林生茶

林生茶

白露品牌 工作室
Brand director 品牌总监:白露
Brand designer 品牌设计师:余昌耘、李思瞳、曾宪宇、黄玮娜
Illustration 插画:刘怡林
AE 客户经理:夏雪
Photographer 拍摄师:小何&宣萱
 
Copywriter 作者:陈星
Editor 编辑:铭璟
 
 
“帮助良心企业打造诚实的品牌,这个世界有更多良心的企业值得被大家发现。”
 


 
在和众多品牌的接触中经常能发现,这个世界里其实有很多良心做事的品牌,就像一个性格内向的人,由于他们不爱展示、不会表达,导致有很多优点,没法一下子让别人看见。
 
林生茶品牌的创始人金林生先生在婺源的深山里很早就前瞻性的认准了有机茶赛道,这一坚持就是二十二年。特别是在当今的商业环境中,这份坚守品质的初心更是显得格外珍贵,但是受困于品牌的打造营运,品牌的价值感没能很好的呈现出来。
 
我们如何帮助林生茶从内而外重塑品牌,让品牌的自信被肯定,让山里的才华被看见?


 

战略认知
 “一以贯之” 


01
品类身份雕刻
重新分类·扩大品类认知



 
如何重新分类,扩大品类认知?
 
“绿茶产地金三角”是中国绿茶集中产区中最优势的区域,林生茶所在的江西婺源就位于这个金三角的核心地带,全域森林覆盖率超过 80%,山谷里的有机茶园被浓郁的竹林裹挟,所以高标准的有机生长环境一直以来都是婺源绿茶的独特优势。
 
婺源绿茶来自乾隆年间,是中国外贸出⼝的主要物资之⼀。虽然婺源绿茶是绿茶大品类中的一个细分品类,但在国内的知名度和认可度上,与人们熟知的一些绿茶比拼起来依然还有距离,导致品类的购买理由经常处于顾客选择的盲区。
 
“命名”是人类改变世界的第一项特权
“分类”是人类改变世界的第一个动作
“颜色”是人类感知世界的第一个启示

向顾客说清  “我是谁?”
让林生茶的购买理由被快速扫描到



 
因此我们不把林生茶分类到绿茶的细分里,而是依托“有机”心智,直接把绿茶分类为“其他绿茶”和“有机绿茶”,给大脑做了方便认知的减法。
 
并借⼒“最美乡村婺源”的⼼智印象,将品类命名为“婺源有机绿茶”,帮助林生茶建⽴了有机品类信任感的同时,也明确了品牌自身的特点和优势 ,让林生茶搭上了人们扫描和认知品类的快车道。
 
林生茶是什么茶?
“婺源有机绿茶”
 
林生茶不是普通绿茶,是竹林中生长的有机绿茶。






 
02
品牌定位提炼
就地取材·挖掘企业天赋异禀


 
随着人们对健康的品质要求越来越高,人们对有机茶的关注正不断上升,为什么市场上并没有出现强势品牌?
 
调研时发现,尽管大部分品牌都在宣传喝有机茶的好处,但其实由于有机标准不明确且监管混乱,消费者对于有机的信任依然不足。
 
有矛盾的地方就有机会。我们因此为林生茶明确了品牌的战略目标:做中国有机绿茶第一品牌,为行业建立有机标准。

林生茶品牌战略:
做中国有机绿茶第一品牌
 
很多时候每个企业都会有很多优势,也获得过很多荣誉奖状,但是在品牌打造的表达上难以厘清哪个重要,应该以哪个为核心去展示。
 
如何就地取材挖掘林生茶的天赋异禀,打造坚实的信任基础?
 
容品牌“内观外察”法:

内观企业:

探寻企业的本质之问
找到企业决策万事万物的根本性原则


外察品牌:
换位顾客立场的客观感受
不偏离顾客的“真实需要”
 
 
内观|林生茶的内部基因 



 
什么让林生茶坚持有机二十二年?
 
我们在对企业的调研访谈中发现,金总本人其实是个对有机茶特别执着和自信的人。
 
他之所以执着,源自金总早期就亲身感受那种产量很大的非有机茶叶,人坐在运输茶叶的拖拉机上都能明显闻到农药的刺鼻,于是他毅然决然的要把健康的有机品质做出来,这一坚持就是二十二年,而且直到现在,他仍在亲自作为茶山的有机监管员,每天都要去茶山看看,他给周围人呈现的印象都是“在有机茶这件事上,他一直是一个特别难搞的人”。
 
他之所以自信,也离不开他对有机品质的执着,每每一提到茶山,他就特别兴奋,而且敢打保证的跟我们说,他的有机茶各项认证都达标,我们可以随便拿去检测。
 
所以我们发现林生茶的核心线索其实正是金总本人。金总不仅是林生茶品牌的创始人,他其实就是品牌最大的策划师和代言人!
 
林生茶的核心线索
品牌的创始人——金林生

企业的天赋异禀不能是凭空捏造的,
必须是不容怀疑的事实。
用客观存在的事实去链接人们的心智,
才不用费力去说服别人。


 
外察|林生茶的外部加持
 
什么是林生茶不容怀疑的天赋?
 
林生茶领先很多企业在 1997 年就取得了欧盟有机认证
目前为止已经连续 17 年通过中绿华夏有机认证
而且林生茶茶园不仅在 2001 年获得江总书记视察鼓励
在 2009 年也经过国家的层层筛选和验收后,获得了“全国有机标准茶园创建示范基地 001 号”的荣誉。
 
▲ 林生茶有机认证标志
 
 
所以通过对林生茶价值的内观外察,我们发现,林生茶正是因为有了“金总”的人物性格构成了企业的核心,也因为有了 001 号有机茶园对品牌的外部加持,才构成了林生茶品牌完整的信任基石。
 
 
如何提炼定位,落位有机信任状?
 
林生茶全国有机标准茶园示范基地“第一”的事实,正暗含了林生茶有机茶品类的“第一”身份!
 
尽管广告上不能直接说“第一”,但是我们最终搜罗新闻词汇,借用“带头人”一词将品牌的信任体系用一句秒懂的话表达了出来,为林生茶树立了人人都能直接喊出来的品牌定位:

林生茶品牌定位:
“中国有机绿茶带头人”
 

在对品牌信任状的落位里,我们沿着人物的核心线索,有层次的去表达品牌的信任梯度,让每个信任状都有各自的位置。
 
通过对金总的人物肖像进行创作,我们让品牌“中国有机绿茶带头人”的定位可视化,把林生茶一直在坚持做有机茶这件事的真实感呈现了出来。
 
同时我们将品牌有机茶园园标设计为一个东方印章,用盖章的形式来暗含,金总敢在自己的有机茶上盖上“全国有机标准茶园创建示范基地 001 号”荣誉章,向消费者承诺品牌的有机品质。
 
▲ 林生茶001号有机茶园园标
 
▲ 林生茶有机监管员
 
▲ 林生茶品牌信任状体系
 
带头人=品类老大身份=第一


 

品牌美学
 “力出一孔” 

01
产品造型识别

“小竹罐”让人立马找到你


造型是认知!
造型是记忆!
造型能让人们立马找到你!
 
在明确了品牌的战略、定位和品类后,品牌的视觉该如何表达,我们并没有直接惯性的从 LOGO 、色彩、辅助图形等去入手,而是先思考了一个问题:
 
作为“中国有机绿茶带头人”的品牌,最需要的是什么?
打造最有识别力的产品造型!
 
人是视觉动物,正如茅台酒的乳白色玻璃瓶、可口可乐的瓶型、戴森的无扇叶造型。
 
什么是“林生有机绿茶”的造型符号?




我们第一次去林生茶茶山时惊讶的发现,原来婺源有机绿茶的茶山是在深山的竹林生态里,放眼望去四处都是浓郁的竹林!所以我们显而易见的发现,“竹子”才是林生茶产品“有机印象”最好的可视化表达。
 
产品 = 有机印象 = 竹子
 
我们取竹子的一段竹节为主体行了抽象的深化,打造林生茶的“竹节罐”造型概念。通过在色彩上还原大自然原生的渐变过渡,并用简洁明快的线条让产品造型更显流畅和神奇十足,让林生茶的“竹节罐”造型特点突出,避免同质化。
 



▲ 竹有竹节,层层拔高。“竹节罐”罐罐相扣,正如竹子节节高升的生长规律,有着蒸蒸日上的美好寓意,和茶的礼品属性高度契合。
 





02
品牌资产可视化
一套记忆系统一战而定
 
在找到了“竹节”作为品牌表达“有机印象”的记忆绳头后,如何顺着绳子的走向,把绳头从品牌的LOGO、色彩识别、辅助图形、品牌纹样到产品的包装设计一个个穿起来,形成品牌的一套核心记忆系统?
 
什么是品牌产品“可视化”
看得见、认的请、不类似
 
LOGO = 竹节廓形
 
扁平化处理的“竹节”,模拟竹节凸起的流线感,增加了图形语言的识别力和“神形兼备”的气质。同时,LOGO 大块面的垫底方式,形成难以忽视的视觉冲击力。




▲ LOGO 字体上我们不破坏品牌  22 年的字体结构,结合朱熹《千字文》中的书法笔势都字体进行优化,让字体更容易标志化,快速传递品牌力。
 
色彩识别 = 竹海绿
 
大自然把竹林刻画成一幅动人的画面,我们还原大自然的美景,把大自然带回家。成片竹林形成的天然“竹海绿”让林生茶明显区别于过去绿茶品类略显庄重的传统绿色,形成自己差异化识别,给人以清新活力的同时,也拉近了品牌和顾客的距离。


 
品牌纹样 = 竹林纹样
 
竹林是有机茶的生长发源地,“竹林”概念“切割化”的现代演绎手法配以间接的重复,把竹林形成“纹样感”,变成品牌最有用的强调,让识别“没有死角”。



包装设计 = 竹林造型
 
产品包装延续竹节罐的形象特点,将品牌的“竹林纹样”和茶叶组成的“竹”字进行结合,将茶和⽵产⽣直接的关联,把品牌有机印象贯穿始终的同时,也极大的丰富了产品现代的美学感受。





▲ 东方文化自古以来就崇尚竹,竹在中国文化中与梅、兰、菊并称四君子,谦谦君子的竹节造型,让产品呈现自然有机印象的同时,也彰显着东方的文化气韵。



▲ 林生茶自饮系列“翠竹” —— 产品包装 = 竖式包装,⽵⼦“竖式”感受的延续和竹节符号的重复,更加持了品牌的有机印象。
 


▲ 林生茶自饮系列“尚竹”——品牌的“竹林纹样”和茶叶组成的“竹”字结合,让茶和⽵产⽣直接的关联。
 



▲ 林生茶中端系列“001” —— 命名 = “全国有机标准茶园基地001号”的信任状 = 001号,每次人们识别产品,都是对品牌购买理由的反复捶打。
 







▲ 林生茶高端系列“金山 2001” —— 产品命名 = 2001年江总书记视察的外部加持 = 金山2001,木质礼盒镶嵌的定制铜牌和古老封条的标签画面更营造出一种历史韵味,增加了产品质感和高端气质。
 
品牌视觉资产:
LOGO = 竹节廓形
色彩识别 = 竹海绿
品牌纹样 = 竹林纹样
包装设计 = 竹节造型 
 
战略 = 做中国有机绿茶第一品牌
品牌 = 林生茶
定位 = 中国有机绿茶带头人
品类 = 竹林里生长的有机绿茶
产品造型 = 竹节
品牌资产可视化 =
LOGO:竹节廓形
色彩识别:竹海绿
品牌纹样:竹林纹样
包装设计:竹节造型

 
林生茶是竹林中生长的有机茶,从林生茶的战略认知到视觉系统,我们围绕“竹节”重塑了一个清晰的品牌结构。


 

话语体系
 “步调一致” 
 
01
欢迎拿去检测的有机茶

物质利益广告语


 
因为产品够自信,所以话语可以够挑战!
 
我们围绕“中国有机绿茶带头人”的品牌定位,以金总的视角与消费者对话,把他对自己产品品质的自信和敢用自己的信誉去向人们承诺品质的事实,用一句有力的挑战式广告话语喊了出来:
 
“欢迎拿去检测的有机茶。”
 
 






02
向所有难搞的人致敬

精神利益价值观主张
 
我们把金总二十二年对有机茶,忠于自己内心、一意孤行的坚持和态度,在精神利益的价值观表达上用年轻人的方式讲述了出来,找到顾客与林生茶之间共鸣的瞬间,从而拉伸了品牌的形象。
 
“向所有难搞的人致敬。”
 


▲ 向所有难搞的人致敬
“随时随地送检的有机茶”
再难搞也能被满足
我们和你们一样,对于品质有着高要求
每一片茶叶,每一步过程都值得被信任
 
品牌肩负着的两个使命是什么?
品牌肩负的使命
= 物质利益 + 精神利益







总结
 
如今随着林生有机绿茶儿童研学的不断开放,越来越多的青少年也有了更多方式可以感受和了解林生有机绿茶的匠人心血,增进对中国茶的情感,把中国茶文化也变成一种不可或缺的成长体验。




 
回顾林生茶品牌的打造过程,虽然很多人都是通过国外的品牌了解“有机概念”,导致国内的一些有机品牌的形象很西方化,但其实不施化肥的有机方式一直是东方农耕文明里孕育出来的一种最纯粹的耕作理念,顺应自然法则,坚信大自然会馈赠我们最好的品质。所以一个东方气质的、朴素的表达,和林生茶品牌的气质才会更契合一些。
 
正是这种方向的差异,启发了我们一定要帮助品牌表达这种差异化,让林生茶既能兼顾东方茶的感受,也能兼顾自身独特的“有机”特点,而不是去给品牌强加某种“不像自己”的特别风格化的东西。
 
所以从林生茶的战略认知,到视觉系统、话语体系,我们挖掘林生茶二十二年的点点滴滴,优化更新它的品牌结构,放大聚焦它原有的亮点,以此解决其小众不为人熟知等品牌问题,还原了一个东方有机茶应有的朴素模样。
 
而这一份战略也立足当下,汇集了合理的策略和人性的情感,能让更多的人发现品牌的美好,相信品牌二十二年的坚持;能打通品牌的过去与未来,让山里的才华被看见,让品牌的初心继续有坚持的理由。

 
这个世界需要有更多良心做事的企业能被大家发现。
 
我们祝福林生茶能将这份“有机绿茶”的事业坚持下去,向未来不断生长,我们也希望让更多默默无闻且朴素良心的企业每次付出,都有意义。
 
帮助良心企业打造诚实品牌
这个世界的良心企业值得被大家发现
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