醒狮

醒狮

“醒狮港式牛肋条火锅”品牌升级背后的逻辑是什么?

品牌设计:
Brand director 品牌总监:赵雪兰
Brand designer 品牌设计师:祝晓琳、姜盛

空间设计:
Director of space design 空间设计总监:吴大庆
Space designer 空间设计师:陈娜、刘欢亮、杨丽、王海涛

摄影:
Photographer 摄影师:小何&暄暄

文章:
Copywriter 作者:陈星
Editor 编辑:铭璟
“有时候我们在做一个品牌,
坚持产品主义理想的同时,
也需要一些世俗的精明审视。”




▲ 罗勒家过去品牌门店
 

▲ 醒狮港式牛肋条火锅全新品牌门店
 
“健康轻食”的主观理想虽很美好,面对现实,如何借力“熟悉客体”搭起顾客心智的桥梁?
 
“醒狮港式牛肋条火锅”的创始人房蔚既是一个健康美食主义者,也是一个有极致追求的产品主义者,做这个品牌也是想通过“轻食”把健康的饮食理念推广到市场,所以最开始的品牌名就以轻食中常用的一种健康植物食材“罗勒”取名,叫做“罗勒·轻食”,也是这个品牌的第一个阶段。
 

 
这个阶段创始人不仅每天都需要早起准备食材,和进店的顾客悉心讲解,同时还需要不断追求更极致健康的美食研发,在别人下班后自己还会挨个回复美食点评上的评价,让顾客能够感受到最好的体验。
 
所以在品牌的成长中,第一家门店主要都是靠创始人心力浇灌出来的,这个过程自然也是很辛苦的。
功夫不负有心人,在创始人一以贯之的心血浇灌下,这家门店最终也登上了大众点评的必吃榜,实至名归。
 


 
但是创始人的梦想不仅仅是开一家店,而是想把中式健康轻食理念分享给更多的人,品牌势必要走向连锁规模化,如果再靠创始人一个人心血浇灌的模式来经营就会失效。
这时就要脱离创始人的心力半径,每个门店都需要品牌能形成自驱力和天然的势能。
 
 
“易则易知,简则易从”
 
人都是相信概念难,相信世界容易。

人们本能的心智原理都是通过与现有客体的组成连线来认知一个新事物。
现实现存的客体是人们都能所见即所得的,是直接记忆,人们不需要琢磨一下就能理解,是自然就能直接挂在嘴边的。
而轻食这个品类对于市场来说还是一个超前的主观概念。
 
人们一旦很难做好方便认知理解的连线题,这就意味着人们很难自己扫描和识别出需要品牌的理由。
品牌不容易被理解、记忆,就很难形成自驱力,让更多人来消费。
 
在品牌的第二个阶段,创始人积极对品牌进行了升级调整,将品牌名修改为了“罗勒家·三吃牛肉锅”,把自己的拳头产品“三吃牛肉锅”拿了出来。


 
从“罗勒·轻食”变为“罗勒家·三吃牛肉锅”后,虽然品牌更加可视了,人们容易看懂了,经营情况也有所好转,但是创始人还是很难把自己从中释放出来。
因为“三吃牛肉锅”还是一个主观上创造的概念,很难归类到一个人们熟悉的地域出处中去。
 
餐饮产品是个地域特产,没有任何一个产品可以脱离了地域而存在。
这些产品都是一个地域的人们应对生活的总成绩,是人们心智中本能会相信的世界客观的组成部分。
人们心智本具分类识别,没有任何一个人可以脱离分类认知世界。
世界折射到人的心智中,就是分类,人们会把认知轻易地寄存到分类里。
 

 

 认知的第一步:分类!
 
 
品牌的地域出处不明确,人们就很难完成熟悉地域的分类。
 
这个时候,“三吃牛肉锅”就成为一个孤立于客体世界的主观存在,远离了人们的熟悉心智,远离了一切过往美味的关联联想,它既不是北京的、重庆的、潮汕的,它只孤兀的存在于人们的陌生识别中。
 
所以如何适应人们的心智原理,找到客观的事物来借力表达,如何做到“易则易知,简则易从”,就是调和“产品理想”和“顾客心智”之间矛盾的本质之问,也是这次品牌升级的关键所在。





 
我们在仔细分析产品的时候发现,三吃牛肉锅中高汤吊清汤的锅底做法,其实就是港式火锅的一种。
 
“香港民艺”能被传承保留下来,不仅是被人们检验成功过的“天然人气”,而且人们已经对“香港民艺”有不思而得的熟悉感。
不论是看港片,还是去香港旅游,从小耳濡目染的香港民艺已经给我们留下了深刻的印象,特别是在香港民艺中,饮食更是重要而有趣的一环,像大牌档、茶餐厅、奶茶、港式火锅等特色食品,都已经成为了大多数人熟悉且喜欢的现存客体。
 
“港式火锅”就是我们找到的客观世界已存在的“能量包”,这样产品就有了地域归类,方便人们进行心智扫描的记忆和理解。
 

 
当然这还不足以定义清楚“我是谁”问题。
 
餐饮产品在定义“我是谁”的时候,既要考虑品类的竞争风险,也要站在顾客的实际立场去考虑,如何能让普通老百姓看到一个新事物时能有食欲感的口味联想。
 






 
首先,如果我们靠近品类熟悉度来定义“我是谁”,就只叫“港式火锅”,虽然这个品类很大,能收割不少受众,但是它的竞争风险也会比较大,这对于一个初创品牌来说,要在餐饮这个完全竞争的市场环境中生存下来是极其不利的。
 
所以我们靠近品类差异化,选择放大“牛肋条”这一卖点。因为三吃牛肉锅就是以瘦肉较多、脂肪较少、筋也较少的牛肋条作为健康火锅的核心,对港式火锅进行的升级和细分。
 
而且“牛肋条火锅”也是人们已经熟悉的客观存在的事物,市面上已经不乏主打某一种食材特色的细分火锅,比如毛肚火锅、海鲜火锅、牛肉火锅、花椒鸡火锅等,所以人们潜意识里不会觉得“牛肋条火锅”是主观的概念,陌生,看不懂,不好理解。
 
其次,从品牌第一阶段就直接叫“轻食”,到第二阶段通过“三吃牛肉锅”这个品类来主打轻食。
虽然这些在产品设计的理想上都是健康的、轻食的,但是站在顾客感受的立场,这些又都是有些禁欲的。
人们虽然一眼看到品牌能理解了,但是没有食欲感,就很难有进店的动力。
 
所以“牛肋条火锅”也能通过放大平时在火锅店里吃肉不爽不过瘾的痛点,提供新的购买理由,增加食物纵欲感,吸引人们的关注和消费。
 
至此,我们就为品牌锁定了它的产品血统 —— 港式牛肋条火锅。



 

 

 认知的第二步:命名!

 
名为万物之母也。
世界是分类,分类是命名,找到了品牌“港式牛肋条火锅”的归类后,接下来最重要的就是品牌命名。
 
品牌没有命名,就没有人能记得住你。品牌有个好名字,对人们也就有了天然的感召力。
当然,命名依然需要是客观熟悉的,可视的,不能自己制造一个让人感觉“怯生生”的信息,给人们的理解和记忆增加负担。
 
就比如这个品牌“港式牛肋条火锅”的血统就在于香港的文化血统上,那我们就最好从香港的民艺资产中,借力人们心智中现实现存的客体,借力打力,概括品牌。
 

我们在扫描了众多香港的民艺资产时候发现,在香港旅游发展局的官方指南中,醒狮是识别“香港”的一个重要符号。
同时香港诸如过年、长洲太平清醮等的各种节日活动中或有重大活动,也必有醒狮的助兴 。醒狮已经成为一种人气的符号,而且和吃火锅时的热闹气氛也十分契合。

醒狮既简单易懂,好传播,也有清晰的地域认知,品牌命名也就应运而生 —— 醒狮港式牛肋条火锅。
我们现在再来看看品牌的这三个阶段,是不是购买理由和认知越来越清晰易懂,好记忆好传播了。

 
 没有美学 
 再好的认知结果也是“0” 
 

“美”是品牌一个至关重要的竞争力,形象上的“美丑”,是人们认知品牌“好坏”的第一层感受力。
 
 
塑造醒狮 IP 能量
让产品“好卖”
 







我们在设计品牌形象的时候,需要做到认知和美学的一致性,让信息都可视、直接、不拐弯,大家才好记忆和传播。
 
首先因为品牌命名就叫做醒狮,所以对“醒狮”的可视化表达,自然就构成了 LOGO 的主体形象。同时对于这个醒狮的形象,我们也有意识的将它的营销潜力考虑了进去,希望它成为一个能承载品牌形象、故事和价值观的超级 IP 。
 
这样通过 IP 天然更平易近人且不受使用场景限制的优势,让“醒狮”成为品牌的一个重要记忆点,让受众能主动和品牌链接,这就能在未来大大降低了品牌获取流量和连接受众的营销成本,让产品更“好卖”。
 
放弃做品牌
就必须要投广告的想法
 
氛围体验是品牌的关键传播力。
 
门店的环境氛围和空间体验构成了品牌和受众沟通的各个关键触点,好的门店能自己讲故事,而不是用广告和推广人员来讲故事,这是产品从“卖”到“大卖”的一个关键营销力。
 
在品牌空间的设计表达上,我们将香港的市井文化与人们熟悉的现代都市进行融合,老戏新唱,一步一景,打造出了一个多元而独特的香港文化梦工厂,给人们带来一场不同层次的香港文化体验。





 
不管人们在店里吃什么食物,都能嘴巴吃着“地域品类特产”,让消费者觉得“吃着是那么回事”,眼睛看着“地域民艺资产”,让消费者时时刻刻都能反应过来“自己在哪儿”,这就是源源不断的进店动力。
 
 
门头入口区
 
在一进门的门头位置,我们将醒狮的形象与霓虹灯结合,用几何图形和线条的现代语言进行表达,让这块霓虹灯招牌在商场的空间里成为了最亮眼的识别。
同时我们也用老字号的招牌文化与霓虹灯招牌文化进行组合,为门头的侧面赋予了浓浓的港式街头味道,走过路过,都不容错过。
 


 
除了门头,一进门的第二大香港文化符号就是这块地面。我们用马赛克的手法做了一个地面符号,为整个门店和品牌形成独特的指示作用。
 
 
霓虹灯文化区
 
霓虹灯文化一直是香港独有的一种文化现象,人们依赖霓虹灯来认定城市的结构和作为每天的指引。
 
整个门店的中心区域,我们继续将霓虹灯符号结合明档进行了更深层的演绎,不论是“香港超级市场”还是“九龙城夜市”,这些经典的港式招牌都能将人带入文化的情境,同时结合透明的工作空间,也让整个门店更加充满了人气。
 




 
电影文化区
 
一提香港文化就不得不提“港片”。我们从香港30年的经典电影中精选了一些台词,与香港传统的铁皮墙结合,比如《麦兜故事》、《重庆森林》等。
 
调动人们过去熟悉的记忆,让香港文化也能给人带来更有温度的体验和回味。





 
醒狮文化区

借力醒狮民艺的同时,我们也将传统的醒狮形象在空间进行了演绎,让人们和醒狮能形成进一步的互动。
 





 
交通文化区

繁华闹市人醉夜,热闹的香港文化里自然也少不了香港独特的交通文化。
我们将叮叮车、知名地标和街道用跑马灯的形式进行串联,让整个空间更富有鲜活的灵气。
 






 
互动体验餐桌

沿着旧地图,找到新大陆,我们在餐桌上也找到了给消费者创造体验的机会。
我们将香港30年来的经典乐曲制作成歌单,人们可以通过扫描红白蓝编织风格桌布上的二维码,就可以在线聆听,找到共鸣。这种互动体验给顾客带来即时满足感的同时,也能让品牌吸引到更多的消费者。
 

 
 学会借力现实现成的公有资产 
 为品牌保驾护航 
 
有时候我们在做一个品牌,坚持产品主义理想的同时,也需要一些世俗的精明审视。
就像这个案例,品牌过去的“罗勒·轻食”和“罗勒家·三吃牛肉锅”是主观上的自说自话、自造概念,虽然这里不是说主观的认知输出就不会成功,而是指,脱离人们心智原理的理想主义容易“事倍功半”。
 
客观的认知,人们好理解,好记忆。
客观的认识,人们天然就熟悉,是直接就挂在嘴边的,自然品牌的传播成本也最低。
 
好产品也要好外衣,做品牌要学会借力世界上现实现存的民艺资产,借力打力,归类地域心智,方便人们心智扫描,就是找到了品牌吸引顾客最快速的途径,这样就有利于帮助品牌的理想主义“事半功倍”。
 
祝福这个世界上产品主义者的理想情怀终会实现!
祝福中国真正的健康轻食能惠及大众,
把文化自信和健康产品留给我们的未来。
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