成为陪伴中国国民品牌成长的伙伴

成为陪伴中国国民品牌成长的伙伴

容品牌专访

“无印良品有原研哉,优衣库有佐藤可士和
苹果有乔纳森
,这些人都是
陪伴这些国民品牌走过一二十年的设计师
希望我们也能
成为这样陪伴中国国民品牌成长的伙伴”——王合理 容品牌创始人


/天然的喜欢/
 
9号西瓜:您刚刚说到父亲是木匠,小的时候也对这些东西很感兴趣。
王合理:天然的喜欢吧。我是新疆中哈边境上的农村孩子,接触自然比较多,从小生活在哈萨克牧民放牧的山脚下,譬如爬山的过程就是体验不同空间转换的过程。现在很多宝贵的直觉感受,还是来自于童年时的一些体验,高中知道画画可以考大学,都觉得是老天爷给我的一个途径,后来考上新疆师范大学的美术学院。
 
9号西瓜:做设计上有没什么心得?
王合理:能动手就动手。我们有一句话:“手的东西就交给手,眼睛的东西交给眼睛,心的东西交给心。”
譬如设计师做字体,我经常说别只用眼睛“看”,因为眼睛不知道字是怎么“写”出来的。好的字体设计一定是符合用手书写的感觉,眼睛看的时候,其实手已经在心里写了,“美”是生理上通畅的本能反应。

9号西瓜:在什么时候萌发理性与商业设计方面的意识呢?
王合理:还是实战。大学刚毕业参加工作一定是喜欢纯美学的,这是属于喜好层面的东西。但是随着年龄大了,要为钱负责、要为养活人负责的时候,一切就要回归到“有用”。其实这不是坏事,强调了“有用”,客户反而会露出难得真诚的面孔。商业其实是试金石,能把小家子气、“小我”的东西筛选掉,留下的反而是真诚的、无我的东西。






/白色风格终结者/
 
9号西瓜:如何看待设计商业化和设计艺术化?
王合理:其实商业和艺术就是“无我”和“小我”的区别。艺术是个人的,是求异求新的,肯定要忠诚于自己,表达自我的志趣。商业是无我的,是为大众服务。设计师实际上是为“客户的客户”服务,某种程度上来说,要把自己的小情趣放下来,研究怎么样服务“客户的客户”,在美学和情操上引导国民素养,在实用上顺应人性,为“客户的客户”提供忠实的服务。

9号西瓜:您有哪些商业设计上的心得呢?
王合理:总结了一个理论:“白色风格终结者”。白色不是代表颜色,是代表没有风格、没有倾向性,譬如优衣库只做基本款。基本款就代表了实用,代表了人和物之间最简约、实用的关系,根本上是来源于研究人和产品的关系,用科技的力量把其做得既美观又舒适。实际上这就是柳宗悦民艺的核心:“不追随潮流,不附庸情趣,
提倡忠实朴素的实用美学”。

 


9号西瓜:如何说服客户接受这样的理念呢?
王合理:其实“对的东西不需要说服”。人的直觉都有自动检验真理的本能。跟客户充分沟通之后,如果这个东西是对的,他就会相信你。对于有愿成为“国民品牌”的客户,可能都愿意做类似“优衣库”这样的品牌,因为做优衣库这样大众生意的老板,才能成为日本首富。
 
9号西瓜:您是怎么看待成功的商业品牌呢?
王合理:成功的商业品牌,说明它在忠实地为大众提供着服务,我欣赏的品牌就是国民品牌,我欣赏的产品就是公民产品,比如宜家、优衣库、耐克、可口可乐、农夫山泉。可口可乐就是典型的公民产品,美国总统在喝,阿拉伯的穆斯林也会喝,我欣赏这种像空气一样存在的品牌。“一定要被人使用”、“一定忠实的提供实用”是我的设计主张。所以我一直在公司内部勉励大家:“最好的艺术品就是商品,最好的展厅就是商业空间”。








/认知与美学/
 
9号西瓜:建设品牌应该从哪个方面开始切入呢?
王合理:从定位开始,也就是认知建设。设计,首先是一门潜意识认知科学,定位的核心和本质就是简单之道,举个颜色命名认知例子,我们记得住的品牌:白猫、大白兔、黑人牙膏等都是带颜色的容易认知,长城、金字塔、鸟巢等就是造型认知。从颜色到造型,就是认知科学,在我们熟悉的日常中有太多潜藏的认知原理,认知是目的,美学是工具,认知解决的是“大脑记忆识别的事情”,美学解决的是“心灵喜欢的事情”,认识是脑、美学是心。品牌和人一样,有脑有心,既要有认知识别目的,也要有天然被人喜欢的心灵。
 
9号西瓜:那定位和美学的融合有方法论吗?
王合理:“认知”可以提炼和逻辑推演,用理性总结出来,是后知后觉的,但是“美学”讲究不了方法,必须先知先觉。“认知”是可以指导下次案例的方法论,但是“美学”不行,美学是心灵为之一动的“激灵”,无法复制和推导出来,我们时常遇到一个“都对”的设计方向,但就是不感冒、不动心,这就是没找对美学的感觉。
某种程度上说,定位和美学这两个东西是背离的,定位非常入世,主张“争”,很讲战略和策略,是一场战争。而美学其实是出世,主张“不争”。让你兴奋的东西都是不争的东西,有些广告能感动你,但认知建立不是特别成功,像脑白金、瓜子二手车这种“灌耳音”定位学派广告,很叨扰人,但是的确不知不觉的记住了,但我们一定不想要“只有这样广告”的世界,所以我们认准这个机会,从美学出发主动完善前端的认知建设,所以“容设计=认知+美学”,两者并重。
在国内有个尴尬的情况就是,定位公司看不上“好看但没有什么用处”设计公司的“自嗨”,设计公司看不上定位学派“直男癌”的粗暴美学,而我们瞄准就是这两者之间的融合与跨界的蓝海,做有认知有美学的设计。
 



9号西瓜:那应该怎么解决两者背离的关系呢?
王合理:中国乃至世界上做得好的这些品牌,从苹果到国内的农夫山泉,你仔细观察,都是美学和定位俱佳的。我主张设计师懂定位,有一定文案能力。这样才能最完美的达到“形意合一”,就像画国画一样,自己画、自己书写、提诗、篆刻落款、一气呵成的东西才极致、才有冲击力。像佐藤可士和一样,拥有很精准的策划能力,给自己的定位叫“带动销售的魔术师”。既能为客户创造商业佳绩,也能引导国民美学素养的提升,两不误,创造双重社会价值!






/无心之美/
 
9号西瓜:您是如何看待设计师涉足文创产品呢?
王合理:过年回老家,发现老家和你当下的都市生活完全是断层的。我经常在想,设计师与其去追求高端小众的审美情趣?为什么不想着去改变普罗大众的生活美学呢?像台湾,就能把文创和农业结合的很好。台湾的东西有点传统喜气和吉祥的感受,像掌生谷粒、阿原、上引水产这些台湾品牌,既有生活的温度、也有商业的创新。
 
9号西瓜:您觉得好的文创是怎样的?
王合理:我问过台湾做归乡市集的创始人。为什么台湾能把文创和农业结合的这么好?他说“农业是什么?农业是一个土地上的果实。文创是什么?文创是一个地方的人对这块土地热爱的表达,都是‘在地性’的事物,其实是一个事情,只是一个物质果实、一个是精神果实”。
 


9号西瓜:您怎么看待现在国内的文创热潮?
王合理:文创产品目前更多还是城市精英阶层的品味吧,还没到国民整体参与的生活美学提升层面。我个人不会把设计、艺术和商业做一个区分,因为商业是最好的动力,是最好的筛子,我个人觉得中国现在可能还是缺少一个类似于柳宗悦的人,或者说,缺柳宗悦和柳宗理父子,缺一场真正全民化的“民艺运动”,文创热潮开了个好头,希望有多关注国民生活中的日常美学层面的设计吧!
其实中国互联网+已经很牛了,位居世界前列,如果说互联网+负责这个国家的速度,那么文创+可以说是负责这个国家的温度,文创设计在中国当下显得尤为重要,因为这是快节奏社会唯有的一点人文味。我一直觉得“设计是商业社会的人性润滑剂”!
 
9号西瓜:有在尝试做产品吗?
王合理:我们根据现在服务的品牌做了套茶具,我们一切设计是由品牌的战略和策略来展开的,产品设计只是其中一个环节,就是结合我们重视认知和美学的前提下,有“方形”这个造型认知,同时方形是这个世界上最好的“方便收纳规整的造型”,方便使用、忠于实用的前提下,怎么保留最简约的造型,结合不同的消费场景来展开设计(可见视频)
 





/容设计/
 
9号西瓜:那您觉得公司的最理想的状态是什么样的呢?
王合理:我们主张“大设计观”,我们内部经常共勉的一句话就是:“我们不仅仅是视觉的’设计师’,同时能做“设计事”的人。从视觉设计上升到更有能量的‘事情层面的设计’,我们提倡不断打破事物界限的‘跨界思维’”,大设计观最终目的是:“能成就类似于民艺的大美”。中国现在有很多全新的东西,华为是全新的,小米也是全新的,我相信设计公司也会诞生出全新的品类,希望我们就是其中之一。
 
9号西瓜:从设计师转换到经营者这个角色,有什么困难的吗?
王合理:管理学是我目前欠缺的。我现在就是公司业务好了给大家涨工资,公司接到新项目了我们就设立奖项,很实际。在理论层面我还没有找到方法,不过做一个“将心比心”的人应该不会错。但是我肯定需要面对自己角色转变这个事实,带着小学生的心态去学习一个管理学的东西!这个我也给公司同事说:“请多包涵我的管理上的缺陷,给我些时间来成长”。
 
9号西瓜:公司流动性怎么样呢?
王合理:我们的流动性一般吧,上班时间弹性大,我也不属于像老板样子的。但是健康的公司一定会“吐旧纳新”的,有人才储备,也让人员流动起来,这样的话对个人也是好事。有些人确实需要去重新闯一闯,人都是摔得头破血流才会成长,要是养在温室里,不让他直面这个真实的社会,反而是害了他。
 



9号西瓜:如何看待90后这批新鲜力量呢?
王合理: 80后可能会成就一批中国真正的国民品牌,90后可能会把这些国民品牌做得更棒,他们才是真正的“以人为本”(笑)。70后保守、80后束缚,90后是坦诚的,好像真的是打开门走出去,在阳光底下欢跑的那群人。我觉得他们最后肯定是要超过我们,这是毫无疑问的。
 





/尽快发生&一切都会过去的/
 
9号西瓜:那您现在感兴趣什么?
王合理:好像业余活动也就看书。不过看书现在已经不是兴趣了,是必须要做的一件事了。因为知识面要能覆盖过你要服务的客户。
 
9号西瓜:会推荐什么书籍给设计师呢?
王合理:我主张看符号学的东西,甚至要看一些认知心理学的。
入门级的推荐:《定位》、《视觉锤》、《设计中设计》。然后是《工艺之道》、佐藤可士和的《超级整理术》、苹果设计师的《疯狂的简洁》。
 

 
9号西瓜:如何看待灵感枯竭这种情况呢?
王合理:对事物研究的深度越深,做出来的事情越正确,这样就不存在灵感枯竭的情况。如果设计师收集的资料足够了,肯定会扫到一个触动人心的点。没有灵感说明还是做的不够。
 
9号西瓜:那还有什么其他要说的吗?
王合理:珍惜当下的一切。
我现在相信两句话:“尽快发生”和“一切都会过去的”。在最难的时候,告诉自己“一切都会过去的”,在好的时候也告诉自己“一切都会过去的”。另外,现在想到的事情“尽快发生”就可以了。
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