能普遍适配的“东西”都漏下来，这个漏下来的“东西”就是我们说的民艺资产。
人的意志无论在哲学层面还是美学层面都是靠不住的，人为意志干预越多的东西越不耐看，人的执念一多就逆天，包括生意也是如此。
所以，我们坚持在做品牌的时候：从群众中来，到群众中去，让别人感动别人。
雨林为什么能够通过“挖掘民艺资产”的方式来做产品包装？
挖掘民艺资产的意义是什么？
因为它是云南西双版纳古树茶，有文化母体羽翼呵护。
品牌血统就是购买理由；地域出处就是产品证明；地域认知就是进店动力”。
品类认知→特色证明→地域出处→地域民艺资产=文化IP战略
启用“云南”这个地域的民艺资产，这个资产就属于雨林。
① 雨林古树茶 × 调集大理甲马（民艺资产）
我们在做雨林高端收藏系列产品时，就采用了这一手法。比如“雨林野茶”系列产品。
西双版纳被誉为“北回归线沙漠带上唯一的绿宝石”，红天王、绿天王的野茶树就生长在西双版纳，数量珍贵到以棵来计算，每一棵树的树龄都在四百年以上，如此稀缺的茶树，要找到同样稀缺的可视化符号来表现。我们找到了“亚洲象”、“绿孔雀”这两个视觉元素。
亚洲象和绿孔雀是西双版纳原始雨林的符号，在稀缺程度上与野茶树不相上下，我们就它们来表现“红天王”“绿天王”产品的原始和稀有。不仅产品是世界稀缺野茶的精华，包装也是云南物质文化遗产的集大成者。
为了体现产品“珍稀感”、“原始感”，我们调集了起源于唐朝、被云南人民收集并沿袭至今的民艺资产--“甲马”民间祭祀品的粗旷版画表现手法，表现了雨林的大象、孔雀、懒猴、冠斑犀鸟的“雨林四宝”。
让产品从里到外都具备物质和文化的“收藏属性”。
▲ 雨林野茶——红天王
雨林高端收藏系列产品“雨林档案”和“雨林 108 棵树”，也同样调集“云南甲马”民艺资产，刻画名山名寨。
▲ 雨林档案
▲ 雨林108颗树
② 雨林古树茶 × 剑川木雕（民艺资产）
调集大理州剑川县的--剑川木雕形式（始于公元十世纪的古老木雕技艺），雕刻了山头，封存了名山名寨，来自云南在地性的非物质文化遗产，成就属于东方的奢侈品。
▲ 雨林档案
③ 雨林古树茶 × 个旧锡雕（民艺资产）
借青铜器制作工艺，调集有两千多年“锡冶金”历史的云南民艺资产--个旧锡都的“锡雕工艺”，塑造立体大象。用开启感赋予仪式感。
▲ 雨林野茶——绿天王
茶马古道起源于唐代，“雨林中国”是来自古道源头的国之献礼。
突破传统华丽包装，调集个旧锡雕民艺资产，塑造来自唐代文物的立体骏马，马肚下加入铃铛，打造中国第一款“有铃声”的包装，调动了”观其形、听其声、闻其香、品其味、触其柔”的全面感受。
▲ 雨林中国
④ 雨林古树茶 × 少数民族服饰文化（民艺资产）
针对不同的产品定位，我们也在挖掘与产品属性更为匹配的地域民艺资产。
比如一些价格适中的口粮茶，不需要过多装饰，需要让产品自带原始、朴实的面貌，我们选取一些比较常见的能代表云南少数民族生活方式的民艺资产。
比如芳润雨林、锦时、雨林手造茶这三款产品，我们调集的是--哈尼族、布朗族、拉祜族等“少数民族服饰”民艺资产。
▲ 雨林——芳润雨林
▲ 雨林——锦时
▲ 雨林手造茶
⑤ 雨林古树茶 × 少数民族民居文化（民艺资产）
千春雨林这一系列产品则是借“少数民族民居”的民艺资产，融入包装中去。
▲ 千春雨林
我们把这些既是“证据”又兼具独特美学的雨林素材，运用到包装上，每个包装即是原生态佐证的广告，在包装上，反复捶打雨林的品牌印象。
让产品一出生就富有魅力，让产品一出生就有自己本身的样子。
3、摄影&视频
民族即国际时尚大片
1）少数民族美女 × 茶=时尚大片感
2）生活气息 × 雨林女孩=治愈系乐活生活方式主张
茶行业的“广告”基本上是千篇一律的。要么是古典美的茶艺师出镜，要么是 PS 合成的素材海报，茶和人物通常没啥关系。
目前中国，正经历中产阶级“消费升级”的风口。在信息泛滥的今天，大家不满足于“硬邦邦的广告”，而是希望看到更多的“美学”和“有味道的画面”。
因此，我们希望，可以为雨林品牌还原一个“人性本能的期待”。
从茶叶本身的属性来说，茶叶终归来讲是个要被人喝掉的东西，离欲望越近的事物，用离欲望更近的方式去展现才是。我们选择用人物。
为什么要用人物？
因为人对人感兴趣。
什么意思?
就是当你面对漂亮的创意，酷炫的版式，"被人注意到"并"过目不忘"的印象终归是人的本身，并且是碾压式的被注意到和被记住。
我们潜意识已经深深的被植入了这个记忆，但意识层面并没有意识到自己已经"中招"——“无法忽视”、“过目不忘”。
在信息爆炸的今天，在认知疲惫的今天，最容易进入人的心智认知，就是人对人感兴趣的本能。
用什么样的人？
我们把目标锁定在“美女”和“少数民族茶人”身上。
为什么？
美国广告学家大卫.奥格威提到过广告界的“三 B 原则”：“ Belle（美女）、Baby（孩子）、Beast（动物）”，因为它们总能成功引起人们的好感，并且屡试不爽。
某种程度上说这三者都是时代背景下“治愈系”的产物，我们根据雨林不同的茶叶品种，寻找了与其气质相通的美女模特，跟茶有关，也跟品牌暗联。
而之所以选择“制茶人”，是受到了日本三得利乌龙茶拍摄广告海报时的启发。
三得利乌龙茶的广告中，连续很多年时间里，一直以中国人日常的生活面貌甚至是农村的生活场景为主线。
为什么呢？
因为对于生活在都市的日本人来说，中国是茶的故乡，通过中国真实的风土和人物魅力的质感，表达品牌的地道的信任状，具有天然直击人心的力量。
那么雨林也是。对于雨林来说，中国是世界茶的故乡，云南是中国茶的故乡，云南茶山上的少数民族，最具有风土、人物的美学魅力，也是云南乐活生活方式最好的证明。
用什么样的方式来拍摄？
仍然从三得利广告出发。
我们发现，中国农村的“土”或“地道”在日本人眼里，反而变成了一种美学玩味，很有魅力。从 1978 年开始，日本三得利品牌就在中国取景地拍摄了以“北京”和“桂林”这两座城市为题材的广告，并在各种媒体刊登。
在他们眼里，这不是一种“穷或富有”的视角，而是一种对真实生活质朴魅力的欣赏，是一种生活的质感。所以，我们去看茶山的少数民族时，也应该从“真实生活”质朴魅力的角度出发。
包括我们在拍摄雨林女孩时，也尽量用生活化的场景，以及让女孩和“民族感”嫁接，其目的都是在表达一种“异质感”，因为人喜欢美好的东西，但却不喜欢距离自己太远，也就是“微妙的陌生感”。
4、文案体：用可视化“画文案”
文案在品牌中关乎着“指令性”的动作，它是顾客的一个购买理由，能不知不觉的帮我们的懒大脑做一个消费决定。
人们的大脑更愿意储存“画面感”的记忆，就是可视化的记忆。
比如金龙鱼 VS 鲁花，王老吉 VS 加多宝，没猜错的话，大部分人会对金龙鱼和王老吉记忆更深，因为它们更容易浮现画面，因为“可视化”的东西是自然的，是直接记忆，不需要琢磨。
文案忌讳“深度思考”的东西，因为人大部分时间都处于“浅显的认知”状态。
宜家就是个有文案功夫的优秀品牌。
为了打消你买东西时的顾虑，它会说：“改变主意了？没关系”，而不是“宜家支持免费退换货”。如果它希望你买一张会员卡，它会说：“今天给亲友一个惊喜！”而不是“宜家购物卡招募中”......
所以我们看世界上可以传世的经典广告语都是“可视化”的：
把 1000 首歌装进口袋 —— ipod；
在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟——劳斯莱斯汽车。
民间谚语也同样如此：
“哑巴吃黄连，有苦说不出”，“天上不会掉馅饼”“只要功夫深，铁杵磨成针”。
因为大脑依赖于眼睛，一说有画面感，好记，过“目”不忘。一个句子里看见的东西越多，越容易被理解。
那么我们写文案的时候，应该把深度思考留给自己，自己“深入”，给大众“浅出”。不要做文字的设计，要做用户感受的设计。
我们在为雨林品牌策划文案时，也是这样做的：用可视化“画”文案，追求秒懂。比如：
“把中秋的‘月亮’藏在礼盒！”、“一芽二叶，肥嫩修长，自带‘大长腿’的好基因！”、“没打扰，我和茶！”
5、茶具：无意识设计
大部分人不愿意在办公室喝茶，是因为他们要么没有茶具，要么没有茶叶，要么没有一个好的收纳容器。
我们总结，这一切的痛点就在于：大部分的茶盒茶具没有任何“连续性”。
要么就是临时找杯子清洗，拿到的杯子挂着水珠。要么就是用一次性纸杯，泡上茶叶之后软踏踏的，不利于健康。
如何改善这一痛点？
我们发现，人的潜意识里喜欢把相似的事物联系到一起。
比如会把方形牛奶盒放到路边方形栏杆上，在长得像家里垃圾桶的车筐里扔垃圾，或者把雨伞立在地砖中间的缝隙里......
人的潜意识都喜欢简单的事物（形状颜色材质），越统一越好，越简单越好。
我们要做的，就是站在顾客立场，把顾客“希望拥有这样的东西”的愿望表达出来。
基于此，我们做了形状上能贴在一起的茶具，它的原理是人的潜意识会将相似的事物归纳在一起，这样人们就可以把茶叶盒和茶杯放到一起，天底下没有比方形更好的收纳形状。
茶盘里每个都有凸起，杯子正放的时候是杯垫，杯子倒扣的时候是杯塞，这就是潜意识层面告诉人应该把杯子扣过来，清洁后，杯子里的水刚好顺着杯子流入茶盘。干净卫生方便。
看似简单的方形，却拼合喝茶的一切。
除了茶具之外，我们在品牌识别上也遵循这一规律，从 Logo 到包装到茶饼再到线下空间，统一做成方形——越简单越容易进入认知。
6、茶空间——简化人与茶的关系
茶立方：
宜家的“顾客立场“文案、
优衣库的基本款仓储式、
苹果的自助式体验
空间，是我们基于茶具之后的又一尝试。
现在的 80 、90 后不爱喝茶，因为在他们看来喝茶太麻烦，麻烦的人情关系，麻烦的泡茶工具等等。
怎么改善这一传统的饮茶模式，让喝茶变得简单方便？
基于这一痛点，我们决定从顾客的立场出发，来设计茶空间。
优衣库仓储——解决“感觉”上的性价比：货卖堆山“无负担感”的售卖形式让顾客没有压力；
宜家文案——替消费者说出“顾客立场”文案：“简简单单、一人一杯” ，“站着，动动手！”“没打扰，我和茶！”，秒懂的喝茶体验；
苹果长桌——体验简便人性化：摒弃传统茶叶店的笨重茶台，在空间内放置开放式白桌。在一张有限桌面上，优化所有的满足“喝茶这一件事”的所有事。
好的源头，好的茶具，好的空间，没有人情负担，没有进店负担，没有品饮负担。
我们希望雨林品牌能够成为是公平的、公民的、国民的品牌，像美国的可口可乐，不管上到总统、还是下到流浪汉，都能喝得起，公民产品，国民品牌。
7、造节：月饼 + 茶点 = 吃月饼，喝雨林
1）Logo = 嫦娥 × 孔雀舞 = 一图双关：雨林印象 + 中秋神话原型符号
2）摄影 = 产品堆成北上广天际线 + 云南餐桌
3）视频 =《父亲的手，我的手》—— 团聚是最好的礼物
如何在大众心智里“造节”？
我们通过三个“抢占”+一个“造节”来完成：
· 抢占“节日”，就是抢占心智--11.11 以前是光棍节，现在是天猫购物节，光棍节原本属于“光棍”，现在属于天猫，一个品牌缔造了全民狂欢的购物节。
相比之下，“吃月饼”和“喝茶”之间有更天然的绑定关系，中秋节是雨林天然的借力载体。
· 抢占节日“人物”，就是抢占心智--圣诞老人以前是绿色衣服，现在是红色。如果说天猫可以抢占光棍节，可口可乐早在 80 年前就抢占了圣诞老人，让圣诞老人脱掉绿色外衣换上了可口可乐的红色。
我们利用朦胧的“月光下的孔雀舞”的心智印象，嫁接了“月亮上的嫦娥”，用雨林所在地西双版纳傣族美女化身为“雨林中秋节”的象征，制作节日 Logo。
既代表雨林的地域特色，也代表了中秋符号。
· 抢占“习惯”，就是抢占心智--微信是借力人人会发的“红包”的习惯，支付宝是靠家家都贴的“福字”的习惯。
我们则是借力过中秋节要“送礼”的习惯。借力“传统习惯”，就是“借力打力”。
一个“造节”：中秋节的主角是月饼，月饼在这一天是茶点、是配角。我们将雨林挂靠到中秋节，设计广告语：“吃中秋月饼·喝雨林古树”，在心智里强化“这个习惯”。
除此之外，我们还通过视频和摄影的方式来烘托节日气氛：
拍摄《我的手，爸爸的手》的动画视频，通过父与女的手来演绎父女情深，表达节日主张：团聚是最好的礼物。在中秋节满屏传统广告形式形成差异化，实现四两拨千斤效果。
用真实产品堆砌出北京、上海、广州的城市天际线，反复捶打：你在都市森林，送你原始雨林的心智印象。露出产品的广告画面才真实有效，重复产品的广告画面才会被记住产品。
通过餐桌布置的生活方式植入产品，做到临近中秋时的“消费提醒”，为中秋节提供一种“可视化”的解决方法。
8、活动：雨林人物策划
“雨林人物”这个栏目，有点像苹果 1984 年的广告——《致那些疯狂的人》。
任何有效的传播和认知建立，都需要一上来“分类”和定位，我们把雨林人物的人物精神，分类到“东方智慧”。因为西方的咖啡、东方的茶，都是东西方文化的载体的极致。
我们为雨林寻找了三位不同圈子的艺术家：
青年歌唱家沈阳，青年画家张占占，以及中国足球教练李铁。
他们是谁？
他们是各自领域的佼佼者，他们拥有自己和世界独特的互动方式，他们都是那些：热爱生活并深切感受世界和生命，并乐于表达这份感受的人。
他们之间都不同，又都有相通，他们都是东方茶文化的爱好者。就如我们身边，总会有骨子里深埋着东方宿慧的人，他们内心的这种召唤，让他们与众不同并缔造价值。
他们是这个现代社会中慢活而富有趣味的人，这本身就是今天最倡导的一种“慢活”心态，在快节奏的今天，依然能不急不躁的感受当下，也是东方茶文化的一种传承，懂得慢下来感受生活、享受当下，感受时光。
总结：认知定目的，美学来铺路。
三、 用东方智慧打造中国茶=认知+美学=平衡论=中庸之道
为什么我们要用“认知”+“美学”的方式来打造品牌？
因为雨林做的是中国茶，中国茶是典型的生活方式载体，根植于每个中国人的潜意识之中。
《东方智慧与符号消费》作者李思屈是这样看待东西方文化不同的传播规律的：
中国在传播方式上的规律，像是一个按“阴阳球”规律变化的话语，简称“言（话语）-象（形象）-意（意识）-道（真善美之源和真善美的最高统一）”，主张“一元”世界。
而西方则注重强调“能指”、“所指”和“意义”的二元世界。即“整体传播观”与“线性传播观”的差别。
中西方传播文化的差异，取决于二者行为方式的不同，根植于文化上的差异。
本质上说，这两种传播方式无分好坏对错，只是当我们决定在品牌传播上如何做、做什么之前，应当了解自己和消费者所处于何种环境，因为人们大脑中的深层精神结构是文化环境的差异造成的。
正如李思屈在《东方智慧与符号消费》书中所说：
“当我们谈论‘真实’的时候，我们一定要先弄明白：我们是在哪一个范围内，用何种符号来谈论‘真实’，不同的符号意味着不同的真实。”
为什么认知和美学需要平衡？
因为两条腿才能成就客户的客户，才能达到了“人性”所需的物质利益与情感利益的平衡。
为什么品牌需要物质利益和情感利益的平衡？
因为只有这样才可以让客户的品牌更健康，不走极端主义的弯路。
这也是我们所倡导的“平衡论”，兼顾“重视功用”的定位，与“重视感受”的美学派。
“平衡论”的核心要义的母体来自于哪？
来自于东方智慧的“包容文化”兼容并蓄的古老“中庸、中道、中和”智慧，即“中庸之道”。
什么是中庸之道？
余秋雨在《何谓文化》书中这样解释：简单说来，就是中国文化在本性上不信任一切极端化的诱惑。“中庸之道”认为，极端化的言词虽然听起来痛快、爽利，却一定害人害己。因此，必须警惕痛快和爽利，而去寻求合适和恰当；必须放弃僵硬和狭窄，而去寻求弹性和宽容。
中庸之道是一种整体思维方式。
它反对切割，而提倡整合；它希望清晰，却又容忍混沌；它要求结果，却又承认过程；它知道是非，却又肯定转化...…它认为互补、互动、互易的整体是世界的真相。
中庸绝不等同于无条件的利他主义，而是力求人我之间的共存和双赢。
中国传统思维有什么特征？
整体思维、辩证思维、直觉思维。中华文化在哲学思辨层面、理论思维领域的建树颇为丰硕，而其大端与指归，则可以整体思维、辩证思维、直觉思维三者为代表，这也是中华民族传统思维的三大特征。
在如何做大中国茶的探讨中，有很多不同的论调，有人说对标中国白酒，有人说对标法国红酒，有人说对标意大利咖啡，还有人说可以对标立顿。
我们认为，这些对标都缺乏对茶叶本身的精确了解，我们在对茶行业的三年践行中，总结中国茶很难破解的七大特性，供茶品牌兼听则明。
容品牌关于“用东方智慧打造中国茶“，就是”原汤化原食“的原理。
