珍珠红

珍珠红

世界客都梅州的中华老字号——珍珠红品牌升级

用真心、讲真话、做真酒,
用“客家民艺”激活“客家百年老字号”,
让全中国人爱喝客家黄酒。






一个包装,一个广告,一个空间。
 
我们都始终主张:
让品牌保有“自己的模样”。

 

始于客都梅州,相传 1516 才子祝枝山走马上任兴宁知县,并开设的“珍珠红烧坊”,绵延至今的梅州当地仅有的“中华老字号品牌”——珍珠红,该是什么模样?
 
本篇文章将以包装为切入点,解读珍珠红的品牌升级思路。本次我们解析的四款包装分别是:娘酒、围龙喜凤酒、好事酒、慈父慈母酒。



向外审视,此次包装升级的目标:
巩固梅州当地黄酒第一的“正宗身份”。

向内审视,珍珠红的品牌血统:
①我是谁?客家黄酒;
②我从哪里来?客都梅州;
③我要到哪里去?客家黄酒认知代表。
 
珍珠红的品牌血统:客家古法酿造黄酒



关于珍珠红包装升级的“三个打造路径”:
 
 
一、客家围龙屋就是“品牌图腾”
——激发人人心中“家”的归属感
 
珍珠红是梅州当地唯一的中华老字号,是“正宗客家黄酒”。抢占“客家民艺资产”,就是让品牌自带客家特色,就是在消费者脑海里长出“品牌身份证”。
 
客家的“民艺资产”有哪些?
 
石雕文化、民居文化、服饰文化、编织文化、版画文化等,都是人人熟悉的“客家民艺资产”,都是客家多元精神文明的载体。
 
谁才是符合珍珠红品牌的“第一可视化心智”?
 
是气势雄浑的客家木雕?是朴素实用的客家服饰?还是庄严肃穆的聚式群居建筑?
 
在广东客家,有这样一群依山而建的独特建筑,在山坡和平地中间形成层层叠叠的曲线构造,上百个足球场大,让人心生震撼。整个客家家族世代生活于此,自给自足、自得其乐,形成客家的社会缩影——它就是“围龙屋”。



围龙屋不仅连接着客家人的情感,也因其浓郁的东方特色,在世界上牢牢打下“最具中国乡土特色”的建筑烙印,是世界上公认的“建筑史上的一朵奇葩”,是世界人的“超级公有心智”。
 
“围龙屋”和“珍珠红”,都是被客家当地老百姓“生活出来”的事物,诉说“传承”。
 
最终确定“围龙屋”为客家民艺资产的“第一可视化心智”,围龙屋就是“客家文化”&“珍珠红品牌内涵”的绝佳“可视化”。




一方面,围龙屋能最大程度的激发人人心中对“家”的集体无意识,勾起每个中国人对家的“归属感”和“安宁感”,把原本人们对陌生品牌的无视和抵触,转嫁为对家的认同,继而对品牌产生共鸣。
 
另一方面,围龙屋自身散发出的“特色异域魅力”之于大众,带有一种“陌生的熟悉感”,有种“跟自己不一样”,又在“大范围内趋同”的微妙感,有天然的吸引力。
 

将民艺资产“围龙屋”,
上升为珍珠红“品牌图腾”,
作为反复捶打的品牌资产贯穿始终。





二、古法酿造就是包装“信任状”
—— 用工艺的传承感,激发人对品牌的敬畏心
 
 
武有南拳北腿,酒有南北之分。
 
南方的酒跟北方明显不同,尤其保持传统黄酒工艺的客家黄酒,在古时候大多都是由家中女主人完成,口感更甜、更绵、更醇,酿酒的制作工艺,决定了酒的灵魂与品格。抱着对产品源头及工艺传承的尊重,我们为珍珠红梳理、提炼了“古法酿造八大工艺”。
 
因为“客家古法酿造”,所以“口味醇甜”,“古法工艺”就是珍珠红产品之于大众的“购买理由”,就是品牌之于整个黄酒品类的独占优势。
 

将八大工艺上升为产品血统
佐证“正宗地位”
激发产品“地道”“好喝”的直观联想


1、古法酿造的“场景可视化”:
      就是“正宗客家黄酒”最好的证明



2、阿古法酿酒“工艺可视化”:
     就是产品的购买理由
 
打造“娘酒”这款产品时,我们提炼八大工艺中的核心工序“火炙”,作娘酒线索,用富有仪式感的炙酒工艺,激发人对工艺传承的敬畏心。



娘酒是黄酒的细分品类,相比普通客家黄酒,因“火炙”工艺而珍稀。娘酒因为火炙可以驱寒,有“月子酒”之称,在以前,只有当地女人生完孩子才能喝上一碗娘酒。
 
酿制娘酒是传统客家妇女必备技艺,依循母亲一样的秉性,选米、蒸饭、拌曲、发酵、火炙,一道道一层层,如同怀胎十月。客家女人把对家庭亲人所有的关爱,都酿在了酒里。娘酒飘香,展示了客家女性的勤劳质朴,也承载了母亲对家庭执着的爱。
 
多么有仪式感的智慧结晶啊!这样珍稀的母亲酒,在我们看来,其“口味香甜”,不是不够刺激的口味短板,而是符合现代生活场景的微醺小酌,其“火炙驱寒”,不是特殊人群的功效补给,而是对身体健康有帮助的产品附加值。
 
“火炙工艺”,
不该成为品类的发展局限,
反而是珍珠红相较于其他黄酒品牌的独占优势。



包装上,我们让:
娘酒的“陶坛”,就是陶坛火炙的“造型可视化”,娘酒的“洒金”,就是火炙谷壳的“工艺可视化”,珍珠红的火炙娘酒,才是正宗娘酒!
















同时,将八大古法工艺的信任状与围龙屋品牌图腾结合,老戏新唱,作为娘酒的外包装主画面及产品画卷说明。

整个娘酒包装的打造过程,就是感受一场偌大的围龙屋下的酿酒仪式,不仅是用产品工艺加持娘酒的地道感、好喝感,也是蕴藏着每一个客家儿女对母亲的脉脉深情、颂扬母爱的中华文化美德。





三、客家人文符号就是包装线索
—— 打开客家文化的认知窗户,带动产品购买欲望
 
为珍珠红品牌打造包装的过程中,我们挖掘“围龙屋”下发生的悲欢离合,客家人之间的“情感关系”就是包装“故事线索”,消费者可以感受黄酒与生活的关联,从而把珍珠红纳入日常选择的一部分。
 
 
 1  围龙喜凤酒:

围龙喜凤,龙凤呈祥
阿哥阿嫂,白头到老










中国自古“无酒不成席”,婚礼作为人生大事,自然不能马虎。打造一款“婚宴酒”,诉说美好与甜蜜。“龙”、“凤”在中国传统观念中,代表吉祥如意,将此作为包装线索,激发人对婚姻的美好憧憬。
 
调集中国传统“婚俗符号”增添喜庆氛围,结婚的灯笼化作“瓶盖”,结婚的“花轿”化作“包装盒造型”,传统婚俗“仪式感”,暗示消费者“地道好喝”的心理感受。
 
婚宴酒的一大亮点在于,客家传统建筑符号“围龙屋”与中国传统文化符号“龙凤”的“老戏新唱”,不仅是贯穿产品名和瓶装的线索,也是在隐性诉说:黄酒是客家的,也是中国的。




 
 2  事酒:
 
客家八喜,人生四喜
好事成双,万事大吉
 
“喜”涵盖了中国人诸多人生美好时刻,客语称“好事”为“喜事”,作为一款“生命中重要时刻的必备酒”,“好事酒”应运而生。借力客家“吉祥文化”,让好事酒自然而然的出现在人们的餐桌和送礼场景中。










调集客家“吉祥文化中”的“客家花灯”和“客家对联”符号,激发人人对美好生活的向往。
 
“对联”和“花灯”结合,就是包装的“门头装饰”,产品名就是“大门牌匾”,整体打造一副“好事上门”的热闹景象。包装上方布满“客家酒令”,用喝酒的仪式感,激发喝酒热闹氛围中的喜悦感。版画的书写形式,给人以古朴感的产品口味联想。
 
热闹感 × 喜悦感 × 古朴感 = 勾起每个人对生命中重要时刻真挚而深刻的回忆,激发人对产品的拥有欲。
 
产品的外包装就是手提袋,环保而简约的同时,也是向消费者传达好事酒的日常感。
 
家有好事酒,好事就上门!








 3   慈父慈母酒:

 慈父慈母,一封家书
 
慈父慈母酒,是为致敬客家人敬祖的“孝文化”,表达子女对父母的感恩之情,而推出的一款产品。
 
借力“家书符号”,“包装就是一封给⽗亲母亲的家书!”打开产品包装,就是打开了“一封家书”。















包装的“山”“水”图形语言,象征“父爱如山,母爱如水”的沉稳和柔情,同时,“山水”也孕育着围龙屋世代的生生不息。通过字体再造和山水纹样设计,增加⽗母亲的“专属感” 。
 
贴上一枚围龙屋邮票,把你想对父母说的话写在家书上,寄给你最爱的父母吧!
 
让慈父慈母酒,借力家书符号,成为儿女向父母表达感恩之情的情感媒介。




空间打造上,我们把空间结构、门头、软饰、广告都设计成“围龙屋”,给顾客一个围龙屋的心智认知:








黄酒,作为东方古老智慧的载体,虽然不常喝,但黄酒“绵密而古朴”的印象还是根植于每个中国人的心中,是中国人人人都有的集体无意识。
 
因此,针对黄酒品类的打造方法,我们也主张回到品类属性本身,对于古老产品的商品化,大量对东方传统符号的挖掘和使用,使东方符号的传播潜力得到了充分的发挥。
 
为了使我们打造品牌的路径更适合于中国品牌,我们必须在借鉴西方符号学成果的基础上,充分挖掘和运用东方人特有的符号学思想
 
只要我们把人真正还原成真实的“生活者”,而不是单纯的“消费者”,我们就会在打造品牌的过程中,发现能够满足人们的符号消费需要。


 
老字号“续根”,
 
我们都有责任,贡献自己的绵薄之力。





“珍珠红”品牌全案升级创作团队:
 
 
娘酒:
品牌策划总监:王碗碗
包装:小美
插画:刘怡琳
LOGO:崔谭
字体:崔谭
 
 
好事酒:
设计总监:崔谭
包装:崔谭
插画:刘佩洋、崔谭
字体:单建东、崔谭
 
 
围龙喜凤酒:
设计总监:崔谭
包装:崔谭
插画:刘怡琳
字体:单建东

 
慈父慈母酒:
品牌策划总监:白露
包装:荣向华、李思瞳
插画:荣向华
字体:荣向华

 
空间设计:
设计总监:吴大庆
设计师:陈娜、吴子双
 
 
摄影:
小何&暄暄、珍珠红摄影团队
 
 
文章:
作者:高云凤
编辑:铭璟
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