品品香

品品香


品品香作为容品牌今年的重磅全案,既是我们开创“策略+文化+美学”工作方法的实践成果,也是文化IP战略在市场上的再次证验,在此分享给大家。
 
用中国文化激活中国品牌,用海上丝绸之路的史诗级文明激活中国茶品牌,为中国白茶品品香缔造出了借力借势、御风而行的品牌资产。
 
此次品牌升级,从策略到文化,到美学的一以贯之,在建立中国白茶品牌差异化定位的同时,更是提炼出品品香“爱拼才会赢”的山海精神,赋予了白茶独特的福建血统,获得品品香的高度认可。
 
2021年,品品香以“力出一孔”的方式,将此次的全新形象在机场、高铁、飞机杂志持续曝光,央视三大主流频道联动,打开更多人了解中国白茶文化的窗口,夯实了中国白茶引领者地位。








白茶在相当长时间内,尤其是21世纪之前,主要出口欧美、日韩、东南亚等国家和地区。简单好看的造型,白净恬淡的色泽,风味清雅的品质使白茶深得国外的青睐。同时由于闽东地区靠海,出口运输相对便利,也使得白茶拥有了“墙内开花墙外香”的历史地位。
 

▲ 巴拿马万国博览会

白茶生在福建,众所周知,福建是乌龙茶的天下,加上白茶宣传不足,远不及乌龙茶热销的市场,以至于白茶在福建几乎无立足之地。更何况绿茶红茶霸占了半个中国,四川湖北湖南等地又被黑茶割据。所以白茶在国内市场销售一直极为平淡。




如何让更多人了解白茶,爱上白茶?
这是品品香林董
及团队始终思考的问题
 
说起白茶,林振传有两件记忆最为深刻的事:一是在马连道开茶叶店的时候,30年前,中国人更喜欢铁观音和大红袍这种更“重口味”的茶,他看着身边的人对白茶的不认可,心里很不是滋味,白茶有这么多好处,为什么大家注意不到呢?另外一件,则是别人的一句无心之话:“白茶没味道,等于白喝!”
 


林振传下定决心为白茶做点什么。
 
他通过发明花香白茶提升白茶香气和口感,让顾客感受到白茶的特殊香气,从而更易于接受。其次,他带领团队从种茶,制茶,喝茶等不同维度,建立白茶标准。改变以往砖茶厚重形态,开创5g一粒,一粒一泡的梯形小砖;建立等级,标记产地身份证;发明LED光源白茶复式萎凋自动化生产流水线,并开放行业伙伴使用...
 
如今,30多年过去,白茶已经从过去不受重视的小众品类,成为当下更多中产阶级的生活方式,其市场份量也在逐年上升。但走红是把双刃剑,它把白茶带入普罗大众,也意味着市场更加复杂。在茶叶市场或是线上,白茶高低不一,参差不齐的状况也开始愈发严重。
 
如何从“让更多人了解白茶、认识白茶”
转变为“让人知道什么是好白茶?”
 
这是品品香当下阶段需要解决的问题,也是品品香当前找到容品牌的原因。
 
以下我们将系统解析,我们如何通过“策略+文化+美学”三位一体工作方法助力品品香品牌升级。
 






01
品牌架构


品牌战略的第一步
就是要聚焦,就是要取舍
 
一直以来,品品香都面临着包括品品香、晒白金、简语、香朵朵在内的多品牌共存、品牌心智不清晰的挑战。要使品品香成长为参天大树,这就需要集中企业优势资源聚焦发展品品香这一主干品牌,从而让企业实现快速高效增长。
 


在这次战略升级中,我们为品品香首先确立了大树型品牌发展战略,即长期聚焦发展单一品牌,专注于打造品品香这一主品牌,协同使用全部资源以实现顾客心智的聚焦与运营的聚焦,让企业实现高效增长,如同一颗大树的成长过程,当这个树木还幼小的时候,并不急于去扩展自己的枝叶,直到树干长高长粗,最终成长为参天大树。

02
品牌定位


品牌定位
定的是消费者心智中的“空位”
 
消费者往往是以“品类来思考,品牌来表达”的。行业引领者是品类主导者,它获得了更多主流顾客选择,更能激发从众效应,为顾客提供优质的价值。同时,作为顾客价值的捍卫者与品类革新者,领导品牌也肩负着引领行业健康持续发展的使命。
 


通过市场研究后发现,白茶整个品类虽处于高速成长期,但由于白茶产品层面缺少差异化,竞争者数量也越来越多,顾客选购的认知基础还是会建立在“龙头、大品牌”上。
 
而品品香作为国家级龙头企业,连续八年实现了全国白茶销量领先,天然具备“大品牌、品质领先、正宗”等心智认知基础。同时,品品香作为白茶国家标准、地方标准制定单位,拥有白茶非遗传承工艺以及众多白茶相关技术专利,树立了全新的行业标杆,品品香有能力定义品类,具备可信度。
 


为了更好引领白茶行业健康发展,品品香进一步确立了“中国白茶引领者”的品牌定位,致力于打造中国白茶第一品牌,为消费者提供高品质、高标准白茶。
 
战略配称的目的就是配置企业资源去促使认知的优势变成现实。根据品品香中国白茶引领者的“第一”战略定位,匹配其商业模式,将认知、美学、产品、空间等全新升级,形成了一套独特的战略配称,将差异化价值体现并落实,构建品牌护城河。

03​
​品牌广告语


修辞是由“接收者”定义
修辞不是由“表达者”定义
 
只有代表了某个单一品类,一个品牌才能成为主导品牌。定位的目标是在心智中占据标签。在确立品品香的“第一”定位后,什么样的广告语是一个品类引领者应该肩负的责任?品品香既然作为白茶的引领者,那品品香不仅要在品类外持续树立引领者地位,对品类内也要肩负统领好白茶历史资产的责任。
 
最好的创意都是回归“常识”。在了解白茶的品类发展史中,我们发现,白茶有一个历史悠久的民间俗语——“一年茶,三年药,七年宝”。
 



一直以来,“一年茶,三年药,七年宝”这句民间俗语,不仅向社会普及了白茶,让白茶形成了有别于普洱茶“苦+稀缺+金融”的心智,向大众普及和构建了白茶“甜+药性+存放”的价值标签,也是白茶不断发展的过去和现在,被人们重复重复、再重复,所检验过的心智富矿。
 
形势比人强,把握好大势,才是成功的关键。我们意识到,人们对健康食物的追随永远不会过时。茶叶最终还是要被“喝掉”的原生态、纯天然消费品,在今天白茶快速普及和成长的节点,谁能完成“一年茶,三年药,七年宝”印象的“认知播种”,谁就完成一个兼具“喝送藏”属性的原生态健康饮品的“红利收割”。
 
“药”字不能提,如何突出白茶的品类价值?“时间”和“宝”已经强调了“能存能藏”的价值,针对“喝”的消费属性,喝白茶对身体有益的“药”的价值,该如何凸显?
 
我们最终找到了“养”字,因为“养”字在人们心智中已经形成了养人、养身、养心、养生的潜在认知,也正契合“一年茶,三年药,七年宝”中暗含的健康属性。对品类外,为了让更多不了解白茶的人喝到正宗的福鼎白茶,品品香用“一年茶,三年养,七年宝”的广告语传递了白茶“可喝可养,长期储存味道更佳”的独特价值,完成了对潜在顾客的转化,并继续引领白茶,做大品类。



对品类内,我们启用了“喝白茶,品品香”作为全新的广告语。“喝白茶,品品香”这句话语,不仅用“三字经”修辞,看一眼,就记住,将传播效率最大化,夯实了品品香作为白茶品类引领者的地位,同时也兼顾“说动”效应,负责刺激行动反射,看一眼,就行动,让消费者形成“一提到白茶,就是品品香”的条件反射。



有了品类内外的广告语,该如何锚定全国不同的消费者,变成一套可以用来投放并广而告之的品牌话语?还需要围绕定位,加入论点论据,有劝有诱,才充分可信。
 
劝是张开眼睛,我要注意你要给的东西
“中国白茶好”
诱是你给的东西充满诱惑,吸引了我的视线
“一年茶,三年养,七年宝”
结尾解答,为什么白茶要喝品品香,激发购买行动



04
产品架构


不在包装里面找产品
要在产品里面找包装
 
企业在大竞争时代需要全新的竞争战略,一方面在外部建立认知优势,给予顾客选择你而非竞争对手的理由;另一方面也要在内部建立运营优势,构建经营主线,形成经营焦点。企业最核心的竞争力是产品力的打造。伴随着消费升级,茶叶逐渐从农产品向消费品思维转变,就意味着要换位消费者立场,把茶当做消费品来看待,要把茶从复杂变得简单化,让茶的消费更加日常与便捷,从而帮助消费者建立标准。
 
呈现在产品上面,品品香长期以来一直面临着SKU庞杂、产品系列不清晰、消费者自主选购困难、线上线下渠道冲突等痛点,标准化程度亟待提升。
 
茶始终是拿来喝的,我们在推动品牌战略过程中,围绕低、中、高端人群重新进行产品定位,并基于人群、需求和场景三个维度,对产品进行了一次全面升级规划,打造了以简语系列为主的电商专属产品、以晒白金(老寿眉)、丝路(白牡丹)和山海(白毫银针)三个系列为主的核心基础产品,以及包括庄园白茶、老树白茶和一顶山(森林白茶)为主的高端定位产品,构成品品香新的产品规划和系列矩阵。
 
不仅让白茶从农产品思维转换成消费品思维,同时也站在顾客价值的角度,把产品的决策和购买逻辑简单化,让消费者从过去需要“在包装里面找产品”,转变成“在产品里面找包装”。新的产品组合不仅强调了品品香差异化品牌价值,更满足了不同人群针对白茶在消费属性下的喝送藏需求。








为什么是文化IP战略?
 
其一,品牌是文化的输送器。迪士尼、苹果、麦当劳伴随美国文化出海,代表的是美国消费主义的欢乐文化。而中国是四大文明中至今唯一未曾断代的文明,其深厚、绵延不绝的文化形态,决定了中国品牌,尤其原始传统产品必须遵循一套无形的、熏陶式的“整体式思维”的品牌打造方法,是一套更为古老的传播观。
 
其二,茶叶与科技产品不同,有5000年的深厚历史文化底蕴。如果我们粗略将其划分为“向前看”的科技产品和“向后看”的原始产品,那么茶叶就属于向后看的原始产品属性,比根不比新。



如何通过文化IP战略,助力品品香成为中国白茶代表?

01
文化IP


三维借力法,乘文化东风
站在巨人肩膀上缔造品牌资产
 
① 借天时:品牌资产
借力海丝文化IP,打造史诗级文明



白茶是海上丝绸之路的传奇,远销海外。福建又是海上丝绸之路的起点,是2021年中国唯一的申遗项目。曾经的东方第一大港,曾见证郑和下西洋的壮举。
 
海上丝绸之路是白茶墙内开花墙外香的极致可视化,是白茶品类的公有财产。同时,海丝精神又以“和平合作,开放包容,互学互鉴,互利共赢”的核心价值观,成为当前中国乃至全世界的普遍理念。



作为品类引领者,没有谁比品品香更能代表福建文化。因此,我们借力海上丝绸之路的文化IP,并为其创作了“海上丝绸路,白茶品品香”的品牌血统广告语,将其公有财产私有化为品品香的品牌资产,展示白茶璀璨的历史文明。

② 借地利:地理地貌
借力福建山海,缔造山海精神
 


白茶品类被“极简风”所充斥,同质化严重,品品香也身陷其中,如何为品品香找到品牌的“根”?
 
或许你不了解福建,但你一定听过那首“爱拼才会赢”的闽南歌。“三分天注定,七分靠打拼,爱拼才会赢”,正是福建人的真实写照。福建有着“八山一水一分田”的独特地貌,因土地贫瘠,耕地面积有限,福建人不得不向外求生,展开一条漫漫海上路。到今天为止,福建已经是世界第二大华侨之乡,是全世界华人最多的省份。
 


▲ 图片源自网络,“福建在中国人心智中的最大公约数”

福建的文化难以一言蔽之,却有个大的母题背景,就是海洋文化。因海而生的福建人和海洋密切不分。“山”和“海”既是福建独特的地理地貌,又是福建人独特的生活方式,更是福建人独特的集体性格。他们继承了农耕文明的稳重与务实,也融入了海洋文明的拼搏与勇敢。
 


中国东南沿海地区是为数不多的海洋文明
福建又是中国海洋文明的典型代表
福建文化是中国最典型的冒险精神
占据全球华人的心智高地
海洋精神就是
福建之于全国乃至世界人的差异化
云南茶区、贵州茶区
安徽茶区、四川茶区
每个人都应该找到自己的立命之本
各美其美,美美与共



福建是“中国式海洋文化”的代表,品品香是中国白茶的代表,由此我们为品品香锁定了福建的山海文化IP。文化是取之不尽,用之不竭的活水源泉。有了山海文化的“根”,就有了绵延不绝的“金山银山”,就能形成品品香能用100年的品牌资产。
 
③ 借人和:集体性格
福建女神护佑,守护心中山海
 
弗洛伊德在《自我与本我》中提出:人有本我、自我与超我。同理,品牌也有身、心、灵的三个层次,那品品香的“灵”是什么?



白茶以其独特的茶多酚含量,使得具有消除病菌的药理性,及对人体降火消炎的独特功效。在福建,白茶一直流传着太姥娘娘用白茶治病救人的传说;在行业内,“一年茶,三年药,七年宝”的话语更是无人不知;在国外,白茶的发展历程便是从药店开始,逐渐成为欧洲皇室的座上宾。
 
如何在喝一杯白茶的同时,感受白茶的“安心感”?
 
福建民间信仰的神灵共有1000种以上,10平方米以上的宫庙和民间信仰场所约为25000座,是一座被众神护佑的城市。走在福建的城市或村庄,都能感受到浓浓的香火燃烧下的护佑感。


▲ 图片源自网络

福建更是一座被女神护佑的城市,妈祖娘娘,太姥娘娘,惠安渔女...不计其数。众所周知,白茶被称之为“茶中皇后”,自带阴柔之美,而福建的女神崇拜则是与白茶的品类观想感高度一致。
 
“阿尼玛原型”是心理学中的一个概念,它是人们对女性形象的心理投射,当它出现时会带给人一种心理上的支持与慰藉,是人类心理能量的源泉。为品牌植入阿尼玛原型的能量,则是为品牌找到了力量源泉。



因此,我们决定借力福建女神的护佑感,为品品香提炼品牌的价值观主张——守护。一杯白茶,带来一份守护,是白茶之于人身体和心里的安全感。





而在对外的品牌宣传广告语中,我们则融入了品牌的山海文化IP——守护心中山海。一动一静,一阴一阳,制造矛盾。也是之于当前快节奏的社会环境下,呼吁每个人以白茶为媒介,守护自己的“心中山海”。




02
话语体系


有了品牌如人的身、心、灵
自然要有品牌人设的语境
 
中国白茶好在哪?跟其他茶相比,有何不同?我们为品品香缔造了一套专属的话语体系。
 
1、界定中国白茶核心价值支撑
   品品香中国白茶
= 白茶品类代表
= 物质利益+传奇历史+福建精神
 
2、以“传奇身份”佐证“品类第一”
针对品品香白茶引领者的身份,为其确立了“传奇感”的品牌话语风格。以第一人称的自述方式,讲述白茶的历史故事。
 
3、以顾客接触面为媒介,打造话语体系组合拳
品品香十分重视品牌的广告宣传与媒体投放,我们依据顾客与媒介接触时间的长短将其划分为4个环节:电视/高铁——电梯间——线上——门店,进行话语体系的创作。



品品香是一支组织力极强的优秀团队,也分别在央视 CCTV-1 及分众广告等主流媒体进行了大规模投放,效果颇丰。







如果说策略解决的是商科逻辑,文化负责寻根,美学则肩负了五感体验的传递,五感的复合直觉是消费者的第一现场,因此也决定了投放内容的边界。



美学是持经达变,是返本开新,是老戏新唱。美学不是任由想象天马行空,在进行品牌视觉资产的搭建时,第一步要进行自我审视——“我们所构建的是否能形成品牌资产;我们是否可以保护之前已经建立好的品牌资产;我们是否能让自己的品牌资产增值?”。



品牌资产就是存钱罐,品牌命名、品牌的颜色、产品造型、品牌纹样都是品牌资产中的一部分。
 
什么是属于品品香的视觉资产?
 
品牌的背后是品类,品类的建立与维护要依托于文化的支撑,而品牌血统就是品类和品类背后的文化。作为“中国白茶引领者”的品品香,其文化根基就在于依托福建独特的地理地貌而衍生的山海精神。



通过自我审视,我们不难发现,品品香原本的品牌命名、品牌纹样、产品造型等已经形成了一定的视觉资产势能,因此我们要做的不是全盘颠覆,不是凭空创新,而是应该顺应品牌既有优势,紧紧围绕品牌定位与文化,为品牌存钱罐存钱。

01
品牌色彩


颜色是世界所给的第一个启示
 
在对品牌资产进行自我审视的过程中我们发现,原来的产品主要以金色、原木色以及白色、浅色为主,这类色彩的最大问题在于“无色相”,“无色相”意味着没有色彩倾向,属于材质色。


▲ 品品香品牌升级之前

当产品包装运用此类色彩时会给人以一种冷冰冰的召唤感觉,而作为大众消费品,产品色彩要有主动送上手的呼唤感,应该承担起主动唤起消费者探索欲的任务。同时作为材质色,这类色彩任何品牌都可以用,这也意味着任何品牌都无法占据。
 
因此,作为品牌资产的重要组成部分,品牌色应具备明确色相的识别记忆,一个品牌应该能够代表一个颜色,就如同可口可乐的红、Tiffany的蓝。一但抢占了专一颜色就相当于占据了消费者大脑中这一色彩领域的集体无意识。
 
在选择品牌色的时候,我们遵循这样四个维度:
 
具有高识别度及低辨识成本
符合消费品的高效率传播特性
一定的颜色氛围感及醒目程度
具备差异化与文化感
 
同时结合福建的山海文化,围绕白茶的特点——毫香蜜韵,确定了品品香的品牌色——蜜韵黄作为主品牌色;山海蓝作为品牌强调色。




蜜韵黄还原了白茶茶汤的色泽——白毫银针的茶汤是杏黄,寿眉的茶汤橙黄;黄色象征着生命的力量,是世界生生不息的源泉。



蓝色是山海的颜色,是远处的高山,是近处的大海,是高高山顶立,深深海底行;蓝色是水、是空气、是自由和生命、是宇宙最本质的颜色,蓝色自带高贵、神秘的气息。



我们用蓝色去突出品牌色-蜜韵黄,同时搭配“豪芽白”作为辅助色。






02
品牌标识


符号 = 世界上最简约的信息
 
在品品香原图形标识中,外轮廓的圆形代表着“好茶和天下”,内里的方形代表着“专注务实、向上向善”的精神。这一标识已经形成一定的势能,在升级的过程中是不可以舍弃的,在此基础上,我们通过最朴拙的方式去寻找最极致的图形语言,使图形语言更突出、识别性更强。
 



通过优化调整,整个图形的气质更加简单利落,为整体的品牌气质增加现代感。
 
对于本次升级来讲,这不仅仅是一次美学设计的优化,更是品牌整体塑造的极致性的体现。我们在保留了原字体结构的基础上,对笔画的装饰角、笔画的粗细以及字体的布白进行了优化。
 
在优化过程中对每一个相同笔画的特点进行统一;调整笔画粗细增加字体的耐看度;通过对历代名家字体的挖掘提炼和概括书法字的笔画特点,让字体的转角更加符合书法字的运笔方式;在原有的基础上让字体的布白分布的更加均等。同时为字体Logo加入英文,使整个字体标识的气质更加现代,凸显精致与高级感,并符合各种应用场景的需求。
 








03
品牌纹样


符号 = 世界上最简约的信息
 
重复 = 世界上最有用的强调
 
纹样 = 符号×重复

为了紧紧围绕顺应品牌资产优势的目的,并保证所有的视觉资产都能力出一孔,在纹样的调整优化中,我们依旧遵循“纹样源于Logo”的理念,对原有纹样进行了升级。新的纹样体现了品品香美学体系的规范性-使每个图形单元都能保持Logo美学识别,并易于应用,使整个品牌形象一以贯之,形成自上而下的系统性规范。








04
文化资产


文化资产
——要看文化过去“覆盖的人数总量”
文化覆盖人数越多,品牌赋能力量越大
文化覆盖人数越少,品牌赋能力量越小
 
没有历史文明传承的创作
顶多创作一时流行
而有历史文明传承的创作
才是史诗级的经典
 
将已经界定的文化资产可视化的目的,是要借力文化的力量去塑造独属于品品香的品牌力;是通过借力文化资产去塑造品品香的品牌资产。
 
今天中国的几大茶区,除福建以外,包括云南茶区,体现的是雨林的自然环境;安徽茶区,体现的是中国四大显学之一的徽派美学,所有茶区所处的文化类别都属于中国农耕文明。 
 
唯独福建茶区体现的是围绕中国海洋文明所孕育出来的文化根基。因此当品品香牢牢占据“海上丝绸之路”体现出的海洋精神,这已经被时空所验证的,老百姓应对环境的总成绩,就是激发了大众潜意识中的文化共鸣,是通过执古喻今的方式,唤醒消费者心中的文化潜意识,并为之赋能。



因此,品品香的文化资产可视化应该老戏新唱,老戏新唱不是简单的复古还原,而是用当代的手法重新演绎。我们以福建的非物质文化遗产,同时也是东西方文化在中国交汇所形成的——通草画的形式,结合传统中式的绢本设色的绘画方式以及西方地图的标准化、规范化的制式,绘制了品品香的海丝地图。


▲ 一图胜千言,文化资产品牌图腾

品品香海上丝绸之路地图是用西方的绘画原理描绘东方的风土人情;用东方的绘画风格绘制西方的地图制式。同时结合海上丝绸之路的盛景——福鼎的太姥娘娘、福建的妈祖、往返于海上丝绸之路的船只、茶叶制作出口的过程、山海经中对于大海的神话描写、品品香的山海文化演绎出了属于品品香的老戏新唱。










这就是专属于品品香的海上丝绸之路的地图,通过可视化的手法,生动演绎出了“海上丝绸路,白茶品品香。”这一概念。






05
大师IP


30年,守护一杯白茶
 
为了进一步巩固品牌资产,继续围绕品牌资产金字塔进行全方位系统的视觉配称,我们运用版画的形式对林董的大师IP头像进行了绘制,去支撑并打造品牌信任状—— 创始人&大师IP。
 
通过与Logo、广告语的多种组合形式,品牌的大师IP有了更多的应用的可能性,且更具信任感与现代感。





此外,为了能够丰富大师IP的形象,让形象更加完整,同时能将信任配称中的白茶标准制定可视化,我们将品品香的制茶工艺——“开合精成”与大师IP进行结合,形成了大师工艺整个流程的可视化表达。






06
产品包装


花岗岩的灵魂
物派式包装美学
 
一顶山森林白茶:
一顶山巅,森林好茶
 
源自中国白茶原产地——福鼎,汲取东海之滨太姥山脉的自然精华与鬼斧神工,将福建人天生的山海精神以物派艺术形式呈现。



圆润的山石造型实木茶罐,在礼盒中如三座山体交相辉映,瓶体山纹自上而下舒展,生动还原了白茶产地——福鼎特殊的花岗岩地貌,将中国白茶原产地的山川风物生动灵活的呈现出来。












晒白金系列:
中国老白茶典范
 
晒白金产品自2013年面市以来,以其优异的品质、出色的口感、方便灵活的冲泡形式及其独特的产品造型——梯形小茶砖创造出了中国白茶的品饮典范。



在产品包装的升级过程中,我们保留了已经在消费者心智中形成成熟认知的梯形茶砖以及长方形包装的符号;并延续了晒白金系列经典的金色作为产品包装的主色彩识别,辅以品牌主色彩——山海蓝作为点缀。包装融入品牌徽章印记,与体现19世纪白茶伴随海上丝绸之路名扬海外的帆船画面一道,通过东情西韵的方式呈现出福建人勇闯天涯的拼搏精神。


















山海系列
山海银针,定义银针
 
源自北纬27°东经120°中国白茶核心产区——福建福鼎得天独厚的山海地貌,孕育了福鼎白茶特有的亳香蜜韵,铸就了福建人民以苦为乐的奉献情怀和放眼四海的广博胸怀,成就了“海上丝绸路,白茶品品香”的精神。



我们在调研的过程中,发现了清代的地图與图“福建海岸全图”,以此为依据,我们通过结合西方铜板雕刻的手法,描绘了沿海地带人文地理风貌,将福建山海进行创意化演绎,形成独具特色的山海画卷,呈现于山海系列的自毫银针茶品包装之上。












丝路系列
海上丝绸路,白茶品品香
 
以“海上丝绸之路”为灵感,将自19世纪至今,福建茶人的航海精神浓缩在这一款包装上。



在调研的过程中,我们翻阅大量的史料将海上丝绸之路中白茶贸易的历史性画面,以大东方航海图的形式通过东情西韵的方式呈现出来。
 











品品香产品全家福
喝白茶,品品香
 










01
先品牌后空间
用品牌思维打造文化IP的空间设计


我们常说对于商业空间来说,品牌是一个整体的氛围,空间是承载品牌的载体,他是顾客对一次体验的整体心理预期,是包含了“产品,环境,服务,营销等”的整体的“包裹感,是五感体验的复合直觉,是所有体验的直觉汇总的“一念之间”,是品牌空间的“精气神”。
 
当前白茶行业被同质化严重,十家品牌一个样,品品香也不例外,大家都在一味地追求“风格,材质”。那么如何在如此同质化的行业内脱颖而出?
 
首先我们必须清楚一个事实:
简约材质 = 装修格调 ≠ 品牌专属空间资产
 
我们要做的是: 
如何在大街上一眼看到品品香?
如何让顾客一次就记住品品香?
如何让顾客在第一现场体验到品品香的文化魅力?
 
所以我们通过三个常识来打造品品香的专属空间:



如何在大街上一眼看到品品香?
 
我们说“纯色是世界上最快速的识别,纹样是世界上“最高效”的识别。我们在门头上结合品牌色“蜜韵黄”与“品”字纹样,与其他店面形成第一重切割。使品品香在大街上一眼就被看到。
 





▲ 纹样在空间中平面立体化应用





前期我们确定了品品香中国白茶引领者的品牌定位,找到了品品香的“山海文化”,“海上丝绸之路”的文化IP,并通过了老戏新唱,以通草画的形式,结合传统中式的绢本设色的绘画方式以及西方地图的标准化、规范化的制式,绘制了品品香的海丝地图。



那么在消费者的“第一现场”我们把海上丝绸之路地图作为品牌图腾在入口处以马赛克手工剪画的方式做了一幅巨幅画面。画面由上万颗独一无二的玻璃瓷片手工拼剪而成,在质感表达的同时,让文化IP在顾客体验的第一视角呈现。站在大堂场域的中心用品牌图腾宣告了品牌的文化血统和文化IP。






作为中国白茶引领品牌,空间的文化跑马圈地,借力“山海文化”用艺术雕塑演绎“海上丝绸之路”:海在船中,海中有山;海比山高,阴阳交感,以此表达守护心中山海。极具福建人文特色主题的茶空间,以福建名片,接待八方客。


▲ 山海空间装置







▲ 制造冲突,调和冲突
山海装置选取太姥山脉之形,结合银色电镀浪花
形成材质的冲突,背靠海上丝绸之路画面,虚实结合
 
整个空间共有7个包间,分别以地名和品品香自身产品命名,分别是福鼎、福州、泉州、山海、一顶山、晒白金,丝路。在品牌输出的同时,兼顾了在地性的文化传达。
 
每个包间都是品牌资产的“变色龙”
 
在每个包间中,我们将海上丝绸之路结合包间主题进行解构,以平面构成方式在空间中进行了新的演绎。


▲ 包间铭牌的“超级版式”



福鼎包间整体以木饰面为底,结合了品牌色以及中国画的装裱方式,运用了大量的留白的手法,融入了品品香的文化资产“海上丝绸之路”的太姥山脉部分画面。


▲ 福鼎包间金属板雕刻海上丝绸之路
胡桃木与金属板的搭配增加了空间的品质感



▲ 福州包间选取了福建当地材质“花岗岩”结合局部造景
蜜韵黄的品牌色塑造材质的冲突




▲ 海上丝绸之路在包间中的局部应用


▲ 泉州包间用当地的通草画西洋手法绘制的中国古典船只
作为品牌资产和蜜韵黄的品牌色以及花岗岩
以平面构成的方式进行排布




▲ 福建人“敢闯敢拼,战风斗浪”的风帆精神,
在空间中通过立体结构的手法重新演绎为墙面的艺术装置






▲ 在高高山顶立,深深海底行
海面之下用银色,海面之上用黑色花岗岩
固体液体化表达作为冲突的艺术手法





▲ 福建省海岸全图


▲ 福建省海岸全图结合太姥山石造景
 
定制专属家具
延续品牌资产
 
品品香的家具以胡桃木框架为底,结合蜜韵黄皮质软包+山海蓝绑带调和,打破了以往传统家具固定方式。






▲ 靠背软包压凹Logo增加专属性与品质感







货架保留了胡桃木框架与蜜韵黄底板,支撑结构以山海蓝绑带拉伸,在产品陈列上,保持着极致性的统一,与市面上同赛道品牌形成切割。
 






▲ before
品牌升级前店面
 

▲ after
品牌升级后店面





总结:
长期以来,人们总认为中华文明是个陆地农耕文明,距海甚远;其实站在三千年大历史观的角度看,中华文明在某种程度上具有很强的双重性。一面是内陆农耕文明,另一面则是海洋商业文明。而福建正是这种千年海洋文明的最佳展示窗口。
 
如今,白茶乘着海风再次站在了中国茶行业的中心舞台, 祝愿品品香能带领福鼎白茶,从原来“墙内开花墙外香”一族,转变为“墙内开花墙内、墙外都香”的金灿灿的名片。
 




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