疯狂的怪才

疯狂的怪才

如何借力“大师工艺”打造西班牙海鲜饭

容品牌一直主张以“民艺”为品牌打造的方法,但是世界的真相和全部并不仅如此。作为民艺之父柳宗悦不遗余力的在日本推进民艺运动,但他也时刻提醒不要陷入固守民艺以偏概全的境地。
“如果把自己困在民艺的范畴内,同样也会错失民艺的美” —— 柳宗悦
这也时刻提醒我们,在做品牌理论研究时,时刻保持客观公正之心,对待世界的全部真相。
 
一、除了“民艺”,工艺还有哪些分类?
 
民艺之父柳宗悦,将工艺分为四个类别:宫廷工艺、大师工艺、民间工艺、资本工艺。虽然我们主张“民艺”,但民艺也绝非打造品牌的唯一途径,今天,我们主要探讨“大师工艺”。
 
从工艺在商业应用的角度,我们把工艺的应用广义的分为三类:
 
1、宫廷工艺,是通过繁复工艺来彰显不可达到的权威感。
是为贵族阶层制作器物的工艺,为了迎合贵族的趣味,不断地追求技艺的精湛,制作出奢华绚丽的器物,这样的器物无法批量生产,无视价格定律,追求奢华、繁复之美。宫廷工艺本质目的是为了“看”。

2、大师工艺,是表现个体生命经验的独特觉悟。
这类工艺是个人主义时代的产物,个人作家在工艺品上留下名款,不只满足于器物的实用性,不再死守着传统,更多地立足于自由的个人创作,靠“超人意志”来创造美的器物。大师工艺的本质目的也是为了“看”。
毕加索——《格尔尼卡》
3、民间工艺,是老百姓生活过日子给“用”出来的东西,忠实的为生活提供服务。
民间工艺是以用途为第一性的工艺,产生于实用,并满足实用之需要,是民艺的最大优点。“用”即意味着生活服务。民艺能够大量创造,而且物美价廉,作者是无名的工匠。民艺具备了实用性、社会性、道德性、国民性,民众的工艺视为工艺之正宗。只有民间工艺的本质目的是为了“用”。

二、“工艺分类”对品牌打造有什么启示?

不同的工艺,适合打造不同的品牌,比如:
民间工艺=公民产品=国民品牌(可口可乐、宜家、优衣库)
大师工艺=小众产品=精英品牌(巴黎水、戴森、三宅一生)
宫廷工艺=贵族产品=奢侈品牌(爱马仕、卡地亚、路易威登)

工艺分类就是品牌定位,工艺运用就是人群选择。以 Crazy ones 为例,说说我们是如何为西班牙海鲜饭品牌调集工艺,并将其注入到品牌中去的:为什么 Crazy ones 要调集“大师工艺”?

1、从消费者对品类认知的角度:
西班牙海鲜饭在国人眼里,需要带着“西班牙地域血统的标签”;
2、从消费者对西班牙的地域认知角度:
“艺术家辈出的国度”——是西班牙在全世界人心智中的超级心智;民艺是亲民的,适合用于老百姓消费的大众品牌。而大师艺术是服务于小众的,适合用于中国小资群体对有格调西餐的品味预期。

三、如何借力“大师工艺”?
① 大师工艺扫描 → ② 品牌跑马圈地 → ③ 设计老戏新唱
那我们是如何将“大师工艺”注入到品牌中去的?

1、“大师工艺”扫描
我们发现,西班牙无论是国家、艺术、建筑、城市风貌、体育运动还是人民,都整体给人传递出“热情、奔放”的气息。

西班牙刚好是个盛产“大师工艺”的地方:
画家毕加索、达利、米罗、委拉斯开兹、戈雅、萨尔瓦多......
文学家塞万提斯、贡戈拉、洛佩.德.维加......
建筑学家恩瑞克-米拉莱斯、安东尼奥.高迪、卡洛斯·拉梅拉......
 
2、品牌跑马圈地
这些“大师”又不同于别人家的大师,都是不拘一格的“怪才”。
他们在世界艺术史上,不管是足球、诗歌、导演、画家等等,都跟正统、主流无关,西班牙的艺术轻松随性,怪才居多。

因为“怪才”,所以自带差异化——既不像英国人的绅士、法国人的浪漫或德国人的严谨,但却有不可比拟的“奔放”。
因为“怪才”,所以没有距离感——充满对生活热烈的喜爱和轻松的随性;
因为“怪才”,所以为空间增加了质朴的人文温度,而非“高高在上”的宫廷艺术。
“怪才”高迪、毕加索、达利、米罗及他们的作品
 
圈定怪才大师的同时,品牌名也就应运而出:Crazy ones(疯狂的怪才)。
我们圈了那些“中国人心智中最熟悉”的西班牙怪才艺术家。他们是巴塞罗那的建筑疯子安东尼奥·高迪,是主张“立体主义”的毕加索,是“梦幻抽象”的达利,是“天真、童趣”的米罗......这也就完成第二步:品牌跑马圈地。
这些疯狂的艺术怪才,是西班牙这个国家在世界人心中的公有超级心智。借助他们的艺术IP,就是为品牌植入天然能量。

3、设计老戏新唱
“今天的戏剧需要用今天的语言去表现,用古代语言表现则会没有观众。”  ——  《柳宗悦民艺思想研究》王芊

1)怪才符号设计“新唱”:
用毕加索的“立体主义”画法,来画有独特胡子的达利形象,并设计成有视错觉的立体雕塑。
2)字体、插画设计“新唱”:
用字体和插画设计致敬达利的“超现实主义”,设计奇思妙想的专属字体,笔直上翘的笔画象征达利的胡子,把拳头产品“海鲜饭”中的海鲜结合餐具,用超现实的想象力形成魔幻表现。










3)室内空间设计“新唱”:
“直线属于人类,曲线属于上帝” —— 高迪

高迪曾经说过“直线属于人类,曲线属于上帝”,在建筑设计中,高迪是出了名的不喜欢用直线,他也不喜欢用圆,而最喜欢的就是曲线,其中又最钟情抛物线和波浪线,因此常说高迪是上帝的建筑师。
 “怪才”高迪及他的作品——米拉之家
 
不管是奎尔公园的瓷片拼贴,马赛克蜥蜴,米拉之家的海浪形墙面,还是巴特罗之家的龙脊屋顶,圣家堂的森林立柱。高迪不仅是一位建筑大师,也是一个天真的孩童。
从空间演绎上,我们借力了“曲线狂魔”高迪的手法,无论从空间穹顶、门窗、家具都是曲线演绎。彩色瓷片灯艺术装置:结合高迪的拼贴瓷片,放大阵列后,形成空间核心艺术装置吊灯。




crazyones 于2015年在上海落地首店,很快成为上海西班牙美食艺术之旅的地标餐饮名片















2018年 crazyones 武汉店再度升级
 
总结:
正如《道德经》所说:“知常容,容乃公,公乃全,全乃天,天乃道,道乃久,没身不殆。”
虽然我们主张民艺,但民艺也并非我们打造品牌的唯一途径。
具体问题具体分析,找到合适的方法,大过任何的生搬硬套。
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