霸王茶姬

霸王茶姬


忙碌的一年又接近尾声了
一直埋头忙忙碌碌的做项目
间隔几个月挤出时间才分享一次品牌心得
这次让有耐心关注我们的大家久等了

因为后台的很多留言让我们意识到
知识分享的准确性的重要
因为大家也真的会看进去,并且会指导实践
所以我们尽可能的做到分享的原则:
“通过实践得到的我们认为正确的真知灼见”
我们也一直试图找到品牌的本质和真谛
希望洞察到的品牌背后的共性原理和规律
这些洞察不来自于书本理论或者资讯消化
而是来自当下中国市场中和甲方的市场实践
 

首先感谢霸王茶姬张总和团队的识别认可
在这次品牌升级过程中
也让我们感受到一个朝气蓬勃组织力的魅力
我们不仅仅是提供单方面的品牌服务
有很多成果来自双方团队开放式共创
很怀念大家为每一个品牌元素头脑激荡的时刻
期待未来更多这样双方融合为一个团队的创作


 

文章导读

 

茶饮行业的竞争之激烈,分化之迅速。给我们茶饮品牌从业人员带来了应接不暇的焦虑。面对外部外脑服务的理论多样化,侧重的焦点多样化,也势必带来另一种焦虑:
 
到底是选择“以万变追万变”跟跑战略?
还是沉住气选择“以不变应万变”做自己?
亦或是变与不变、两者兼具的“组合拳”?
 
这次是我们在霸王茶姬这个案例中提出“先持经,后达变”;先弄懂不变的,再把握变化的一种战略节奏观。“持经达变”在霸王茶姬产品开发和语言修辞上,指导我们先找到品类历史学时空中生命力最长和最广的“原叶逻辑”,再拥抱时下潮流创新的“糖水逻辑”。这个我们会在文章内重点分享。同时我们提出一个符合有传承历史的原始产品的《品类历史学》的概念。希望在科技迭代时代给从事传承品类的新商业模式开发团队吃个如如不动的“定心丸”。
 
策略、文化、美学是我们认为一个拥有完整品格品牌所必备的“金三角”。是符合拥有丰厚历史遗产的中国本土品类品牌学。甚至可以说是根植于中国特色的品牌方法论。同时来源于东方智慧的三个特征:整体思维、辩证思维、直觉思维。
 
策略是负责“指路”的,体现了“选择的重要性”。文化是负责“释放已有人文势能”的,体现了“借力借势的重要性”。美学是“顾客体验的动力”,体现了“成果只以顾客五感呈现的重要性”。

 

▲ 本文中摄影模特仅用于容品牌发文,用于品牌调性输出,不涉及品牌方代言人,未经许可禁止使用

为什么是“策略+文化+美学”?
 
如果我们把品牌看作一个人,策略就是一个品牌的“骨骼”,文化就是“肌肉”,美
学是“皮肤和五官”。
三者相辅相成,缺一不可。


之于品牌,策略就是“选对路、选对品、选对词”;文化就是“找对根、老品类、老文化和老精神;美学就是新体验,新场景,新人群。
 

从我们“内部作业逻辑”是:
策略(骨骼)→文化(肌肉)→美学(五官)
 
但是从“顾客体验逻辑”是:
美学(五官)→文化(肌肉)→策略(骨骼)
 
所以这篇文章便于大家顾客体验式阅读
也按顾客体验逻辑来安排三个板块解读
 
01美学→02文化→03策略

 

 

01
美学:借对“壳”
新场景、新人群、新体验
 
品牌是代表一个“地域文明”走向广阔天地,是地域文明和世界的对话排头兵。所以这个时候“壳”,就是世界的不同地方的新时代、新人群、新场景,这个壳就是和“不同”沟通的“桥梁”。
 
中国茶叶是风靡过全世界的东方文明茶饮品代表,东方茶“有朋自远方来不亦乐乎”,中国文明讲究以礼相待,是一种以礼相待的文化,“以东方茶,会世界友”是霸王茶姬的张总提出的非常有气魄的“口号”,是霸王茶姬代表东方茶文化的品牌态度。
 
因此在美学表达上也不能固守东方,而是要拥抱世界,我们扎根东方,同时也向世界敞开怀抱。在顺应“以东方茶,会世界友”的大前提下,我们通过矛盾的手法,来缔造品牌的国际化气质。以东方文化为“根”,西方表现技法为“壳”——“阴阳交感,生生不息”。这是中国易经的古老智慧。

 

用“根”和“壳”刻意制造矛盾
找对“根”×借对“壳”=制造矛盾,调和矛盾
所谓制造矛盾其本质是“阴阳交感生孩子”
生出的是一个符合
新时代、新人群、新场景的“新事物”
 
先找根:“内容母体”=文化原型=持经
再借壳:“形式母体”=技法风格=达变
最后:“内容母体”ד形式母体”=冲突创新
 


品牌logo:
佛像气韵+戏曲人物×西方几何美学
=历久弥新的经典感logo
 
我们将原有的插画感logo,通过西方的几何线条来重新创作,从多色变成单色。在人物表情缔造中,我们借鉴了佛像的神态和线条感,佛像代表的是众生平等,是悲悯和慈悲,以此传递平和、安宁的戏曲人物气质,希望霸王茶姬能始终传递包容万物的力量。

 

▲ 图片源自网络
















色彩识别:
西方咖啡文化的“绿”
东方茶叶文明的“红”
中国的红,霸王的红
 

当你看到星巴克绿色logo,代表的是西方文明希腊神话中塞壬(Siren)的形象,是西方咖啡文明的先行者的身份,是整个西方拥有海洋冒险精神史诗级文明的咖啡饮品品牌形象,而红色的霸王茶姬,则代表东方。一个绿色、一个红色,一个代表的西方的咖啡文化,一个代表的是东方的茶叶文明。
 




字体识别:
英文上升主识别,拥抱国际化
切割茶饮内卷风,以简约驭繁
 
褪去厚重的毛笔书法,我们用当代最简约的字体形式:无衬线体,表达中国最厚重的茶叶文化,同时将英文(CHAGEE)作为品牌的主体识别,匹配品牌国际化身份。
 

纹样识别:
几何美学+英文字体美学×波普艺术
=欧洲轻奢纹样
 
我们提取了“CHAGEE”的“C”作为品牌纹样,类似西方像爱马仕、巴宝莉、葆蝶家的品牌纹样,不断强化品牌识别的同时,也增强了品牌的氛围感。








空间呈现:
 
1.
东方榫卯原型X解构主义美学
=简约感文化风“东方新茶铺”
 




▲ 四川成都·霸王茶姬春熙路店



▲ 四川成都·霸王茶姬奥克斯店


2.
东方绣片文化X国际电影节海报版式
=“戏出东方”空间墙面软饰
 
东方刺绣纹样×西方无衬线体字体美学
=CHAGEE的绣片装置

 







3.
云龙戏服与折扇X西方视错觉艺术演绎
=空间打卡装置

 



摄影视觉:
 
继承了戏曲的文化元素,融入了国际大片的表达方式,呈现出放眼世界的国际视野。同时,摄影以人物符号为主体,则是把目光聚焦到每一个平凡人的身上,霸王茶姬就是属于我们每个人的舞台,每个人都可以在这个舞台上唱出自己的戏。
 
 
一般“根”是东方的,那壳最好是西方的
一般“根”是西方的,那壳最好是东方的
一般“根”是经典的,那壳最好是年轻的
一般“根”是年轻的,那壳最好是经典的
一般“根”是外地的,那壳最好是当地的
一般“根”是当地的,那壳最好是外地的 
 
设计本身的过程:“制造矛盾,调和矛盾”
无矛盾,不发展;无矛盾,不运动
阴阳调和,矛盾辩证,才能生生不息
先找根:“内容母体”=文化母体=持经
再借壳:“形式母体”=技法母体=达变
最后:“内容母体”ד形式母体”=冲突创新

霸王茶姬的“国际大牌中国菜”
对立“本土国潮奶茶”

 
既不自傲的“本土中国”
也不自薄的“西化中国”
用中国“文化底蕴”借“西方语境”主动拥抱全世界
东方底蕴×西方语境=主动拥抱世界的文化自信




 

02
文化:找对“根”
老品类、老文化、老精神

 

什么是霸王茶姬文化的“根”?

我们要做国际化的大牌中国茶
我们不做本土的国潮奶茶糖水铺
 
中国文化本身就是极具包容性的,我们现在除了中餐、吃和喝上的文化保留固有东方文化,大部分生活文化都是西式的,比如服饰文化、居住文化、出行还是西方现代文明,我们已经接受、接纳而且转化成东方的生活方式。这说明东方文化对西方文化的接纳度、学习度、包容度更高,中国文化可以主动镶嵌西方文明。所以我们越要表达“东方”,就越不该固守东方,反而应该有一个更大的气魄,主动拥抱西方文化。这才是中国文化复兴时代应有的自信和姿态,这才是真正的茶文化复兴。

为什么要“学经典,找母体”
因为母体文化是“已经被时空验证的总成绩”
是执古御今、知史鉴今观照未来
“形势永远比人强”
“天算永远高于人算”
形势比人强,把握大势,才是成功的关键。
 
名字里的血统感:
霸王别姬——国粹文化
 
一听到霸王茶姬的名字,首先会让人想陈凯歌导演的《霸王别姬》,名字自带戏曲文化的密码——中国国粹。国粹文化本身就是中国匠心文化的代表,是中国文化的集大成者。包括了舞蹈文化、功夫文化、戏曲文化等等,内容非常丰富,同时在国际化视野的“中国符号”里,国粹文化也是最高频的表达。
 

▲ 图片源于网络

因此霸王茶姬的文化IP就确定了国粹文化的戏曲文化,作为传统的“中国戏曲”,深挖传统戏曲中关于中国文化“传承”的价值感,同时提炼“台上一分钟,台下十年功”的中国匠人精神,也可以作为延伸的精神内核:霸王茶姬追求极致——中国匠心追求极致,不断探索精神内核的外延:中国匠心文化代表——中国戏曲文化+戏服文化+绣片文化+榫卯文化+……
 
一杯好茶,一出好戏
 
找到了文化母体后,“戏”的核心情感价值也应运而出,戏不仅代表了戏曲,国粹,更代表了年轻人敢于表达自我的态度。战术层面,不断延展“戏”的趣味性:有戏、加戏、戏精、游戏人间...作为霸王茶姬连接年轻人的方式:一杯好茶,就是一出好戏。
 
基于“戏”的情感连接,我们也为霸王茶姬找到了代言人的方向,用喜剧演员来表达活出自我的态度,最终确认了国内很火的辣目洋子,以及“我就有戏”的价值观主张。——“我就有戏”,也是霸王茶姬团队提出的一句非常有态度的话。
 

戏曲文化+云南茶文化
=中国茶文化心智高地
 
在文化的输出上,我们仍然希望霸王茶姬可以“两条腿走路”,既有中国国粹文化的“戏曲文化”作为精神标签,也肩负舌尖上的物质利益——云南茶叶给人的心智高地。我们知道,茶马古道是中国茶史诗级的古道文明,云南也是中国茶的发源地,霸王茶姬又是从云南走出来的茶饮品牌。对于原始有传承感的产品,它必须先地域品牌,再全国性,最后才能成为国民品牌。
 
我们不是福建茶饮品牌,也不是四川,我们是云南茶饮名片。

 


 



 

03
策略:选对“词”
选对路,选对品,选对词
 
当我们处在一个熵增的量变维度中
该如何认知跃迁?
在内卷严重的行业做到“复熵为生”
 
茶饮内卷化严重,但本质还是在物质世界的存量思维竞争,是“兵多者胜”原理。虽然能够博得眼球,但不断地细分品类也会不断地缩小人群面,受众会越来越少,这是量变市场的弊端。
 
之于茶饮市场,我们看到的是,99%的人依然在满足当下年轻人“快乐水”的糖水逻辑中不断细分。它类似于力学中“熵”的概念。当熵增达到峰值,事物就会从井然有序走向混乱无序,最终灭亡。如果延续“路径依赖”,则会不断熵增,封闭就会带来死寂。唯一能突破的,就是跳出固有系统获取系统之外的能量,逐渐“熵减”。
 
西方咖啡有星巴克
那中国茶有什么?
 
中国茶永远需要解决一个主要矛盾:怎么提供一个场景、空间、或者人链的一次缘分,喝上一杯好茶,让茶多碱、茶氨酸、咖啡因和我们味蕾、生理,先建立一次美妙反应之旅,让这些人类检验几百年的内含物质,先和人的生理关系先“搭上线”,先让我们生理产生一次“喔!茶原来的确不错”的愉悦体验。这才是让中国茶复兴的关键第一步。

这个体验好接近老干妈
把“香辣逻辑体验最优化”

这个体验好接近于茅台
把“酒精逻辑ti'y体验最优化”

这个体验好接近于褚橙
把“橙子的酸甜度最优化”
 
对星巴克来说,或许只有“手冲”才算得上纯正传统的咖啡,但它却允许你从“星冰乐”和“摩卡”开始进阶,所以咖啡是它的第一性原理,而“咖啡+糖”的逻辑,则是星巴克把咖啡卖到全世界的战术。
 
那么回看茶饮,最终要研究的是不变的逻辑——“原叶”。过去的认识塑造了现在的认识,现在的认识塑造了未来。品类的过去等于品类的未来。这是属于原始产品独有的“品类历史学”。
 
《容品牌•品类历史学》
过去的认识塑造了现在的认识
现在的认识塑造了我们的未来
这是“历史学”的定义
对照人类生理化学物质产品角度
结合人类商业史的维度来对照存在:
品类的过去可证明品类的未来的空间
有些品类是亿万人在时空中
已然用生理反应证验的真谛大数据

 

农夫山泉钟睒睒先生
还有一番“茶叶蛋”和“原子弹”的理论:
 
传统产业,比如水,是他口中的“茶叶蛋”。他一直看好茶叶蛋的商机。“我认为20年以后的生活水平将会提高,知识会爆炸。但是说,传统企业没有饭吃是不可能的,我们就是煮茶蛋、揉揉面,每个家庭都有祖传,我揉捏法不同于你,我还是有饭吃。”
 
茶叶的茶多酚、茶氨酸、茶多碱给人带来安静、具有提神作用。茶的逻辑在欧洲、英国的下午茶、在中东地区阿拉伯国家、到北美地区已经被验证过。茶叶内涵本身的化合物质,是对人的生理已经证明有全球总成绩的第一性原理的物质,这就是原叶的普遍逻辑,但糖水铺逻辑到目前为止还没能横扫全球。

“茶叶是人类进化史的产物”

只要茶树的进化在百年之内未有大的变化
只要人的身体生理百年之内未有大的变化

树叶的进化速度+人的身体进化速度
只要没有超出“人类商业史”的速度
那么就说明这个品类依然拥有过去的势能

这就是我们说的“朝后看”的能量包



霸王茶姬拥有 2700 亩自有茶山,又是从云南茶马古道走出来的茶饮品牌,具有茶叶在大众认知中的心智高地,同时张总本人也是对茶叶有自己的理解,他本人也是茶文化的深度爱好者。2021 年,霸王也刚刚收获了 3 个亿的融资,这是霸王茶姬独占的“天时地利人和”。


▲ 霸王茶姬·门店升级后
 

▲ 霸王茶姬·门店升级后

茶叶vs糖水
如何权衡?
 
我们承认今天茶饮、尤其是承认当下中国奶茶就是一个快乐水/“糖”的逻辑,但是我们必须觉知趋势的变化,要提前看到“原叶”才是真正成为东方星巴克的“第一性原理”。先研究不变的,再研究变化。“原叶”是已经被证明的总成绩这个逻辑不变,再去研究“糖水”变化的新产品开发和年轻人能够产生引爆的产品。原叶鲜奶茶,最终喝出真茶味儿。

 



所以策略“选对词”——原叶鲜奶茶。与霸王团队共创的时候,他们提出了“喝出真茶味”,这也是甲乙双方共创的结果。我们要做的是“东方星巴克”,它一定是包含持经达变,要有“原叶”。同时“奶茶”也要有,这个词是中国目前茶饮行业“傻瓜式”的口头禅,也是年轻人嘴边“最大公约数”关于奶茶行业的表达。
 
霸王茶姬品牌定位:

 










 

总结:
 
没有历史文明传承的创作,顶多创作一时流行。有历史文明传承的创作,才是史诗级的经典。我们要做能调动人类古今文明之力的人,方可超越今生今世一己之力。
 
史诗级文明型大家是:拥有空间能量的人,拥有时间能量的人,拥有众生能量的人。霸王茶姬的“国际大牌中国茶”:对立“本土国潮奶茶”,站在东方文明角度看待世界之大变局。既不做自傲的“本土中国”,也不做自薄的“西化中国”,而是用中国“文化底蕴”借“西方语境”,主动拥抱全世界,才是品牌的国际化“民族复兴”。
 
在这次的品牌升级的过程中,虽然只是甲乙双方的关系,但却真正实现了共创。此次的品牌升级,也为霸王茶姬(CHAGEE)插上了品牌的“翅膀”,使其门店开拓速度、溢价能力,以及品牌在当下年轻受众中的心智位置中都有明显提升,并为霸王茶姬在成都春熙路的第一家店,打下了良好的基础。
 
在与霸王茶姬合作的过程中,有一个观点让我们感触颇深:“坚持永远是最伟大的战略,初心永远是最伟大的策略。”对霸王茶姬张总而言,初心,这个最朴素的策略,拥有它,就拥有了世界上最伟大的战略。
 
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