吉祥毡房

吉祥毡房

品牌策划总监:王碗碗
品牌设计师:葛旻鑫、袁野、张淑情、崔思颖
项目经理:于海涛、雕塑:徐明
拍摄:小何&暄暄、 Livingston & Alan
 
空间部:
空间策划总监:吴大庆
空间设计师:  余汨江、陈娜、插画:怡林

文章:
作者:高云凤
编辑:铭璟
 
“量变积累”才有“质变爆发”
“质变爆发”才有“极致印象”
“极致印象”才有“现象传播”
 
内蒙美食作为一个如此有特色的美食品类,真正能“走出去”的品牌却很少,客户在呼伦贝尓的原型店叫“九牧羊”,凭借极致的产品主义精神,初涉火锅领域,就已做到呼伦贝尔大众点评第一。在内蒙试点成功,无疑获得了产品端的信心和壁垒,接下来,创始人希望可以将天津作为自己的主战场,让更多人品尝到地道内蒙美食。
 

▲ 九牧羊之前的门店
 
如何实现“全国内蒙美食名片”的目标?我们的方法是,先地域,后全国。先做地域名片,再做国民品牌。作为一家新品牌,如何才能在天津市场快速抢占品牌高地?选址在家具城底商的天津首店,九牧羊从开店模式上就选择了与商场店截然不同的方式,这要求品牌必须自带拥有让人驱车前往的动力。
 
我们的方法是,以“极致文化ip”创造“极致体验”,以“极致体验”创造“现象传播”,以“现象传播”实现“品牌价值”,通过极致的内蒙文化ip打造,实现人们心智中内蒙美食名片的占位。
 


 
一、认知负责“出题”
明确品牌差异化,体现黄金羊价值感

 
面对天津这样的新市场,九牧羊在内蒙的成功生意该如何嫁接?九牧羊的认知是什么?我们遇到的迎面而来的第一个问题,就是在市场和原点人群的变化中,树立出专属自己基因的品类特色,做什么消费者习惯吃、信任吃、能说出口?
 
认知是线索,认知是命题。没有认知出题、美学也就无法解题。
 
认知负责“出题”
美学负责“解题”
 
01
品类界定:呼伦贝尔涮羊肉
 
九牧羊原本的品类是“鲜羊火锅”,考察后发现,鲜羊火锅在内蒙的认知就是“涮羊肉”,但在天津,却是“先煮后涮,以喝汤为特色的炖羊肉店”。面对不同原点人群,我们不能原封不动的照搬,而是必须跑到消费者认知逻辑里,用他们最熟悉的品类认知来“转换翻译”。
 
贴近首都的天津,对于火锅的文化意识跟首都类似,涮羊肉也是天津人骨子里的火锅“基因”,是对京城特色饮食的承袭。于是我们借力当地人熟悉的“涮羊肉”品类,一看就懂,不思而得。
 
天津人对涮羊肉品类越熟悉,意味着当地的涮羊肉品类越成熟、竞争越大,意味着我们更要强调自身优势。我们的涮羊肉好在哪?
 
 
容品牌在打造品牌中始终遵循一个方法:品牌血统就是购买理由,地域认知就是进店动力,地域出处就是地道证明。那么,来自“呼伦贝尓”的品牌,自然“呼伦贝尔”本身就是羊肉好的地域认知,那我们去讲“呼伦贝尔”就再合适不过了。我们从三个角度,界定了呼伦贝尔涮羊肉的优势。
 
① 价值性:北方市场涮羊肉人群对羊肉的专业要求高。
② 竞争性:市场上的羊肉大部分都在强调锡林郭勒,呼伦贝尔可以与其拉开差距。
③ 基因性:呼伦贝尔在大众心智中有天然的羊肉好吃的基因心智。
 
 
于是便确定了“呼伦贝尔涮羊肉”的品牌血统。用天然的地域认知,进入考验羊肉食材的专家品类,以此树立品牌未来的”羊肉专家“身份。
 
确定品类:呼伦贝尔涮羊肉
 
02
呈现品牌,表达品类
 
基于呼伦贝尔涮羊肉的品类,就应运而生了品牌的命名,Logo 和颜色。
 
 
1、命名:借力毡房激发人人对内蒙的熟悉效应
 
大多数人听到之前的品牌名“九牧羊”都会想到服装品牌或其他,与呼伦贝尔地域特色关联性不强,因此我们决定重新为品牌命名。什么样的名字会让人感觉到内蒙涮羊肉的正宗呢?我们扫描了大众心智中的内蒙符号:蒙古人、毡房、大草原、成群牛羊...从熟悉原理出发,我们最终“打捞”出了全中国乃至全世界都熟悉的的内蒙文化宝藏——“毡房”。

"打捞"内蒙文化宝藏
重新焕发内蒙文化的生命力

 
敕勒川,阴山下。天似穹庐,笼盖四野。天苍苍,野茫茫。风吹草低见牛羊。——南北朝民歌《敕勒歌》
 
这首民歌里的“穹庐”,所指的就是古代游牧民族居住的毡帐,即现在的蒙古包。蒙古包是内蒙游牧文化生活的中心,是游牧民族特有的文化模式,它伴随着蒙古民族走过了漫长的年代。在草原上,一切生活皆围绕蒙古包展开。蒙古包以其独特的造型魅力为人所知,是人人都能直接联想到的内蒙符号。
 
将毡房作为品牌名,也就意味着调动了中国人对于“内蒙”的文化符号的熟悉效应。
 


 
但毡房是个公有财产,我们必须将其私有化,传颂大江南北的内蒙歌曲《吉祥三宝》让全国人民熟悉了内蒙的吉祥氛围,蒙古人的文化信仰中很重视彼此的祝福,大量的“吉祥元素”也会在蒙古包内呈现。这恰恰也是引起全国人民产生共情的形式。其热闹、欢庆的氛围,也与涮羊肉品类的欢聚属性一致,容易让人联想到家庭聚会、朋友聚会的场景。
 
所以我们采用“描述+东西”的命名原理将品牌重新命名为——吉祥毡房,不仅秒懂,也是最大程度的释放涮羊肉品类的热闹感,“毡房”也就顺其自然的为品牌私有化了。
 


▲ 图源来自摄影师刘佳
 
2、Logo:毡房可视化
 
品牌名是毡房,所以logo也是毡房造型,毡房里的画面调动了涮羊肉品类里的羊。我们常说,当品牌还在初创阶段时,Logo 中最好包含品类。羊在毡房里,很容易让人联想到是内蒙涮羊肉,方便短时间内快速做出选择。logo中两只羊的正负形图案刚好形成了内蒙传统的牛鼻纹样,反映了蒙古族人对美好生活的向往。
 
 
 



 
3、色彩识别:"毡房"的温暖感
 
草原环境的辽阔与苍凉,促使人们更多地思考绚烂多彩的生活以减少心理上的孤寂。蒙古族人民自古对颜色的感知就非常敏锐,尤其喜爱高纯度的色彩,并应用于日常生活器具之中。这些高纯度的颜色在体现蒙古族人民鲜明质朴的色彩审美倾向的同时,更传递出特有的民族文化。
 
主色调为“蒙古橙”,橙色的运用源于本民族对“家”的的传统观念,给人以温暖和喜悦,象征着幸福与安宁,是蒙古族的民族标志之一。“草原绿”的运用则带有草原的辽阔感,具有崇尚自然,顺应自然的寓意。
 
蒙古橙+草原绿不仅充斥着内蒙的民族文化联想,其醒目的颜色,在同品类中也起到了市场差异化的作用。


 
03
明确差异化,树立品牌定位
 
既然要代表涮羊肉品类,就必须有独占优势。
 
我们发现,“呼伦贝尔”虽说可以打一个地域差异,但是站在消费者立场看来,“呼伦贝尔”和“锡林郭勒”的两者优势对比并不明晰。所以依然从“常识“出发,从大众心智中寻找品牌差异化方向。
 
“成吉思汗后代——黄金家族”
“更好的山——黄金山脉”
“更好的牧场——黄金牧场”
 


 
“黄金”是对比形容比其他更好的可视化。我们不单单是蒙古羊,不单单是呼伦贝尔羊,而是呼伦贝尔“黄金羊”,用“黄金”一词,把呼伦贝尔羊肉的价值镶嵌在里面,让品牌无形中呈现出品类的价值高地——“黄金羊就是最好的羊肉”!就像农夫山泉在形容自己的水纯净的时候,说“天然水”始终感觉可以反驳,但直接用“婴儿水”命名,就变成了无法反驳的既定事实:婴儿都能直接喝的水,就是最纯净的水。

命名是“人与人之间唯一一次
不用说服的机会特权”

 
黄金并非只是一个用来说好的概念,更是蒙古族本来就流淌的血液,“天子成吉思汗之黄金家族,尊佛之化身薛禅汗所建金殿……”内蒙人将成吉思汗的后代称之为黄金家族,用黄金一词来凸显成吉思汗家族的高贵。他们对黄金家族心存敬畏,这种敬畏是真正发自内心的。黄金一词,也体现了内蒙人对于尊贵身份的集体认同。
 
品牌定位:
竞争所在品类+差异化概念
 
吉祥毡房的品牌定位:
呼伦贝尔涮羊肉+黄金羊=呼伦贝尔黄金羊
 
 
1、广告语:直接说出你有什么不同
 
围绕“呼伦贝尔黄金羊”的定位,我们为其建立了强势的品牌口号。——“来吉祥毡房,涮呼伦贝尔黄金羊。”直接把黄金羊这个差异化概念说出来,爱吃涮羊肉,就来吉祥毡房吃呼伦贝尔最好的羊肉!
 


 
2、信任状:不容置疑的黄金背书
 
除此之外,我们也从产品和产地两个维度,制定了“黄金羊标准”,真正激活黄金羊概念。

 
3、吉祥 IP 识别:蒙古大汉“吉祥”  + “黄金”羊
 
品牌IP 借力了高大魁梧的蒙古大汉,蒙古大汉就是呼伦涮羊肉“正宗,地道”的最佳可视化,大汉手中的黄金羊,则是呼应黄金羊定位的点睛之笔。不仅作为品牌雕塑,增加品牌与消费者的亲切感,在餐具上也一以贯之。

品牌IP识别:
从大“雕塑”到小“餐具”












 
 
二、美学负责“解题”
美学解“呼伦贝尔黄金羊”的感受
 
 
容品牌的工作方法:先认知出题、再美学解题。没有美学解题的定位,只是写出了“定位大字报”。我们要换位顾客立场“感受”定位,而不是站在官方立场“写出”定位。认知负责领航,美学负责划船;认知有劲儿,美学上到位。

“知识”和“文化”的区别

在打造品牌过程中
一定要分清“知识”和“文化”的区别
只用“知识”打造品牌,难免血气不通
而用“文化”打造品牌,才会血气贯通

知识可以逻辑利用
文化必须感同身受

 
美学怎么解题?如何感受“黄金羊”的好?——借力极致蒙古文化ip,创造极致黄金羊的价值。

品类的背后是品牌
品牌的背后是美学
文化的背后是美学


品类是品牌的大树干
文化让品类扎根发芽
美学给文化输送营养

 
内蒙古是一个马背上的民族,内蒙人民世居草原,以畜牧为生计,过着“逐水草而居”的游牧生活。借力“内蒙游牧文化”,以内蒙游牧民族文化的自由感、淳朴感、豪放感,来表达内蒙涮羊肉的地道感。

用文化IP创造品类极致体验区隔感
显著文化IP创造显著品类价值
 






 
01
“极致统一”实现“极致印象”
 
使用超级ip手法,名字=标志=广告语=锅具=室内装置=门头造型=蒙古文化毡房ip,“所有表达”都是“一个东西”。
 
极致全案要像串糖葫芦一样,力出一孔
名字+标志+广告语+锅具
+室内装置+门头造型=地域名片文化IP
 
吉祥毡房的命名是“毡房”,标志是“毡房造型”,广告语是“来吉祥毡房,吃呼伦贝尔黄金羊”,围绕毡房概念,我们把涮肉的锅具也做成了立体的毡房造型,室内装置做成巨大的毡房吊顶,灯具也是毡房造型,一直到门头也是做成了巨大的毡房造型。以极致的视觉统一带来内蒙的极致体验。

从“毡房”文化符号
到极致造型可视化












02
内蒙民族纹样,打造空间“包裹感”
 
纹样是每个国家,每个民族不同文化的缩影。中国有中国的纹样,日本有日本的纹样,意大利有意大利的纹样,中国 56 个民族又有各自民族不同的纹样...我们每个民族都有一套别人学不来的,自己的纹样来证明自己的独特。借力蒙古纹样,为吉祥毡房营造更极致的内蒙氛围,繁复的蒙古纹样不仅能提高醒目度,更是以一种内蒙人民应对环境总成绩的结晶而存在,彰显着蒙古族人民满满的生命力和独特的情感表达。

纹样是一个地方人民的集体性格,
是民族文明的载体
纹样 = 文化的可视化


从“纹样”到“文化”
从蒙古纹样到极致氛围体验


















03
内蒙文化ip老戏新唱,打造品牌空间五感体验
 
围绕草原游牧文化,我们挖掘了草原游牧文化ip:勒勒车,吉祥毡房的蒙文翻译,民族民俗等符号,同时对每一处进行文化的重新解构,为食客带创造超越内蒙传统印象的极致体验。







▲ 吉祥毡房的蒙文椅
 
① 眼睛看到:极致的内蒙古毡房文化可视化
 
将空间分为三大模块,用餐区域+特色商店+明档体验,进店后不仅可以在用餐区感受内蒙的草原氛围,三面环绕的明档厨房以及琳琅满目的内蒙特色零售产品,也从体感和口感上达到印证——“吉祥毡房呼伦贝尔涮羊肉,果然地道”!
 


▲ 毡房“捆绑美学”的品牌门头








 
② 嘴巴吃到:正宗内蒙涮羊肉,正宗内蒙特色食品
 
现熬的骨汤在用餐前就吊足了食客味蕾,让呼伦贝尔黄金羊“地道、好吃”的体感认证得到最佳。
 
③ 鼻子闻到:呼伦贝尔黄金羊的香
 
现熬的骨汤在用餐前就吊足了食客味蕾,让呼伦贝尔黄金羊“地道、好吃”的体感认证得到最佳。嘴巴吃到:正宗内蒙涮羊肉,正宗内蒙特色食品。













 
④ 耳朵听到:草原羊群的咩咩声
 
“咩~咩~”,电视上不断传来阵阵的羊群声,仿佛置身呼伦贝尔大草原,为食客增添了内蒙体验的真实感。








 
④ 体验到:内蒙游牧民族的粗狂感
 
为食客营造一种开阔的,厚重的,粗狂的蒙古族人民独有的生活方式,不仅让食客“看到内蒙”,也能“实实在在的感受内蒙”。比如空间的动线设计为流线型,每一个蒙古包对应的山峦隔断,形成一个环绕式的卡座,构成绵延不绝的空间感受,营造游牧民族的动态感、迁徙感,以制造更丰富,更有层次的空间体验。
 
比如软饰上,我们特意找工匠师傅,将隔断的杨木打造成粗粝的磨砂触感,以及去市场上淘一些老家具,重新打造出“被使反复使用过”的痕迹...都是在呼应着人们潜意识中对内蒙的文化认同感。













 
总结:
 
我们的主张的是东方整体观思维:
 
整体性、联系性、变化性看待问题,就是把品牌看成一个整体体验:“氛围”。
 
它是顾客对一次吃饭的整体心理预期,氛围包含了产品、环境、服务、营销等等。是从产品、环境、服务等对顾客整体“包裹感”,是“五感体验的复合直觉”,是所有体验的直觉汇总的“一念之间”,是餐饮的“精气神”。
 
做餐饮不要“氛围错了”,氛围聚人气,不跳戏、不漏气。只有专家会拆开来看,真正的顾客就是整体感受。




极致体验全案目的:
“量变积累”才有“质变爆发”
“质变爆发”才有“极致印象”
“极致印象”才有“现象传播”

 
陈春花老师说:“生意,就是生活的意义。当你的商业能为更多人提供一种美好的生活方式时,爱就在那里,依靠就在那里,幸福就在那里。”






 
商业的终点不是研究竞争,而是研究终极利他的生活意义。我们不反对竞争,我们只是路过竞争,我们甚至鼓励良性竞争,竞争不是我们的目的,我们的终点是老百姓的生活意义。每一个品牌,都应该找到让自己更像自己,自己更是自己的基业长青的永恒之道,成为老百姓生活意义的文化。吉祥毡房,就要做内蒙美食文化的象征。
 
让品牌成为有“生活意义”的文化。

谁掌握文化继承权
谁就掌握正宗话语权


谁掌握文化的老戏新唱
谁就掌握认知的地域名片





 
感谢创作团队:
 
品牌组:
品牌策划总监:王碗碗
品牌设计师:葛旻鑫、袁野、张淑情、崔思颖
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