容品牌 | 品牌为啥要“两条腿”走路?

容品牌 | 品牌为啥要“两条腿”走路?

(一文聊透容品牌方法论)

“品牌像人一样
既要有冷静理性的一面
也要有感性温暖的一面
既要有维护小我利益的‘精明’
也要有想他人之所想的‘奉献’
追求完整是我们的终生使命”

▲ 瑞士心理学家——卡尔·古斯塔夫·荣格

充分实现人的完整性的人格是无法达到的理想,但无法达到不是反对理想的理由,因为理想永远不是目标,而只是路牌。—— 荣格

本文内容来自于2019年4月,容品牌在勺子课堂《如何打造品牌的认知定位与美学感受》主题的课程分享。经勺子课堂和容品牌审阅授权发布。



 
 
《壹 | 认知之“术”》

 

—— 品牌为什么需要 “认知之术” ?——

 
对于任何一个品牌来说,我们今天要说的,都只属于品牌的外部成果。以一个冰山图为例的话,它们只涉及到整个品牌冰山以上的营销部分,冰山海面以下,也就是企业内部营运的部分,今天我们不去涉及。
 
 
从品牌外部成果的层面来说,打造品牌分为“认知”和“美学”两部分,“认知”解决的是外部视角下的竞争思维,“美学”解决的是用户视角下的利他思维。
 
 
稍有偏颇,品牌就容易走入两个极端。一个是出于竞争所导向的非常功用的“利己主义”,一个是出于感受所导向的脱离群众的“自我表达”。
 
我们所分享的主题是:如何通过“平衡(认知+美学)”的方式来打造品牌。既让品牌在如今竞争激烈的市场环境下“被记住”,也让品牌“被喜欢”。我们将从“认知之术”和“美学之道”这两大板块进行解读。
 
 
认知之术,我们主要通过“品类尺”、“可视化”、“矛盾论”这三个工具,帮助大家在打造品牌过程中,快速的能够从消费者记忆库中检索出来。
 
美学之道,我们将通过对餐饮产品属性的界定,以及匹配打造餐饮品牌的三套“组合拳”来阐述,让消费者爱上你的品牌。

▲ 日本民艺之父——柳宗悦
 
“一个物品变得丑陋,基本都是出于以下两个原因:一是轻视心理层面的作用,二是忽视物质层面的用途。缺少哪个,我们都无法将其称之为健全的物品,更不能称之为美的物品。”——柳宗悦

前半部分,我们先来探讨“认知之术”,即如何让品牌更好的“被识别”?容品牌从 09 年进入餐饮策划到终端设计落地,到 2019 年有十年的实践时间,在此期间,我们总结了一些打造品牌的小方法,希望能够帮到各位餐饮人少走弯路。
 



 
打造品牌“认知之术”的三个工具是什么?
 
 
1、品类尺
 
作为无论已经有多家店,还是准备进入餐饮行业的创业者,我们起心动念的首先是选品类,先吃火锅、烤肉,还是烤串,这是我们大脑先去扫描的。选定品类后才选择品牌。
 
所以,初创品牌首先应该考虑品类熟悉度和品类大小。这是我们总结的打造品牌认知度的第一个工具:品类尺。尺子两端分别是“熟悉度”和“差异化。
 
靠近熟悉度,品类收割红利越大,竞争风险也越大,比如饺子、面、米饭;靠近差异化,品类收割红利越小,竞争风险越小,比如贵州的豆腐圆子,新疆的面肺子。
 
 
“品类尺”对无论是创业,还是对于资深餐饮品牌走出本土有什么参考意义?我们总结了以下四个警示:
警示1:自嗨,只放品牌名——作为一个不是品牌,只是开了一家小店的创业者而言,自嗨式错误一定要警示。正如我们身边最日常可见的兰州拉面,过桥米线,驴肉火烧、黄焖鸡米饭,从消费者解决自己一顿饭的角度,他首先购买的是品类。
 
▲ 初创品牌甚至不能说在做品牌,你只是在做品类生意
 
警示2:自我,自造品类名——比如中国菜、融合菜、健康餐,轻食,营养餐等,虽然有品类名,但在消费者心智中并不是一个真正能代表他购买理由的品类,属于自我式的自造品类名,无效品类。
警示3:自大,冷门品类名——类似贵州豆腐圆子、新疆面肺子的冷门窄品类,需要做好品类教课的准备。
警示4:跟风,盲从热门品类——类似重庆小面、奶盖茶、小龙虾等跟风盲从的热门品类,需要做好竞争激烈的准备。
 
这四个警示,其实想给大家带来的一个启示:作为初创品牌,我们甚至都不能说自己在做品牌,我们其实更多就是做一个品类的生意。
 
当然,“品类尺”虽然能帮我们去界定问题,但它也只是能够从外部竞争思维上帮助大家去解决一些问题的界定,最重要的还是我们自己干一行爱一行,如果内心有信念,特别愿意进入这个品类,就会有足够把这件事情做好的意愿。
 
 
2、可视化
 
通过品类界定好“我是谁”的问题后,我们来说说,如何通过“可视化”这一工具,把“我是谁”说出去,这也是我们解决品牌认知的第二个工具。
 
人们喜欢具象的东西,不喜欢抽象描述,因为人的大脑依赖于眼睛。眼睛所见大脑就容易所得,如果大脑对所见不够秒懂,传播过程中也会遇到困难。
 
我们从命名、视觉、产品、文案、战略、室内这六个方面来阐述,品牌如何“可视化”。
 
a、为什么说“外号“是世界上最好的命名?命名“可视化”
品牌命名可视化,就是起个好名字。
 

▲ “鸟巢“、“小蛮腰“,不思而得,就在嘴边
 
鸟巢原名叫中国国家体育场,被老百姓叫成“鸟巢”,小蛮腰的原名叫广州新电视塔,被老百姓叫成“小蛮腰”,包括湖南卫视叫“芒果台”,东方卫视叫“番茄台”等等。我们认为,“外号”就是好名字的原理,正如十年不见的同学聚会,你记不住他名字却叫得出他外号的同学。
 
那么“外号”都符合哪些取名原理?
 
· 熟悉记忆原理。越是熟悉事物,越能调取人心里面对事物的关联,就在眼前、就在嘴边。
· 口口相传原理。不是文言的,不是看的信息,是嘴嘴巴口口相传的信息。
 
——
不思而得,就在眼前,就在嘴边。熟悉记忆原理
口口相传,从嘴边长出来的原理。信息传播原理

基于这一原理,我们推导出来了三种命名方法,供大家参考:
 
① 找“东西”
 
找“东西”
苹果  小米  豆瓣
雀巢  绿茶

越是自然界客观存在的东西,人们越容易检索出熟悉的记忆,像我们特别熟悉的品牌,苹果、小米、豆瓣、雀巢、瓜子,它们都是以我们从小到大都熟悉,时刻与日常发生着关系的“东西”命名。
 
尤其现在市场竞争比较激烈,消费者认知品牌必须最快捷、最迅速,跟“造词”相比,客观存在的“东西”不用拐弯,品牌记忆和传播成本低,能直接用客观存在的东西作品牌名最好。
 
但这种名词类,尤其两个字的名字很难注册,怎么办呢?我们在实践中总结出来两个小方法:
 
一个“东西”无法注册
a、“东西”+“东西”  
b、“描述”+“东西”
(解决注册)

 
 · 东西+东西:
 
“东西”+“东西”
农夫山泉  外婆家  老乡鸡

“东西“+“东西“的命名方法在品牌中的应用:
 
▲ 鹿桃 —— 鹿(东西)+桃(东西)
 
· 描述+东西:
 
“描述”+“东西”
宝马  天猫  飞猪
快狗  闲鱼
 
品牌名中包含的“东西”越少,大脑记忆储存格使用的就越少,对消费者记忆储存空间占用的流量越少,品牌的传播的成本就越低,这也是我们说的“记忆格子原理”。
 
 
② 抢颜色
 
“抢颜色”
白猫  大白兔  红牛
绿箭  蓝月亮

除了包含“东西”之外,“颜色”也可以帮助品牌解决注册问题,并让人产生品牌画面感。比如白猫、大白兔、红牛、绿箭口香糖、蓝月亮等品牌。
 
颜色本身是个稀缺资源,东西+颜色,能够给品牌传播很好的节省成本。“抢颜色“的命名方法在品牌中的应用:
 

▲ 黄斗笠 —— 黄(颜色)+斗笠(东西)
 
③ 加数字
 
加数字很好的解决注册问题的方法。像是一加手机、双星,三只松鼠,四世同堂,五菱汽车、六个核桃、七匹狼、八马茶叶、九龙冰室等品牌。
 
如果加数字,建议大家不要加超过十以上的数字,因为我们从小到大生理上面就有十个指头,十以内的数字才是我们从小到大是最熟悉的。

▲ 以数字解决注册问题 —— 四世同堂
 
我们总结了三句话分享给大家:

——
“秒懂”万岁就是“可视化”万岁
“可视化”万岁就是“群众”万岁
“群众”万岁就是“品牌”万岁


b、为什么说视觉就像“苍耳子”一样让人过目不忘?视觉“可视化”

那如果没有一个好的“自然的”名字,还有其他补救的机会吗?“视觉”是很好的解决品牌可视化的方法,即平面 VIS 部分,我们从 logo ,颜色,纹样三个方面来说。

① logo

logo 可视化,最好的办法就是把名字本身客观存在的事物“画”出来,比如苹果、天猫、蓝瓶咖啡,画标志就是画名字里面东西的剪影,就像串糖葫芦一样,把品牌名、品牌logo变成“一个东西”,这是名字里有东西时logo的可视化方法。
 

名字里没东西的 logo 怎么办呢?最好加一个可视化的东西进来。

比如京东之前的 logo 是字母 + 数字,比较死板也没有画面感,加了一个微笑的小狗后,品牌就一下子变得有温度有态度了,让人产生愉悦感,京东的狗、苏宁的狮子、国美的老虎,美团的袋鼠,目的都是为了完成“ 可视化 ” 的记忆。
▲ 以“图形“解决“秒懂”

那么字体 logo 好,还是图形 logo 好?我们有一个笃定的结论:只有字体 logo 没毛病,但有图形 logo 会更好。
 
文字是拐了弯的信息,没有图片那么直接。而相比图像,图形是更简单的符号,没有任何干扰,一眼可以辨认。如果我们把联想电脑和苹果电脑摆在一起让 3 岁小孩或者 70 岁老人辨认,即便不识字,他们也可以一眼认出苹果。

图形永远比文字传播成本更低。最好的品牌传播路径是:一个看得见的东西思维。
 
▲ 福禄寿喜狮子+四世同堂 ,浓浓的家宴味儿


② 颜色
 
 
那如果命名、 logo ,都没有“可视化”的记忆资本该怎么办?譬如我们推崇的国民品牌:宜家、无印良品、优衣库,它们都没有“可视化”的名字,“可视化”的 logo,但它们却拥有非常“可视化”的颜色。
 
我们回想星巴克的 logo,真功夫的 logo,你需要思考一阵子才能记起美人鱼和李小龙的形象,所以说名字、 logo 还是在你意识层面刻意去记忆的信息,但颜色它实际上是记忆的“无意识”的部分,像苍耳子一样是黏在身上的。比如星巴克的绿,宜家的蓝,就像流水流过坑坑洼洼的地面,你根本挡不住,认知记忆的本能会自己抓住可记住的东西。
 
▲ 记不清它们的logo,却记得住它们的颜色
 
颜色负责品牌记忆的“无意识”部分,名字、logo还只是“有意识”刻意去记忆的信息。
 
——
颜色像苍耳子一样,是粘在身上的,不需要刻意去记忆
 
颜色负责品牌记忆的无意识部分,名字、logo还只是“有意识”刻意去记忆的信息
在颜色方面,我们有一个相对笃定的结论:一个品牌最好有一个颜色,一个颜色最好能够代表一个品牌,一个品牌不要超过三个颜色,对于消费者而言,一个颜色=一个品牌。

颜色因为“无意识”部分,所以传播成本低
一个颜色=一个品牌
一个品牌超过三个颜色都是“耍流氓”
 
——
纯色=世界上最抢眼的色彩
 
怎么选择品牌色?
 
我们总结出“色彩尺”这一工具,尺子两端分别是“行业差异化”和“符合产品属性”,靠近“行业差异化”的色彩,容易树立认知,但容易脱离产品属性。靠近“符合产品属性”的色彩,容易引发人对产品的观想,但形象容易同质化。
 
 
比如百事可乐、宝矿力、瑞幸咖啡、蓝色经典等品牌,蓝色虽然在食品行业不受待见,但却成为了它们跳脱品类同质化的颜色,但同时,这种“出挑”也容易背离产品属性,失去食物的观想感。
 
③ 纹样

纹样和色彩一样,也是很极致的一个无意识传播的工具。
 
为何纹样让人过目不忘?因为纹样是由 logo 这样一个世界上最简约的图形语言,重复复制之后形成的,能给消费者带来巨大的认知冲击力。
 
 
纹样无处不在,纹样包含的四种元素及意义:
1、熟悉=世界上最大众的记忆
2、符号=世界上最简约的信息
3、纯色=世界上最抢眼的记忆
4、重复=世界上最有用的强调

——
品牌认知碾压公式:纹样=(符号+熟悉+纯色)×重复

 
c、产品该怎样成为品牌符号?
      产品“可视化”
 
把菜品、餐具、上菜方式,借力一个形象可视化,也是一种秒懂的品牌记忆方法。
菜品可视化:比如局气用土豆泥做成兔儿爷形状,炒饭做成蜂窝煤的形状,沙燕logo形象做成豌豆黄,把食物做成一个具象的东西,本身就很具象很秒懂,具有关注点,这是“菜品可视化”。
 
▲ 是老北京胡同文化的“符号“,也是消费者肉眼可见的“菜品“
 
菜单可视化:
 
——
对于大众餐饮,直给、直观、勾起客户欲望,避免“文字联想”,不要做高端西餐的性冷淡风格
 

大众餐饮尽可能用直观菜品图片勾起顾客欲望,避免文字联想,这是“菜单可视化”。

餐具可视化:一些餐厅用多宝格放老北京甜点,用花轿抬着上鸡,用铁锹盛菜,用鸭子造型盘子盛烤鸭,包括吃火锅时把火锅造型做成桌子在上面吃饭,这是“餐具可视化”。
 
 
建立一个形象的可视化,是最好的创造传播点和记忆点的方法。 
 
如果我们做一个品类,最好是拎出来一个拳头产品,然后从品类中挖掘一个可视化的东西,它们最终收割的都是老百姓秒懂的红利。

——
把菜品、餐具、上菜方式、
借力一个形象可视化是一种最好的记忆方法
 

d、如何设计一句话,帮消费者的懒大脑做决定?
     文案“可视化”
 
经典品牌文案:
把一千首歌装进口袋
我们不生产水,我们只是大自然的搬运工

 
可视化除了名字和视觉之外,还可以运用到文案和广告语中去。文案和广告语是帮我们懒大脑做消费决定的绝佳工具,是最直接的购买理由。
 
什么是“可视化”的文案?
 
比如日常生活中,我们表达“早上吃水果比中午吃水果有营养,中午吃水果比晚上吃水果有营养”,抽象不容易被理解,如果用可视化的文案编辑器加工就变成:“早吃金果,午吃银果,晚吃铜果”,金银铜,就能刚好把营养价值暗含在里面。有画面感又有气势,口相传,不挑人,从基层大众到高层,都很容易脱口而出。
 
学会运用可视化的文案原理,能够为我们品牌加持力量,以及增加品牌和消费者的沟通宣传力度。

——
品牌高手就是“金句高手”
借把东西装进句子,让意思流出来


e、价值观如何传递?
     
战略“可视化”
 
为什么战略也需要可视化呢?
我们用优衣库的案例来引入大家思考。优衣库现在的广告语叫“服饰人生”,凡是需要回头解释第二遍的话都不够可视化,不够秒懂、有二次解释成本。优衣库的设计服务商佐藤可士和与柳井正沟通过程中,曾经聊出过一个特别有画面感的对于优衣库的表述。
 
优衣库是做什么? 它的战略是什么?它和ZARA和HM的不同是什么?
有一个词特别好:做衣服的“零件”。基本款、像零件一样可以组装,秒懂。这就跟 ZARA 和 HM 划出了界限。
 
包括丰田的战略:“有路必有丰田车”也很有画面感。这就是一句无论任何场合,任何交谈,甚至任何一次会议争论中,很容易脱口而出的话。一个企业的使命,如果比喻成像灯塔一样,是照着你去接近和靠近的。
 
那“战略”是什么?
用一个可视化的比喻,战略是你每一步怎么去靠近你的这个灯塔的“指南针”。我们在做品牌时,找到你想对标的一个企业、榜样,就是一个很好的可视化战略。
 
战略“可视化”
“有路必有丰田车”——丰田
“让美国千家万户装上电话”——贝尔
“全球每一个城市,每一条街道都开有西贝”——西贝
“做衣服的零件”——优衣库
 
榜样的力量就是“可视化”战略
使命是“灯塔”,战略是“指南针”


 
f、为什么说“借鸡下蛋”的空间自己会说话?
     室内“可视化”
 
作为餐饮最重要的载体,室内也应该是一个“东西”。不是进去以后碎片化的氛围感受,而是一个巨大的东西。像是想到迪士尼乐园就有一个超级画面“城堡”,成都小龙翻大江一想到就是“一条龙“,和府捞面就想到“书房”。
 
 
我们早期和局气韩总合作比较多,韩总在这方面就运用的很极致,比如八号苑做串串火锅,他用“校园文化”跟别人不一样,把它理解成一个东西的话,“校园”就是一个可见的、可视化的东西,包括局气的“胡同”,四世同堂的“老北京四合院”。
 
▲ 八号苑 —— 校园
 
▲ 局气餐厅 —— 老北京胡同
 
▲ 四世同堂 —— 老北京四合院
 
它给我们带来什么启示?
 
① 我们在做品牌创业初期的时候,整个空间最好是一个东西。你最好还是让人有一个显而易见的一个巨大的东西,能够让人对你品牌有个深刻的印象。实际上就是完成了你的品牌的一个传播力。
 
② 空间就是借鸡下蛋,就是借文化的鸡下餐饮的蛋。比如说八号苑借力校园文化,局气借力胡同文化,四世同堂借力四合院文化,能在整个空间一个大概念下吃东西,让人对品牌的印象深刻。

——
整个空间就是一个“东西”
就是“借鸡下蛋”
就是借文化的“鸡”下餐饮的“蛋”
 



三、矛盾论
 
基于命名、视觉、文案、产品、战略、室内六个方面,我们讨论了品牌该如何“可视化”,可视化的本质是让品牌秒懂,也就是解决“沟通力”的问题。
 
实际上,在品牌打造要素的过程中,还有一个平行的方法:“矛盾论”,这是我们讲到的第三个工具。
 
我们看一些知名品牌的视觉形象,如果苹果的标志没有被咬一口,如果万宝路没有启动与“美女+香烟”背道而驰的牛仔形象,如果可口可乐没有“圣诞老人”和“北极熊”形象,如果麦当劳和汉堡王不是小丑和国王......
 
▲ 品牌视觉的矛盾
 
品牌太过于顺理成章,是否还会有如此话题度?
品牌太过于顺理成章,这些经典的“蓝色品牌”是否还会出现?
 
▲ 品牌颜色的矛盾

 
命名的“矛盾”
肉夹馍  海底捞  扳倒井  闷倒驴
驴打滚  狗不理  包脚布
 
用饼把肉夹起来,不叫馍加肉,反叫肉夹馍。
圆形蛋糕没什么稀奇,当21cake把蛋糕做成方形,当蛋糕有了拼合功能,就创造了下午茶蛋糕的新品类。
 
产品开发的“矛盾”
黑水饺  脏脏茶  方形蛋糕  臭豆腐
纸船牛排  脏脏包  垃圾桶披萨
 
呷哺呷哺把有着西方文化母体的吧台嫁接到中国火锅上面,让火锅快起来,改变了中国多人聚餐模式,这是室内的矛盾。命名、产品开发、视觉、室内等品牌打造的各方面无一例外都充满了矛盾。
 
矛盾论在局气餐厅室内空间的应用:
 
▲ 老北京躺椅+蒲扇 = 飞起来的“时光机”
 
所以我们为什么喜欢听相声,因为有“土(矛)+洋(盾)”的落差,有“抖包袱”,这个包袱就是矛盾的合体,就是易经所说的“交感”。
一个品牌之所以能广为传播,除了用“秒懂(可视化)”负责进入人的认知之外,还需要用“好奇(矛盾论)”来让人印象深刻。
 
“矛盾论”和“可视化”有何关联?它们又在品牌中如何运用?
“品牌认知自检曲线”
 
“矛盾论”不仅可以在命名、视觉、产品、文案、战略、室内这六个维度使用,还可以与我们讲的第二个工具“可视化”相叠加,这是一个很有意思的方法论。打造品牌时,我们要站在一个外部视角,站在竞争的差异化和品牌独特的角度去选择。
 
 
针对“可视化”和“矛盾论”,我们总结了一个原理:“品牌认知自检曲线”, X 轴叫做“可视度”,解决“沟通力”的问题, Y 轴是“矛盾度”,解决“吸引力”的问题。广义上说,它对品牌本身都有一个自检性。
 

怎么自检?举以下几个例子说明:
 
比如苹果,苹果触屏针对于以前的按键手机,本身是充满矛盾的。另一方面你把一个Ipad扔给两岁的孩子,他也能玩得起来,因为它不需要按键,手指头就是天然的笔,“可视度”也很强。
 
比如戴森,它的电风扇没有扇叶,我们第一次见这个产品都会被他的这种反差感留以深刻印象。而且它没有风扇又能出风,足够有可视度,既新鲜,又有反差。
 
可能有人会问,你把小米品牌放在轴线上成立吗?其实我们可以想一下,小米有一本书叫《超预期》,超预期本身就是一种矛盾度,它的高性价比和它的颜值之间的矛盾和反差感,包括海底捞极致的服务体验和吃火锅的场景,也形成一种反差感。
 
 
开头我们说了,品牌需要“两条腿”走路,我们上半部分其实就解决的“品牌的左脑”,讲理性、讲认知,讲竞争环境下的品牌识别。
 
为了方便大家在打造品牌过程中时刻提醒大家能够有一个辅助,我们把方法论总结成了一个词语:“六韬(命名、视觉、产品、战略、文案、室内)三略(品类尺、可视化、矛盾论)”。
 
这些工具本身并不能给大家输出一个绝对的答案,仅能提供一个思考的路径和坐标。希望能够给大家去多拓展一些知识点 。



 

《贰 | 美学之“道”》


—— 品牌为什么需要“美学之道”?——

 
人有两个大脑,左脑是负责认知,负责理性,右脑是负责感性,负责感受。那么品牌的另一条腿“美学之道”该如何解决?下半部分,我们重点讲“美学之道”。
 
 
什么是“美学”?
 
美学这个词的翻译喜忧参半,在西方词汇中,它代表的本意是感受学。如何用“美学”塑造餐饮品牌的用户体验?你的品牌如何打造精神层面的感召力?我们先从界定餐饮的产品属性开始。
 

 

1、餐饮的产品属性是什么?


餐饮有三个产品属性:原始产品、文化载体、地域特产。
 
· 原始产品:
我们粗略把商业产品分为两类,一类是 IT 、汽车、手机这种“朝前看”的科技产品,一类是中国茶、中餐这种“朝后看”的原始产品。本质上,“朝前看”的能量包对于原始品类,解决的只是次要矛盾,不会对原始产品产生实质性影响。
 
“朝前看”<——>“朝后看”
科技产品           原始产品

 
·文化载体:
在中国,餐饮的一个产品等于一个节日,等于一种精神。它寄存着中国人很多的情感、文化和精神信仰,能够触发我们内心的情感共鸣。
 
·地域特产:
胡适先生说过:“文明是一个民族应付它的环境的总成绩”。新疆的馕,是当地人在他生活环境下应对环境的总成绩。内蒙古的涮羊肉,是内蒙人应对环境的总成绩。贵州的酸汤鱼,重庆的火锅、韩国的泡菜、东北的酸菜,没有一个产品能脱离地域而存在。
 
 
▲ 被当地老百姓“生活“出来的美食
 
正如“竹子定律”的逻辑,竹子前四年只往地下扎根,十几米的根只长出了地面之上三厘米,第五年起,仅六周就能长到十五米,每天长三十厘米。
 
 
我们做原始产品、文化载体、地域特产的,跟竹子一样,都是先扎根,再生长。对餐饮行业来说,产品过去被检验的时间越长,未来与人的关系也越牢固(拉面、肉夹馍不会因为时间的变化而消失)。
 
过去的生命力,等于未来的生命力。

 
 
所以餐饮行业在打造品牌时,我们主张这两点:
 
a、 比“根”不比“新” :
科技类产品拼的是生产力,一个智能手机就能把传统手机地位给掀翻。但原始产品它一定是比根,比朝后看的能量。
 
b、以“不变”应“万变”:
比新你要不停的变化,像游泳一样需要不停扑腾,才能往前走。但比根很从容。想要打造品牌,先搞清楚餐饮里面“不变”的东西是什么,再去研究餐饮里面“变”的东西。

 
——
潮流是以“万变”追“万变”
民艺是以“不变”应“万变”

 



2、匹配“比根”餐饮品牌的打造方法是什么?
 

· 品牌血统就是购买理由,地域出处就是地道证明,地域认知就是进店动力
 
从美味不用等的大数据看一线城市餐饮,我们发现一个有意思的事情,在这样一个潮流化观点漫天飞的环境下,排在前面的并不是所谓时尚化、流行化、潮流感的餐厅,而是四季民福,点都德,南京大牌档这种老字号、保有文化的根的餐厅。

为什么“文化”会成为消费者选择优秀餐饮品牌的共识?荣格在心理学中提到“集体无意识”。它是一个大仓库,是一个民族集体记忆的储存器,储存了我们世世代代一个民族生活中的记忆。在我们的集体无意识里面,集聚了大量能量,这个能量,就是文化ip。
 
杭帮菜是你想吃外婆家的购买理由;秦淮小吃是你吃南京大牌档的理由。购物中心的每一家店,都代表一个地域认知,每一个地域认知,都是一个吸引你进店的理由。每一条餐饮街,都是中国各地域的一个展示。

——
品牌血统就是购买理由
地域出处就是地道证明
地域认知就是进店动力
 
你看到一个叫“大德成羊汤馆”,和一个叫“山东单县羊汤馆”,你本能会相信第二个好吃,因为第二个是世界客观组成部分。每个品牌应该找到自己的血统,血统是受众需要和辨别你的理由,是你被“需要”的购买理由。
 
· 嘴巴吃着“地域民艺品类特产”,眼睛要看到的是“地域民艺资产”

——
匹配餐饮的品牌打造方法:
嘴巴吃着“地域品类特产”
眼睛看着“地域民艺资产”
“原汤化原食”
 
那么餐饮品牌的“情感利益”该怎么打造?
 
如果你做的是某个地域的“原食”,那你的“原汤”、你的环境氛围你的整个空间体验目之所及触及到的氛围,应该是当地的一些地域文化或民艺资产的展现。这样你的品牌才会感觉很地道很正宗。
 
▲ 口味+环境,给消费者造个“地域的梦”
 
“民艺”这个词大家可能有点陌生,民艺是日本“民艺之父”柳宗悦提出来的,在日本也是很成熟的理论。
 
什么是民艺?
 
用一个有画面感的比喻,时间、空间就好比一个无形的大筛子,时间和空间左右开弓运动,把人性中都能普遍适配的“东西”漏下来,这个漏下来的东西就是民艺资产,它是经人性中被事物无数次检验筛选出来的“真金白银”。


为什么站在餐饮行业提出民艺?
 
民艺跟餐饮一样,离老百姓最近。就像日本之所以诞生优衣库, 7-11 这样朴实的品牌,从某种程度来说都是“民艺运动”下的产物,不追求分别心,民艺没有距离感。对餐饮来说,民艺跟老百姓天然长在一起,这是民艺之于餐饮的意义。民艺越发达的地方,国民幸福感越强。


 

3、打造“比根”餐饮品牌的三套“组合拳”是什么?
 
餐饮品牌如何借力民艺打造自己的“情感利益”?我们总结了一套方法:
① 品类民艺“资产扫描”做符合品类的资产扫描。
② 品牌民艺“跑马圈地”在一个地域的民艺上,圈出品牌要用的元素。
③ 设计民艺“老戏新唱”用当代艺术传译的手法解构文化。
 
如何在品牌上加以应用?我们通过案例来看:
a、局气:北京菜中的黑马品牌:局气,老北京家常菜。
 
▲ 沙燕+局气 ,传递”老北京胡同文化“的休闲与“放松
 
我们是怎么做的呢?
 
首先是品类民艺“资产扫描”。在老北京文化中,扫描出“玩物文化(遛鸟,玩个核桃),节气文化,宫廷艺术(长城、旗人文化、四合院),茶馆文化,街坊文化,官府文化,语言文化等民艺资产。

▲ 品牌前期调研时的考察资料
 
其次是品牌民艺“跑马圈地”。
因为是老北京家常菜,所以调动的是胡同文化,街坊文化,玩物文化,语言文化,这类老百姓亲民的民艺,而非故宫、长城、京剧这类宫廷文化。
 
最后是设计民艺的“老戏新唱”。
把局气的老北京话字儿,字体设计之后,做成老北京语言文化墙。把老北京吉祥物兔儿爷和北京瘫结合,放松,幽默的气质,跟餐饮契合。酸奶瓶吊灯,沙燕儿做成的翻牌,手提袋做成遛鸟的笼子。
 
▲ 兔儿爷+北京瘫 = 不一样的兔儿爷 = 局气
 

▲ 打包系统+文化符号=“老戏新唱”
 
老戏新唱不是复古还原,它的本质在于“传译”,东西可以老,但表达必须当代。去局气吃饭,你会发现人们都挺放松,这就是北京休闲文化带给人的文化的感召力。
 
b、大鸽饭和犟小面这两个案例,也同样用“老戏新唱”的手法创作:
 
比如在大鸽饭案例中,中国对联本身是静态的,我们结合了西方翻牌的工艺让很多牌子有节奏翻动,“吃广州吃乳鸽,吃乳鸽大鸽饭”的中英文表达来回切换。比如阵列式的扇子不停的开合,形成“小蛮腰”的造型。
 



 
4、为什么说商业精神就是民艺精神?
 
《工艺之道》把工艺分为四类,我们把它从广义上分成三类:宫廷工艺,大师工艺,民间工艺。
 
只有民间工艺,是老百姓生活过日子给用出来的东西,忠实的为生活提供服务。只有民间工艺和生活相接,民艺是所有艺术的母体艺术。
 
“公民产品”,“国民品牌”,这是民艺的核心。
 
所以为什么无论奢侈品牌再多,zara、优衣库才是真正的大众品牌,而日本的首富是优衣库的柳井正。
 
▲ 公民产品,国民品牌
 
民艺,是匹配公民产品、国民品牌的一种打造手法。
 
 
所以说,工艺分类就是品牌定位,工艺运用就是消费人群的选择。
 
——
工艺分类就是品牌定位
工艺运用就是人群选择
 
陈春花老师在会议中分享的一句话:“生意就是生活的意义。”生活的意义就一定是为老百姓服务的事物。做老百姓的生意,就是做老百姓“生活的意义”,老百姓生活的意义就是民艺精神。民艺精神,就是我们推崇的商业精神。
 
 
“民艺精神”对打造餐饮品牌的启示是什么?
 
餐饮这种原始产品,都是老百姓已经创造好的东西,因此,打造品牌时,我们只需要在客体中发现它就可以了,不需要小我的主观创造。
 
对于原始产品品类来说,小我主观发射过多,品牌的打造的风险就越大。如果你是站在去发现的角度,去发现群众的已有创作,只是嫁接老戏新唱会更好。这是我们认为对于原始产品品类很重要的一个观点。
 
当面对万物互联、互联网+很多嘈杂的声音时,我们知不知道自己的“根”在哪?能不能咬定青山不放松?
 
 
总结:
 
余秋雨在《何谓文化》书中这样解释:“简单说来,中国文化在本性上不信任一切极端化的诱惑。‘中庸之道’认为,极端化的言词虽然听起来痛快、爽利,却一定害人害己。因此,必须警惕痛快和爽利,而去寻求合适和恰当;必须放弃僵硬和狭窄,而去寻求弹性和宽容。中庸之道是一种整体思维方式。它反对切割,而提倡整合;它希望清晰,却又容忍混沌;它要求结果,却又承认过程;它知道是非,却又肯定转化...…它认为互补、互动、互易的整体是世界的真相。”
 
中庸绝不等同于无条件的利他主义,而是力求人我之间的共存和双赢。
 
当我们在谈论中国为什么少有百亿级餐饮企业出现的同时,或许,我们更应该问自己一个显而易见的问题:作为一个有人文温度感的行业,我的餐厅带给了消费者以怎样的感受?
 
只有这样,品牌才可以更健康,既有“重视功用”的定位,也有“重视感受”的美学,不走极端主义的弯路。
 
 
正如荀子在《天论》中所说:“万物为道一偏,一物为万物一偏,愚者为一物一偏,而自以为知道,无知也。”
 
今天我们打造品牌,流行理论有很多,我们只需要清楚,万物只是道的小角落,一个物只是万物的一个小角落,只有愚者才认为一物或者一偏代表世界的一切,这是无知。
 
因此,我们也只是为大家提供打造品牌的一个参考坐标,并不能输出一个答案。希望还是能给大家带来一些启示和启发。

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