文新

文新

大碗品牌 工作室
Brand director 品牌总监:王碗碗
Brand designer 品牌设计师:李程、葛旻鑫、张淑情
Illustration插画:刘怡林
AE 客户经理:麻宇薇
Photographer 摄影师:小何&暄暄、黄斌航
 
Copywriter 作者:王碗碗
Editor 编辑:铭璟
“品牌如人,
认知和美学的平衡,
就是品牌需要追求的“完整”。
 
只有追求平衡,
才能成就有品格的品牌。”


“追求完整是我们的终生使命。”

在荣格的表达中,完整的人格指的人既有感性的部分,也有理性的部分;既有智商,也有情商;既有“出世”的精神世界,也有“入世”的物质世界,而“完整的人格”这一理想,就是人生的“路牌”。

品牌如人,认知和美学的平衡,就是品牌需要追求的“完整”。只有追求平衡,才能成就有品格的品牌。
文新品牌经过一直以来的努力,已经成为信阳毛尖的龙头企业。而今,为了不懈的让自己变得更好,让品牌更有价值感,去年找到我们,希望能借助文化力找到自己的文化属性,提升品牌的格调。
 




▲ 升级后文新信字罐伴手礼主题画面

下面我们就通过文新信阳毛尖这个案例,从“战略复盘”和“产品重塑”两大版块,来讲解如何运用容品牌方法,一步步为失衡的品牌重新找回平衡。
 
 


- 战略复盘 - 



 
之前文新以“信”字为超级符号,并开发了信字罐,整个品牌捶打“信阳毛尖信文新”。这句话在广告传播层面的确是卓有成效的,为文新打出一定的知名度,起到了品类占位的作用。但茶和其他农产品不同的地方在于,它有很强的文化属性,过于强调认识干涉,会让品牌缺少茶品牌应有的底蕴和格调。

“信阳毛尖信文新”是一个指令——买信阳毛尖请选择文新,但这句话却没有告诉消费者“为什么选文新”。
 
经过三十多年的深耕,文新已经“登上领奖台” ,成为信阳毛尖品类市场规模最大的品牌。此时的文新,是否应该延续“第一”的定位?
 

 
品牌考古

让我们“品牌考古”,从可口可乐广告语的历史变迁中去寻找品牌战略的变化规律。
 
可口可乐早期的广告语,都是在从物质利益点出发,比如“无酒精饮料”“唤醒活力”“心旷神怡”等。这是因为品类刚诞生,它的竞争主战场在品类之外。
 
40-80 年代,品类逐渐成熟,出现百事等竞争者,可口可乐的主战场转向品类内,广告语变成 “its the real thing” —— 正宗货。
 
到了21世纪,随着人们对健康意识的提高,整个品类出现瓶颈,可口可乐转而诉诸喝可乐时的感觉,因为这个时候又回到了品类之争。

所以我们可以看出:
 
1、战略并非一成不变,
而是要根据市场变化进行调整。
 
2、新品类,
需宣传品类特性和物质利益点,
从而“做大品类”。
 
3、面对品类内竞争,
当品牌已经成为第一,
就不需要再去高呼“我们是第一”,
而应该强调正宗。
 
当品类本身知名度不足的时候,品牌的首要任务就是“做大品类”。
 
作为第一,就要承担第一应该承担的责任,要代表品类,去品类外竞争。同时,品牌也可以通过品类外竞争,夯实品类内第一的位置。
 
对于文新来说,对外要做大品类;对内要深耕本土市场,做强品牌。
 
下面我们就品类内外分别剖析文新战略
 
1、针对品类外的战略应该是什么?
2、针对品类内的战略是否需要调整?
 



01 
重新定位
品类外:一句话说清我是谁

 
一句话说清我是谁,和别人有什么不同,在共性之中寻找特性,就是文新品牌要做的差异化战略。
 
对于大多数不懂茶的茶小白来说,听到信阳毛尖,并不知道它是一种什么茶。小品类需要背书来说清自己是谁,借力大品类与更多受众产生关联,比如竹叶青是峨眉山高山绿茶,徽六瓜片是老火烘焙绿茶。信阳毛尖属于绿茶,那它是什么样的绿茶呢?
 
如果按照百度百科里的解释,“信阳毛尖生长在河南信阳,芽头细小多白毫……”,说了一堆,顾客仍然不知道它和其他绿茶有什么不同?。
 
那么如何用一句话让大家秒懂,什么是信阳毛尖?
 
答案其实特别的“显而易见”——信阳毛尖的茶汤就是它最大的特点!
 
 
我们第一次冲泡文新信阳毛尖的时候,发现茶汤浑浊发白,很疑惑:这么贵的茶怎么质量这么差?了解后才知道,原来茶汤浑浊是信阳毛尖的特点,俗称“小混淡”——毛尖细小,茶汤浑浊,口味清爽。茶汤里的并不是灰尘,而是富含氨基酸的“茶毛毛”。
 
从淘宝消费者的反馈中也能看到,不了解信阳毛尖的人,初次接触会以为茶“脏”,客服则需要不断的向顾客解释,为什么茶汤是浑浊的。对于文新内部来说,这也是他们一直想要回避的缺点。而了解信阳毛尖的人则会以茶毫多少作为评价茶的标准之一。
 
研究表明,茶毫富含茶多酚、氨基酸等营养物质,所以茶汤带毫,更营养,更鲜爽。信阳毛尖鲜爽的滋味,和茶汤中的茶毫也息息相关。
 
事物具备两面性:看似缺点,其实反而是优点!信阳毛尖是什么茶?
 
“ 茶汤带毫的绿茶!”

 
根据品类外定位“茶汤带毫的绿茶”,用矛盾的手法,提炼品牌广告语,把“矛盾”塞进句子,调动好奇本能。
 
“把茶毛毛喝进肚子里”。

好奇心是人的本能
好文案
要会制造矛盾、调和矛盾
 
一句莫名其妙的话,一个充满冲突的指令,引起消费者的好奇和关注。
 
茶汤一般是清澈的,而信阳毛尖的茶汤是浑浊的,我们借势信阳毛尖这种“反常”,去制造矛盾和冲突!
 

 
02 
重新定位
品类内:“第一”不是万灵药
 
周作人说过:“茶道的意思,用平凡的话来说,可以称作为忙里偷闲,苦中作乐,在不完全现实中享受一点美与和谐,在刹那间体会永久。”
 
茶是静心出世的,“第一”则是积极入世,二者在价值观上相冲突相背离。
 
“某品类选某品牌”、“销量领先”、“领导者”这类简单粗暴的认知干涉型的广告语并不适用于有历史、有文化属性的品类,尤其是讲求“清静怡真”的茶。这点我们可以从张一元的变化中略窥一二。
 
张一元之前用过一句定位式广告语:
 
“茉莉花茶领导者”
 
现在张一元的定位是正宗,广告语是:
 
“京城茉莉花茶,百年中华老字号。”
 
如果说“信阳毛尖信文新”是一种费力的叫卖,那正宗就是骨子里的自信,经过了时间的验证,带着传承和积淀,信与不信,他就在那里。
 
“第一”是动态变化的
“正宗”是稳固不变的
 
同时,正宗对品类外也有一定效果,正宗所具有的特色感容易引发人们猎奇尝鲜的心理。
 
所以,我们认为,文新品类内战略应从“第一”回归到“正宗”。
 
根据品类内定位“正宗”,提炼品牌广告语。
 
“九道非遗工序,一杯地道毛尖”。
 
 

 

03
品牌资产可视化
强化品牌信任感
1、提炼三大信任状
金质徽章佐证“正宗”身份
 
我们梳理了文新的品牌资产,提取三点作为“正宗”的信任状:
 
① 信阳毛尖非遗传承人·刘文新
② 信阳毛尖发源地·文新茶村
③ 国家非物质文化遗产(信阳毛尖制作工艺)
 
文字的信任状不够秒懂,我们把它们“可视化”,做成“金质徽章”,借力徽章的形式去强化信任感。
文新现有的 logo 直接使用了人物照片,这种形式过于直白,也使得茶品牌缺失了应有的气韵,所以我们用铜版画的手法重新绘制了文新的头像。
 
不同的视觉形式可以给人不同的感受,用铜版画的形式去处理头像,可以呈现出历史感、经典感和品质感。
 

头部的角度、眼神的方向会体现出不同的人物气质。从著名人物的肖像照中可以看到,无论正视还是侧视,下巴微收会让人物气质显得端庄沉稳。我们在绘制文新头像的时候,也遵循了这一原则。

2、重构产品包装画面
从“自己说好”到“别人说好”
 
围绕正宗,我们对信字罐包装的贴签也进行了修改。
 
之前的贴签第一层级信息是产区,第二层级信息是文新的制茶标准。产区传递的信息是“茶的原料好”,制茶标准传递的信息是“可信赖,高品质”。
 
我们重新梳理了信息层级,把左边第一层级信息改为非遗工艺,产区及其他制茶标准降为二级信息。这样传递的信息主要信息就变成了“正宗信阳毛尖”。

 


 
- 产品重塑 -
 
 
01 
产品结构重塑
降低产品认知负担
 
回到产品部分,我们发现,虽然文新过去为信字罐、中原一号和观道分别找了不同的外脑公司做了精良的设计,但站在顾客立场,却能明显感觉到不同产品各自为政,缺乏整体的规划。

重新定位完文新的品牌金字塔之后,我们从产品切入,对文新现有产品进行系统的规划、重塑。
 
我们在和客户深度沟通后发现:
 
文新现有产品已近 150 款之多,生产成本,库存压力日益增大。鉴于文新已经为信字罐已经投入了大量的资金和资源,且信字罐已有一定认知,我们决定先围绕信字罐开发伴手礼。
 
这一方面是从降低品牌成本、充分利用资源的角度考虑,另一方面也是为了不再给品牌增加额外的认知负累。
 
同时,我们也给到中原一号和观道一个清晰的产品定位:
 
信字罐——伴手礼
 
中原一号——高端商务礼
 
观道——品质礼


02
借力中原文化
信字罐再设计
 
伴手礼的任务主要是纳新,为品牌吸纳新顾客,带来新流量。
 
伴手礼可以让茶叶从茶品类拓展到礼品品类,原本的非顾客可能会因为礼品的需求产生购买行为。
 
人们旅游和购买伴手礼,消费的是地域特色和地域文化,那么文新的能借力的熟悉心智是什么?就是河南文化!
 
信字罐虽然符号感很强,但却没有“河南味儿”,缺少了伴手礼最核心的地域元素。
 
 
河南,史称中原,中国历史上先后有 20 多个朝代定都中原,其中洛阳、开封、安阳和郑州,更是占据了中国八大古都的一半。作为华夏文明重要的发祥地,河南留存下来的文化财富璨若星河,其中入选国家级非物质文化遗产名录的就有 113 个,入选世界文化遗产的有 5 个。
 
面对这样一个文化宝库,我们是兴奋的,挖掘民艺资产并应用到商业设计中,真正做到民艺资产的活化,让品牌和文化都焕发新的生命活力,是我们认为非常有价值的一件事。
 
打造品牌的“组合拳”
民艺资产扫描
品牌跑马圈地
设计老戏新唱
 
回到信字罐,其实我们要做的就是为它注入文化原力。
 
信字罐的符号在盒盖上,我们保留信字符号不动 ,在盒身上做文章。
 
通过民艺资产扫描,我们选取了四个最“河南”的文化符号,创作了四个不同主题系列的信字罐。由于其中三个系列都在落地中,所以这里只和大家分享其中一个系列——“豫剧主题”信字罐。
 
 
这个系列的产品我们选用的是最能代表河南的符号——豫剧。如果说河南是中国的胎记,那么豫剧就是河南人的胎记。
 
豫剧是人人熟悉、从小接触的事物,通过借力“豫剧”天然的熟悉效应和人气,既为品牌节约了传播成本,也为品牌加持了购买理由。
 



 
我们选择了四个豫剧角色:
七品芝麻官、穆桂英、包青天、花木兰
 
这四个人物不但是经典豫剧角色,它们传唱的故事也是中国人家喻户晓的。我们用扁平化的视觉语言提炼了人物扮相,以几何化的现代审美进行了重构。老戏,新唱,既保留了戏曲脸谱的经典韵味,又在细节的处理上充满轻松和潮流的现代感。
 
“信”只是一款产品的符号,它依然无法成为品牌符号。尽管它代表的“是源产地信阳的信,是信阳毛尖的信,更是诚信的信”,但品牌存钱罐应该建立在品牌名之上,而非品类之上。正如麦当劳的符号是 M,特斯拉的符号是 T。
 
品牌最宝贵的资产是品牌名,文新的存钱罐应该是“新”,而非“信”。文新的“新”字才是文新未来需要持续投资的地方。
 
开新天地,创新格局,出新气象,
古老河南,“新”毛尖!
 
 


03 
社交媒体三板斧
每天和你打招呼
 
对于品牌来说,通过九宫格、美图和短视频的立体包裹,既把品牌积极的带入了顾客的饮茶场景,也塑造了统一气质的品牌形象。
 
作为品牌的形象产品和利润产品,中原一号和玉环观道一直没有一个清晰的“画面形象”。我们为这两款产品提炼了广告语,并创作了产品推广主形象。
 
1、中原一号
“中原一号茶,中原一号礼”
 
中原一号是文新最顶级的产品,定位“高端商务礼”,中原一号这个名字本身自带势能。
 
“一号” = “最好” = “高端”。
 
所以我们的广告语只需借势产品名:


 
海报画面中,我们提取这款产品自带的符号: “一”,将其立体化呈现。当平面的文字转换成立体的茶桌和置物架时,会带来令人印象深刻的矛盾感。
 
针对朋友圈推图,我们利用朋友圈的发图特性创作了“9 合 1”拼图手法——9 张海报的缩略图拼成一个完整画面。不用点开就能看到完整画面,这大大提高了推送图的吸引力,点开之后9张不同的海报又可以对产品进行充分的阐述。

 
2、观道
“美玉送君子,好茶送贵人”
 
观道的符号是玉环,自古美玉配君子,我们借力这种熟悉认知,把“好茶”和“贵人”相关联。
 
玉是东方符号,观道的设计是具有东方美感的,所以我们在模特整体造型上也尽可能去呈现东方典雅气韵。
 
画面的主元素,我们选择了东方园林的代表符号——花窗,与观道的玉环符号相结合。
 

 
在中原一号和观道的画面创作中,我们都用到了同一个手法——放大重复产品符号。例如下图的摄影中,圆形花窗和金线就是在重复产品的主画面。
 
海报画面中,使用产品本身的符号去构成画面,可以起到加深印象的作用,同时,也可以制造出有趣的视觉效果。这也是我们创作中的一个常用手法。
 
 
“今年春天的信阳毛尖已在路上,
让它带去我的问候,
美玉配君子,好茶送贵人。”
 
上面三张图的文案连起来是一段完整的话。这种图文方式,我们称之为“朋友圈连环画”。下面的“9合1”拼图中也应用了这种连环画的形式。
 
“给自己一盏茶的时间,
慢下来,
用新感受春天,
一切美好如期而至,
还是熟悉的毛尖,
还是熟悉的观道。
 
16个春天始终如一的陪伴,
让我们在一盏茶中再次相逢,
美玉配君子,好茶送贵人。”
 
朱迪·威廉姆森说广告“具有向我们促销产品的功能,然而它还有其他一些功能,这些功能在许多方面替代了由传统的艺术和宗教执行的功能。”
 
品牌除了满足人们的物质需求之外,也是人类精神的栖居地。
 
在文新的这些海报中,除了主广告语之外,我们写了很多“无用”的文案。希望在当下这个特殊的时期,通过这些图文,能给人们以疗愈,以休憩。
 

 
 
总结
 
回顾这些工作,我们认为在品牌的塑造过程中,头疼医头脚疼医脚,碎片化的局部观只会让品牌问题重重。而品牌的打造离不开心血浇灌和整体的全局观,只有整体、系统的去深入一个品牌,品牌才会呈现出统一、协调的面貌。
 
认知和美学的平衡,是品牌始终要面对的命题。
 
一味的认知干涉,对于茶来说往往很难奏效。因为茶不仅仅是“有味道的水”,它是生活方式的载体,它背后,是几千年的中国文化。这也是我们一直坚持“用东方智慧打造中国茶”的原因。
 
一个品牌,除了满足人们生活中的物质需要,品牌的宣传文案、海报视频及产品的包装美学,在我们的生活中,也肩负着“保管心灵”的工作。
 
就像一部小说、一首歌曲、一部电影,会帮我们暂时“保管心灵”一样,无数个保管的过程,就是我们人生重要的精神生活财富。
 
一个品牌,需要具备帮我们“保管心灵”的功能,需要在我们的心里,代表着某种精神和情感的寄托,这样品牌才能最终被喜欢、被认同。
 
品牌既需要肩负物质利益的使命,用产品来满足人们的物质生活需要,也需要肩负精神利益的使命,用品牌美学来满足人们的精神生活需要。
 
品牌的塑造不是一蹴而就的,长路漫漫,我们和文新的合作,仅仅是一个开端。
 
 

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