雨林古树茶

雨林古树茶

如何用东方智慧打造中国茶品牌 | 认知篇

这个年代,怎么把茶做到花样百出不稀奇,怎么把茶卖给小众群体也不稀奇,但怎么把茶这样一个贴着“年代感”标签的古老事物卖向普罗大众,就十分值得深思了。毕竟目前来说,那个把茶叶卖向全世界的企业,不是本乡本土的中国,而是英国立顿,严格意义讲,立顿卖的还不是传统中国茶。

不过,有这么一个茶品牌,从 2015 年开始,它出现在大众视线,连续三年的茶博会上,它的线下体验空间“茶立方”更是成为全场焦点,设计、包装甚至产品理念都成为同行争相学习的对象,在传统茶行业掀起一股清新之风。
如果有兴趣去它的店看看,你会发现:
它的包装是这样的......
它的海报是这样的。
它就是雨林古树茶。
2013 年成立的雨林以普洱茶起家,普洱茶不像绿茶,第二年的就不好喝了,而是像白酒一样越陈越香,这种发酵类食品因为对人的身体健康非常有益,很适合现代人的生活状态,如今也越来越受中产阶级人士的欢迎。所以,在大众消费认知里,普洱茶一直是个特殊的存在
“高端”、“身份的象征”、“流通的货币”、“传家宝”等等都是它的标签,观念一旦形成便很难改变。同样,也因为普洱茶的价格不由茶本身决定,而是由商家决定,价格十分不透明。这些,都导致普洱茶要比绿茶、红茶等品类更难触达大众消费者。
创立这个品牌之前,雨林的创始团队全都从事与茶相关的工作。
他们早就意识到,想要打开普洱茶行业的不透明“黑箱”,让人人都喝上放心的普洱茶,而不是只流通于一小部分圈子,就必须从源头开始,彻底改变传统的原料采购体系。
 
雨林做了什么事呢?
 
一、深入源头,书写行业标准
 
① 不收毛茶,只收鲜叶
雨林做的是古树茶,这些古茶树分布在云南西双版纳原始森林里,因为对古茶树的习性、树龄更了解,古树茶都由农户自己采摘,炒制,毛茶贩子收回去要先送到茶企,再通过代理商,才能到达消费者口中。这时候,毛茶就会变得“有秘密”,怎么炒制、卫生条件,甚至是不是古树茶都不一定。
于是雨林就从源头把控品质,不收炒好的毛茶,只收鲜叶,他们跟当地农户签订合同,每一个农户都是“第一车间”经理,每个茶农都只能向雨林递交符合“一芽二叶”标准的鲜叶。
 
② 建立 122 座古茶坊,统一古法手工制茶
雨林花了 5 年时间,一共在 300 个寨子旁边建了 122 座古茶坊,保证农户摘完的鲜叶得到统一加工处理。没有秘密的茶如果用“有秘密”的方法制作,也无法保证古树茶的原汁原味。
 
于是,雨林选择了用最笨的手工制茶,在当地聘请制茶师傅(只有少数民族传统手工做茶才最讲究“看茶制茶”),在山上手工捶打了 6000 口铜锅,根据古茶树叶的不同特点,在古茶坊统一制作,以此保证消费者喝到嘴里的口味统一。
 
③ 收集古树茶的 10700 种味道——创立“中国古树茶档案馆”
 
这些手工制成的茶都会送到古树茶档案馆,这是 2012 年起,雨林将 300 个古茶村寨,不同年份的上万个标准古树茶样全部保存起来的一座研发中心。
“雨林档案”就相当于 300 个寨子,10700 棵古茶树的“身份证”档案库。因为古茶树的口味与出生地、年份、季节有直接关系,古茶树有了身份证,才能像人口普查一样,有科学权威的时间、空间、口味坐标。
古树茶有了自己的出生地、年份的真实身份,才能终结“传说与谎言”,才能不道听途说,不被忽悠。雨林从 2009 年就开始做“古树户籍警察”的角色,让古树茶有了“正传”历史。(在公司创立之前,雨林就已经开始持续在源头深耕)
“视品质为生命线”的雨林产品主义精神
雨林人在当今浮躁的社会中,能够以赤子之心坚持内心的理想,沉下心来、实实在在扎根于茶山深处,真正从路还没有通的村寨开始,和茶农兄弟做到水乳交融,以“修合无人见,存心有天知”的自我恪守来制作高品质的古树茶,雨林能够持续提升制茶品质是雨林品牌在市场不断提升的关键。
 
标准化往往是规模化的前提,也是行业颠覆者埋下的伏笔。
 
但即便如此,它还依然生存在品牌意识匮乏,“圈子文化”盛行、源头端和市场认知端极度不平衡的传统市场之中,只是小众茶圈人士的“心头好”,依然无法赢得大众消费者的青睐。
 
“122 座古茶坊”,“不收毛茶、只收鲜叶”,“中国古树茶档案馆”等等,这些品牌资产都需要雨林将其转化为企业的外部成果,因为消费者只能根据企业的外部成果做出选择,这其实是视角的问题。
 
尤其是面对收藏茶和高端品鉴的需求日渐递减的趋势,想要让更多人喝上纯正的古树茶,就不得不从经销商渠道往大众渠道上转型,建立品牌。但很多时候,企业同时抓住两头又很难。
 
因此 2015 年,雨林与容品牌达成战略合作,我们决定通过外部视角来重新审视雨林的品牌资产,协助雨林打造品牌。从用户心智出发,在用户头脑中加持雨林古树茶品牌的确立。
 
二、梳理清晰的品牌面貌——品牌左脑(认知)
 
① 雨林就是古树茶!古树茶就是雨林!
从竞争环境来看,当时普洱茶行业里已经有品类的强劲品牌了,他们在历史积淀方面很有优势,产品的存放年限也长,作为一家新企业,在存放年限上雨林自然无法比拟。那雨林该怎么树立自己的差异化呢?
 
雨林做的是古树茶,这里的茶跟茶园茶不同,在一片区域,只种植单一农作物是无法通过自然天敌的方法来达成平衡的,所以茶园茶免不了会产生病虫害,以及农药的副作用。
 
而雨林的古茶树都是跟原始雨林的动植物混生在一起,天生天养,未经人工修剪,可以吸收更多原始雨林土壤中的精华。因此古树茶的营养物质也更丰富,无污染。人们对健康食物的追随是永远不会过时的。
 
就当前来看,消费者最关心的痛点,还是整个国民普遍“缺乏安全感”的事情:从奶粉到蔬菜,从农残到添加剂。大家普遍蔓延的社会焦虑是对买来的食品极度怀疑,而茶叶本身喝的是叶片,更是对农残普遍焦虑,所以市面上有专门做“不打农药的茶叶”。
 
因此出身原始雨林的古树茶,自带能量!
再加上雨林在源头端早已建立了统一标准,“极致的产品主义”早已成为企业的基因,完全可以持续做这件事。
于是我们决定,想要品牌年轻化,走入大众消费,就要先去占位“古树茶第一品牌”的认知。
② 谁完成“茶+原生态森林”印象的“认知播种”,谁就完成茶叶中的森林食品的“红利收割”
解决一个巨大的社会问题,就是一个巨大的商业机会 雨林解决的是“国民喝安全的古树茶”这个问题,这是有市场的,雨林和古树茶都是“能指”,望月之手。
 
古树茶出自云南西双版纳,地球上跟它相同的纬度上,凡是有陆地的地方都是沙漠带,它是唯一一片原始雨林。同时,古茶树又是所有茶树的鼻祖,万茶之源,代表的是原始。
 
我们说,企业想要找到自己的护城河,就必须找到你的“独占优势”,找到你企业身上那个别人都做不了的唯一优势。
我们经常强调:“产品血统就是购买理由”。
怎么理解呢?举个例子,我们买依云水,觉得品质高并愿意信赖,是因为产品血统露出,是法国阿尔卑斯山脉的稀有原生态好水,所以依云包装上始终强调阿尔卑斯山脉的雪山。就像赤水河畔的独特生态之于茅台品牌,它始终强调的,是自己赤水河畔独占的地域资源。“阿尔卑斯山”和“赤水河畔”就是依云水和茅台的独占优势,别人做不了。
 
那么,雨林的独占优势是什么?
云南是世界茶叶的故乡,万茶之源,是世界公认的“植物的王国”。而云南西双版纳的原始雨林又是地球北回归线沙漠带的唯一一颗“绿宝石”,唯一一块绿洲。这是我们这个星球上都罕有的“独占优势”。并且雨林古树茶守着 25 万亩原始雨林的资源,有 122 座古茶坊,没人拥有这样庞大的原生态资产。
所以,只要离开了原始雨林的茶叶都不能说自己“原始”,但雨林能说,能名副其实的说。“原始”是雨林的独占优势,别人都没有而雨林独有的。
就目前来看,在食品行业,人们对于“安全”仍然是第一需求。只要人类在地球在,人永远都会有这个需求,就像“正宗”一样,我们后代的后代都会想吃。
所以,雨林的独占优势就是“原生态”,因此我们协助雨林制定的品牌外部视角战略就是:“原生态战略”。
 
用一句话来说,雨林在中国成千上万种茶品牌中,对于消费者心智中的独占优势与购买理由是:我们是生态环境最原始的茶叶。
 
 
③ 确定“原始雨林古树茶”品牌血统
雨林是谁?原生态古树茶。
它要到哪里去?它要走向解决国民安全最原生态饮茶的路上去。
那这条路,雨林该如何更稳健、快速的到达?
我们说:“品牌血统就是购买理由;地域出处就是地道证明;地域认知就是进店动力”。
 
 
借助地域的民艺资产,就是激活过去的人气资产。让品牌自带人气。
所以我们要为雨林找到明确的品牌血统。
消费者购买雨林产品的理由是:古树茶。古树茶的地域出处是云南西双版纳的原始雨林。原始雨林是陆地上最原生态的信任状,古茶树是原始雨林最原生态的可视化资产。
 
对于大部分国人来讲,“雨林古树茶”这个名字是第一次听说的,我们要认清一个现实:作为一个“初来乍到”的品牌,必须顺势而为。
虽然很多人不认识雨林古树茶这个品牌,但“雨林”这个词汇却在人们心中有两个很熟悉的“心智记忆前缀”:热带雨林、原始雨林。
因此,作为陌生人,第一次看到“雨林”二字,能调动的已有心智资源就是“热带”或“原始”。这也意味着,雨林需要从这两个“势能”中做出选择和挂靠。
 
选择“原始”还是“热带”?
“热带雨林”这个词汇的心智属于“亚马逊热带雨林”,这是我们从小上地理就被教育成熟的。心智一旦形成就无法改变,这是心理学的“映刻原理”。并且热带雨林这个心智也不属于中国茶的心智,和中国茶地域心智有冲突感。
这样,我们要调动的就是“原始雨林”这个已有词汇的能量包,原始雨林是最“原生态”的信任状。
所以雨林的品牌血统就非常清晰了:原始雨林古树茶。
并且,这里面不仅包括拳头品类(古树茶),也包括了品牌名(雨林)和地域资产(西双版纳原始雨林)。让雨林古树茶品牌自带能量。
 
确定了雨林=原始雨林古树茶,怎么来把它告诉全国的消费者,让更多人认识雨林?我们选择用“打造品牌组合拳”的方法。
 
三、打造品牌组合拳
 
① 用窄品类登顶,占位品类第一
我们曾经这样比喻雨林古树茶品牌:云南普洱茶是青藏高原、雨林古树茶是青藏高原的喜马拉雅山、雨林野茶是珠穆朗玛峰!“原始”是我们登顶之路。最原始的“原生态战略”是我们的外部长寿战略。
消费者每天接触到成千上万的信息,在如今的城市生活中,从早上一起床,无论线上线下、动态静态、有声无声,就要被各种商家的“卖方信息轰炸”。他们的心智早已对品牌“信息过载”,已经具备一定信息屏蔽能力和词汇免疫力。
因此,我们没有按照传统茶叶的分类方式细分,而是横向分化,以古树茶为基底,在顾客心智中种下“雨林=古树茶”的深刻印象。
并且,从制茶工艺来说,云南的古树茶因为既可以做成普洱茶,也可以做成红茶、白茶,甚至绿茶等品类,这也就打开了雨林古树茶未来的市场空间。
当然,“古树茶”这件事并不稀奇,在全国很多普洱茶品牌中,有许多家都在做。但“事实≠认知”,在消费者的心智中,对于要选择“什么品牌的古树茶”,大家仍然是没有首选品牌的。
 
于是我们做了两件事:
 
· 用命名直接把品类“私有化”
人相信概念难,但相信世界容易,古茶树才是世界的客观的组成部分,才是品牌的产品血统,而不是古茶坊,让消费者相信古茶树比相信“古茶坊”容易。就像小罐茶=大师茶,正山堂=红茶,徽六瓜片=六安瓜片一样。
于是,雨林升级“雨林古茶坊”为高端专业级子品牌。雨林古树茶作为母品牌使用,好比高端牛奶“特仑苏”之于国民乳品品牌“蒙牛”,品牌整体以“雨林古树茶”品牌名加品类名露出。
既不干扰雨林的品牌认知,又保留了原来累积起来的品牌资产。品牌名包含品类名,让人一说古树茶就想起雨林。
 
· 品牌品类“可视化”
很多人不知道古树茶长什么样子,所以我们把副标做成树徽,消费者看一眼就知道是树上长的,跟茶园茶立马有了区分。这款树徽也在包装上反复被当做符合信任状应用。
想要迅速建立起品牌偏好,我们还需要给雨林设计一款拥有雨林气质的形象。古树茶有一种历史的沉淀感,因此这个形象不能太轻薄,要有岁月痕迹,并且还能透露出雨林和茶山的自然气质。
于是,我们设计了一个像树,像动物,又像古茶山头的绿色吉祥物“古树爷爷”,它在视觉符号里拥有无可比拟的强烈认知,可以一下子被识别,又充满亲和力,甚至胜于 Logo、图形、画面和语言。以在消费者心智中建立“树”和“雨林"的强关联。
注册只能解决商标局的法律问题,最重要的还是解决心智认知。
 
② 民艺资产扫描,品牌圈地运动
 
人们不容易相信新事物,单靠自己一个人的才智是非常有限的。所以我们常用的方法就是“借力打力”,这个借的“力”,往往是民艺资产,从而用“品牌”感召更多的人。
民艺资产是过去的“人气资产”。是曾经人性中被无数次检验筛选出来的“干货”。为什么雨林能够通过挖掘民艺资产的方式来打造品牌?
因为它做的是原始雨林古树茶,有“西双版纳”文化母体羽翼呵护。启用这个资产,这个资产就属于雨林。
在检索西双版纳民艺资产时,我们发现,消费者心智中已有的并且比较熟悉的“西双版纳符号”有很多:孔雀舞、吊脚楼、傣族、佛塔、以及各种珍稀动植物等等。考虑到雨林“古树茶”的品类定位,我们从庞大的民艺资产中筛选出了制茶少数民族,制茶工艺,云南甲马等民艺资产。
这才有了下面这三大线索。
以原始雨林的“动物”、“植物”为信任状,时刻提醒人们它们来自原生态的“自然遗产”;
▲ 动物系列——雨林懒猴及插画
▲ 动物系列——雨林冠斑犀鸟及插画
▲ 动物系列——雨林亚洲象及插画
▲ 植物系列——雨林轮叶芒毛苣苔及插画
以雨林古村寨“人文”为信任状,时刻提醒人们“乐活、慢活”的“人文遗产”;
▲ 人物系列——雨林少数民族及插画
以及针对都市快节奏的顾客,以“日历”、“节气”为符号,时刻提醒人们养成喝茶的习惯,触发喝茶强信号的“时间能量包”。
这样,雨林古树茶就将原生态成功跑马圈地,这些原始雨林里的森林事物 IP,就是雨林独一无二的“原生态”佐证,就是雨林的视觉血统。
这三大线索,既是“古树茶=原生态茶!”最好的证据,也是它们“应对原生态环境的总成绩”。这些既是“证据”又兼具独特美学的信任状,在后期也成为了雨林在产品包装、营销推广以及门店体验的原生态佐证。
 
总结:

▲ 雨林“产品架构规划”

 

▲ 雨林“原生态”太阳花战略模型
 
只有这样,才能使茶叶,这个东方国度几千年的原始产品终于可以像咖啡一样被不同年龄层、不同消费阶层所喜欢。
这篇文章,我们着重讲解了雨林是如何找到自己的品牌血统,又是如何围绕品牌血统进行外部视角战略配衬的。
 
然而,一个品牌只有这些还是远远不够的,作为品牌来说,我们既然要研究顾客心智,就要首先了解,顾客的大脑是怎样运转及工作的。
一个人的大脑分为两部分:左脑+右脑,左脑负责理性,右脑负责感性,左脑负责“竞争思维”,右脑负责“用户思维”。品牌如果一味地强调左脑,就务必会走入认知干涉的极端,而这条路,尤其对于茶行业来说,是很难走得通的。
因此,我们要做的是帮助雨林用两条腿走路,既重视“商业功效”,也重视“用户感受”。赢的精准,也赢得好看。让企业能赢得市场,也能赢得尊重。
那么雨林品牌的另一条腿是什么?它又是如何打破很多企业容易陷入“粗暴干涉”的僵局的?在下篇文章中,我们将会一一阐述,敬请期待......


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