和府捞面

和府捞面

以书房文化为核心的和府捞面,如何找到更强的感召力?

这是一次并不充分,合作深度极其有限的项目合作,但为什么我们还要记录下来?是为了珍惜“合作中的启示性”,不仅是对项目本身,对合作双方都是一次合作成绩的备忘,更是我们不断往前发展中,能不时的回望曾经的思考。

 
在中国快餐行业,高端面食品类一直被“西方牛肉面,日式拉面”所占据,有一个叫和府捞面的品牌,以“在书房里捞面”的就餐体验,开创了具有中式美学风格的“高端快餐品牌”。在外人看来,它的品牌力和美学力,都是餐饮人争相模仿的对象,因此当我们接到和府的合作任务时,不禁问自己,和府找到我们的目的是什么?我们能为这样一家“正当红”的企业做什么呢?

▲ 和府捞面门店
 
与和府团队沟通后得知,他们委托我们这次的任务,是升级品牌形象,以更具国际化的形象为品牌打造更高的视野。
 
按照美学打造的角度,和府品牌已经做得很好了,我们还能做些什么呢?
 

 

 
缔造品牌视觉资产
- 王府文化可视化 -
 
 
“草本汤,养元气!”、“浓汤养身”、“草本养身,书房养心”..……梳理和府品牌资产后发现,和府已经形成了统一的话语资产,但另一边视觉表达中,一会用鹤,一会用福字,一会用狮子头挂锁却使得视觉表达非常混乱。“和”字、“福”字、以及鹤,乍看只是图像的差别,实际却代表了不同的文化血统。比如,大到中国的“和文化”、“福文化”,小到恭王府和珅的“和”字,以及天下第一福。于是我们第一次提案的工作,是在保留话语资产的基础上,围绕和府做视觉资产的建立。
 
▲ 和府过往品牌视觉表达
 
什么才是属于和府的视觉资产?
 
和府一直以来为人所知的都是它的“书房”,它所强调的书房,正是出自王府的文人士大夫的生活方式。基于王府血统,我们从品牌过往的视觉元素中选出了“鹤”。鹤是一品文官的专属标志,跟和府同样拥有王府的贵族血统。清朝和明朝的一品文官朝服都绣有鹤的图案,这两个朝代给鹤赋予了忠贞清正、品德高尚的文化内涵。并把它列为仅次于皇家专用的龙凤的重要标识,因而也被称为为“一品鹤”。
 
▲ 清代朝服一品鹤
 
另外,鹤还有长寿的属性。在人的心智印象中,能跟长寿划等号的就是鹤,鹤是中国人对于健康长寿的极致可视化。这也符合和府一直以来想传递的健康理念。
 
我们说,选择 IP 一定要选择过去能用,现在能用,将来还能用的文化 IP,这样品牌至少能用 100 年,鹤完全可以做到。化身鹤,就能把王府文化的价值发挥到极致。
 
 
01
一品鹤:公有资产私有化
 
鹤是个公有资产,如果不去抢占,这个鹤就不是和府自己的,所以我们要将鹤公有资产私有化。
 
就像做局气项目时,我们想用兔儿爷作为局气的 IP 形象,兔儿爷虽然是个公有资产,但我们通过老戏新唱的方式,从人的心智中为局气抢占兔儿爷,在运营能力,开店能力,普及度等综合实力更强的局气的带动下,大家看到兔儿爷第一时间想到的也就成了局气。通过老戏新唱的方式,能够将鹤公有资产私有化,可以把鹤变成消费者心中和府的专属符号。
 




▲ 书房养心,和府捞面
 
将鹤拟人化,给它穿上一品官朝服,设计出有态度,有追求,身份高贵的一品鹤,展示出和府独有的拥有皇室血统的专业态度。手里端着的砂锅则是暗含了“养元气”的品牌理念。
 

另外,我们也让鹤变换身份,一会是古代的李白、李清照、宫廷公子哥,一会也可以穿上外卖小哥、潜水员的服装,以一种更亲切有趣的方式来诠释和府的养元气理念,让品牌更好的讲故事。
 






 

 
02
色彩识别:王府蓝
 
一品官朝服的颜色,就是和府的品牌色彩识别。蓝色给人以尊贵奢华、冷峻威严的感受,佐证高品质身份定位。同时蓝色在心理学上给人以安静、禁欲的感觉,更符合人在潜意识中对和府产品的健康感受。
 
▲ 王府中的蓝色牌匾
 
▲ 清代焦秉贞《历朝贤后故事图册》,也是以蓝色为主旋律
 
▲ 蓝色为主,黄色为辅,佐证王府身份
 
 
03
团纹识别:一品鹤团纹
 
图形是可以弥合差异的语言,简约直接而且很容易掌握,被人们一眼就能认出来,没有任何干扰。在和府的书法字 Logo 基础上,设计品牌团纹识别,
 
▲ 王府如意纹样
 
鹤 × 王府如意纹样结合,形成极具视觉冲击力的印章式团纹,宣告王府身份,让消费者看见团纹的时候就能想到和府。













04
造型识别:珐琅砂锅
 
砂锅,不仅仅是盛装食物的器皿,更是烹饪食物的炊具。它带着手做的温度,让人联想咕嘟冒泡的食物,自家烧的饭菜。砂锅自带的“锅气感”,在中国人眼中,就是最健康的烹饪方式。

▲ 清朝官府菜文化扫描
 
我们借力“砂锅”这个地道容器为和府捞面赋能,用砂锅的“锅气感”传递健康,为和府的产品提供购买理由。
 





▲ 超级造型识别,满满的元气感


 
05
信任状:制定高端面食标准
 
超级版式框:银票是大富大贵的象征,借力清朝银票,衬托产品品质感。
 
 
▲ 清朝银票版式
 
超级版式框贯穿品牌物料表达中,以不同物料的统一视觉,希望消费者无论在什么时候看到和府,都有一种大大的放心感。









 
信任状提炼:用王府花窗跟产品信任状做结合,制定高端面的标准。
 

▲ 王府花窗
 
和府就是最高端的面食品牌!形成一种不容置疑的态度。





 
以上,是我们第一次的提案成果,围绕和府的王府文化进行视觉资产的缔造,也是通过一种“内功外化”的方式,去巩固和府的品牌优势。提案现场中,和府李总对我们的视觉方向非常认可,但同时他也表达了更进一步的意愿:希望我们继续向内深挖,找到属于和府的“关键词”。
 

 
打造和府文化IP战略
- 从王府搬到宫廷 -
 
 
01
确立品牌核心价值
 
第一次的提案会议上,和府李总的一番话其实为我们提供了很好的线索:人性中有一个永恒的对大富大贵的美好向往。
 
的确,在快餐行业大多还是“快吃快走”的状态时,和府率先以“东方文化+健康理念”的文化加持,从文化自信的角度拉升了一个境界。这是和府的最根本的成功之道。“草本”是中国人被教育出来的词汇,看到不禁联想到健康,滋补。环境上,和府提出“书房养心”的概念,书房又是一个被全世界人教育出来的,文人士大夫阶层的独有生活方式,是有钱有地位的人的代表。来和府,冲的就是一个“高品质”。
 
因此,从品牌的角度,我们认为这完全可以成为和府品牌的核心价值,没有人会拒绝好好吃一顿饭,好好吃一碗面,好好犒劳自己的感觉。“为消费者带来对大富大贵和美好生活的向往”就是和府的核心价值。
 

 
02
借力宫廷的巨大能量包
 
找到和府的核心价值后,我们在第二次提案中,对和府提出了一个大胆的建议:将和府的文化 IP 战略从“王府”搬进“宫廷”。为什么?
 
宫廷是大富大贵的极致可视化:
 
宫廷是大富大贵的代表,宫廷是顶尖级的大富大贵,宫廷才是大富大贵的极致可视化。王府跟宫廷相比,宫廷才是金字塔尖的位置,是无法撼动的位置。我们说定位必须是唯一性的,唯一定位才是有效定位,眼前,和府面临抄袭者众多的难题,书房捞面的概念抄袭严重,尤其三四线城市已经演化为一种流行风格。那就意味着,和府凭借书房捞面获得第一阶段成功后,现在需要的战略任务不是巩固优势,而是抢占高地,即构建品牌护城河。
 
而王府虽然高端,但王府大臣不具有唯一性,紫禁城的皇上才是。试想,和府如果把王府捞面作响之后,有一个更强的品牌去打“宫廷捞面”,用宫廷来围剿王府时,和府该何去何从?喊出宫廷,可以直接占位第一。那为什么不能继续用书房?因为书房是主体装修风格,宫廷是文化ip能量包。风格只能抓住小众人的审美喜好,而文化能量包却是没和人文化基因里都有的文化自觉。




宫廷拥有更大的文化能量包:
 
按照存量来分析,宫廷和王府的对比一目了然,我们从小就读历史课本,看宫廷剧,宫廷文化包含了还珠格格,甄嬛传,戏说乾隆,历史课本,小说,宫廷剧...而王府则相对匮乏。老百姓还是对宫廷更熟悉,更容易引发熟悉效应。从借力的角度说,如果说王府文化是座“银山”,宫廷文化就是“金山”,俗话说:“借力银山不如借力金山”,宫廷意味着可以释放更大的势能。
 
我们也做了一些品牌调研,比如北京的宫廷糕点“富华斋饽饽铺”,英国皇家御用茶“TWININGS 川宁茶 ”,日本皇室糕饼“虎屋”等等,宫廷血统的注入,都为品牌加持了购买动力。因为“宫廷”代表的是民族的奢华,是宣告“我最权威”。无论上到八十岁老人,还是小学生,没有人会去抵挡古老的事物,古老代表的是无法泯灭的持久力,是品牌最好的信任状。这也坚定了我们对宫廷文化的信心。




 
书房和王府作为文化能量包是有限的,但故宫作为宫廷的文化能量更大,我们希望和府占据的是“宫廷面食传承大师”的心智。
 
和府面临一个文化 IP 重新选择的机会,面临一个文化能量包从“王府”搬家到“紫禁城”的机会。面临一个从“大臣”上升到“皇上”的身份转变,面临要不要一键下单“大富大贵的极致人生能量包”文化投射与心理暗示的机会。和府要不要从王府进军宫廷,从大臣变成皇上,从第二变成第一?
 
语言是认知,是逻辑思维的奴隶,我们这样说,似乎大家会误解成和府要做成皇宫一样的华丽厚重,这就是认知语言的局限性。为什么这么说呢?
 
宫廷只是逻辑认知上的文化占位,不是要做成真的宫廷装修,宫廷文化不是复古还原,需要老戏新唱。
 
因为逻辑认知可以给品牌出创作命题,而命题不等于答案,答案=认知(逻辑命题)× 美学(设计演绎)= 宫廷文化的当代解构设计(老戏新唱),这也是我们倡导的“认知出命题,美学来解题”的作业方法,也是任何一个品牌必须“认知 × 美学”来组成品牌的最终面貌,定位派的逻辑认知语言输出的弊端正在于此,缺少美学演绎。这也是我们古人说的“圣人立象以尽意”,逻辑的命题,必须有视觉补充才得以完整。
 


 
03
借力宫廷下午茶文化
打造和府饽饽铺
 
也正是因为宫廷文化的出现,和府在产品上一直以来的难题也迎刃而解,在增加创收的道路上和府进行了不少尝试,比如开设专门的“和府金牌店”,在店内开设“烧菜坊”,提供炒菜等各种正餐菜式等,但这些动作对于消费者心智中和府的快餐定位是不符的。
 
从避免认知混乱的维度,宫廷文化就能够成为和府开发产品线的一个很好的线索,清朝有著名的下午茶文化,我们可以借力“宫廷下午茶文化”,开发一些下午茶的经典产品“茶叶+小食”。“宫廷面食+宫廷茶饮+宫廷小食”在消费者认知中就被装进“一个东西”里,不仅不会让人感觉到繁杂,反而心智中形成一种“宫廷美食丰富多样的特色感”。
 

 
另外茶饮还有个好处,前期调研时,我们发现了一个有趣的现象,来和府吃饭的人点完面之后,要么店里买一杯饮品,要么自带一杯饮品,和府汤底浓郁的面条和饮品几乎成为了绝美的灵魂搭档,所以饮品不仅能够解决认知的问题,还是和府天然的“油田”,是顾客已经帮我们投好票的产品。
 
▲ 和府捞面门店调研
 
命名上,借力“饽饽铺”,饽饽是正统的满汉宫廷糕点,到如今北京仍然有卖宫廷糕点的“饽饽铺”,以古老的命名方式传递“宫廷小食”,强化地道感。




 
结案复盘思考:
 
借力宫廷文化,消费者就能够在和府“嘴里吃着更养生的中华面食,五感体验的文化是老戏新唱的中华宫廷文化”,整体感受到的就是大富大贵的美好生活体验。
 
每一个国家,都需要宫廷文化的品牌,它代表了国家的繁荣富强和延绵不绝,同样,在品牌里,在中国的面食品牌里,也一定要有宫廷级的代表,我们希望这个品牌是和府。目前中国快餐品牌里面没有一个是打宫廷文化的,和府作为后起之秀,当我们圈地宫廷的文化能量包时,既能对和府本身在竞争中有效的防御力跟进者,建立护城河。在利他性上对中华美食的传承和老百姓的幸福度,也起到了巨大的意义。
 
每个国家随着文化复兴和品牌的发达,都会有一个宫廷文化注入的品牌,如果和府有一天开到国外,有人介绍和府时能说到:这是来自中国的一个面食品牌,是中国宫廷文化的品牌。那么和府就是有了巨大的品牌价值。
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