徽六瓜片

徽六瓜片

如何激活百年老字号徽六瓜片?| 发现徽州“天青蓝”

老字号并非形式上的陈旧,老字号是经典感,是岁月延绵中流露出来的沉淀感。老字号不老,老字号也可以”老戏新唱”。
你印象中,老字号是什么模样?
 
前两天,我们为老字号品牌“徽六瓜片”打造的新形象亮相安徽,扑面而来的天青蓝,与之前古色古香的气质让人眼前一亮。徽六瓜片都做了什么?
今天,我们将为你解析徽六瓜片的品牌升级创作思路。
 

▲ “百年徽六,老字号瓜片”品牌宣传片






▲ 徽六升级后的空间与产品包装
 
一、
如何实现“做大品类,
做强品牌”的战略目的?
—— “正宗”战略

 
作为一家百年老字号,徽六从畅销数据和当地人认知度,都早已坐实“瓜片老大”的位置,但瓜片“特色品类”的属性还是跟龙井、碧螺春这种大众绿茶竞争起来依然困难。
 
徽六该如何在扩大销量的同时,带动整个瓜片品类的发展?与容品牌达成合作时,我们就确立了此次品牌升级目的:
1、做大瓜片品类
2、做强徽六品牌
让更多消费者喝上好瓜片,全国、乃至全世界。



▲ 六安瓜片非物质文化遗产传承人/徽六瓜片董事长——曾胜春


对徽六品牌现状的诊断和分析后,我们决定,用“盖顾客认知’品牌塔’”的方法,建立顾客对“正宗瓜片=徽六”的认知。
 
盖认知“品牌塔”,就是帮企业梳理战略战术“层级关系”,以此为企业在顾客心智中构建一个清晰的“品牌认知”。
 
我们从“捋之最”开始,“捋之最”,就是把企业立足于市场已经发生过的独占优势找出来,形成品牌护城河。







【 捋“之最” 】
 
1)捋“瓜片”品类之最:
 
捋瓜片之最,就是审视消费者喝瓜片的“本质目的”,我们喝瓜片的本质目的是什么?
 
瓜片是世界所有茶叶中唯一无芽无梗的单叶片绿茶,求“壮”不求“嫩”,是绿茶品类中“最肥壮”的茶,因为“最肥壮”没有芽,所以在绿茶品类中“最耐烘”;
 
因为“最耐烘”,所以可以“拉老火”;因为“拉老火”,所以瓜片是“天然香”中最有“加工香”,“加工香”中最有“天然香”的绿茶,是比一般绿茶“更香浓”的绿茶。
 
作为“天然香”和“加工香”口味的界碑,瓜片同时兼具两种口味,比一般的绿茶更香浓,这就是大众对于瓜片的消费理由。
得出品类“之最”结论:
喝瓜片,就是喝“香浓”





▲ 潜香2000:“开门式”,蓝罐金标
 
2)捋“徽六”品牌之最:
 
· 中华老字号
· 国家非物质文化遗产传承人
· 拉老火,国家非物质文化遗产    
· 外交礼品·国礼茶
· 拥有六安瓜片最大的生产基地
 
老字号”、“非遗”、“拉老火”,其实都在强调“正宗”。因此我们把“正宗”作为徽六现阶段的战略。
正宗对徽六目前抢占瓜片“品类第一”是有品牌护城河的,抢占“正宗”,就是抢占流量。而且徽六也完全有能力做到正宗。
 
得出品牌“之最”结论:
选徽六,就是选“正宗”



▲ 更适合商务分享的“甄选”
 
二、
为“正宗”正本清源
打造徽六品牌“战术”
 
【分“战术”】
 
 
战术1:
用“品牌口号”
直接喊出“正宗地位”
——“老字号瓜片,喝徽六!”
 
《结构主义和符号学》的作者“特伦霍克斯”所说:“语言是人们理解世界的巨大的保守力量。语言导致消费者的直觉消费,摆脱消费时的经济逻辑和理性思考。我们提出的“品牌口号”是:“老字号瓜片,喝徽六!”
 
① 强调品牌名。品牌口号必须能“喊”出来,喊出来的话一定要能积累品牌资产;
② 强调指令性。让品牌名、品类名和战略关键词层层关联,想喝瓜片就喝徽六,徽六就是正宗;
③ 强调秒懂。傻瓜式的语言,才能完成最直接的指令。
 
2019年起,新广告法已经明确禁止“正宗”这个词了,但徽六也的确是瓜片中唯一的“老字号”,所以用“老字号”证明徽六的正宗身份。如果消费者在一排货架上不知道选什么,徽六就直接替你说出来:“老字号瓜片,喝徽六!”



▲ 徽六的“品牌口号”
 
战术2:
细分品类 + 重新命名
瓜片“陌生”变“秒懂”
——“徽六瓜片,老火烘焙绿茶”



徽六过去的名字是:徽六.六安瓜片,我们回到消费者0.01秒看到产品包装的场景,他其实是困惑的:“瓜片是什么?”
瓜片是特种茶类,在普通大众的心智中很难扫描到。因此,我们从“品类名”入手重新为徽六命名。
 
瓜片茶叶的“本质之问”是什么?
①“我是谁”?——我是烘青绿茶,不同于炒青、晒青、蒸青;
②“我从哪里来?”——我从拉老火传统工艺中来;
③“我要到哪里去?”——去往绿茶品类成为绿茶的认知品类代表






瓜片就是“老火烘青绿茶”,单老百姓对“烘青”无动于衷,借力“烘焙”,得出:“老火烘焙绿茶”。陌生的瓜片,立马变成一种秒懂的口味嗜好。同时审视品牌名,六安无法借地域认知的能量,会干扰消费者读取信息,故去除原有“六安”地名。
 
消费者看到包装,先被“徽六瓜片”品牌名吸引,其后,“老火烘焙绿茶”的品类释义,就完成了“徽六品牌”和“瓜片品类”的科普。
通过对“老字号瓜片,喝徽六!”战略口号的提出、老火烘焙绿茶品类名、徽六瓜片品牌名的重新界定,徽六的“品牌塔”也就完成了塔身的搭建。



【 搭“品牌塔”】
 
通过建立认知品牌塔,我们构建好了徽六现阶段的战略模型,如何将“正宗身份战略”全面传播出去?
 
“大脑”依赖于“眼睛”,通过战略“可视化”,让消费者“所见即所得”。


三、
“正宗老火烘焙绿茶”战略
全面“可视化”
 
1、
把“拉老火”上升为“品牌图腾”
佐证“正宗身份”战略
 
提炼徽六“拉老火”工艺,上升为徽六的“品牌图腾”,与“命名”一起,合力佐证“正宗身份”。拉老火之于徽六来说是个独占优势,徽六的“拉老火”是国家级非物质文化遗产,是徽六才有的核心工艺。
虽然业内人“不觉得什么”,但之于不了解瓜片的消费者,“抬篮”仪式感就是一副“不明觉厉”的画面。
 
拉老火,就是正宗瓜片的“可视化”符号,提炼最具差异化和价值点的“拉老火”,上升为“品牌图腾”,在品牌中反复强化徽六的“正宗身份”。









▲ “拉老火”传承工艺固化为老字号商标,佐证“正宗”身份
 
1)拉老火“工艺”就是徽六的品牌“图腾徽章”
把茶人抬篮拉老火的传承仪式感,固化成徽六的画面识别,“传承感”缔造“信任感”。
 
2)徽六的“资产传承”就是图腾徽章“六边形”
设计前辈靳刘高,为徽六设计的品牌符号:六边形识别。“六”不仅传输了徽六品牌的功能利益,强化品牌记忆点,也兼顾了情感利益。我们认为可以作为徽六品牌资产,继续传承,因此继续保留。把这个既是 Logo ,又是产品包装造型的“六边形”识别,作为图腾徽章造型:
 
老商标的造型,就是六边形“资产传承”,老商标的画面,就是茶人抬烘蓝拉老火的“制茶场景”。两者加持,用徽章的既成事实感缔造“正宗”。
图形只“可视化”,它也只是“图形”
但当图形嫁接“符号”,它就是“图腾”
这个图腾用在品牌上,就是最好的“自传播”

2、
拉老火“烘篮”
就是徽六的产品“母体造型”




▲ 徽六“老火罐”就是正宗瓜片代表
 
“产品造型”即购买理由。“拉老火”很难可视化,但拉老火的“烘篮”就很好可视化。借“烘篮”造型,直观感受老火烘焙的产品利益点。
 
烘篮就是徽六品牌的“造型识别”。同时侧面传达徽六的野心,百年老字号要做的绝不仅仅是一个好产品、一个好品牌,更是一个伟大的“符号”,正如可口可乐的瓶型、茅台的瓶型之于全世界消费者留下的心智印象。
 
徽六反复出现拉老火“图腾徽章”和烘篮“母体造型”,就是在反复捶打“拉老火”的心智印象,就是在不断加固“正宗老火烘焙绿茶——喝徽六”的品牌认知。
 
 
3、
寻找徽州“天青蓝”
品类色彩“差异化”
 
品牌仅靠自己一个人的力量是有限的,所以要学会”借力“。瓜片是安徽当地人应对环境的总成绩,如何把全国消费者对安徽的“地域认知能量”嫁接到品牌中?
 
依山傍水的婺源,钟灵毓秀的黄山,与徽州“白墙黑瓦”的古镇特色建筑交织在一起,形成了一种独有的“仙境”。这种仙境透露出的“青色”,正是全国人心智中对徽州的印象色。
 
“青”是自古至今中国人血液中流淌的概念,有很多对“青”的美好描述,包括戏剧中的青衣、国画中的丹青、民俗中的青衫、江山中的青山绿水......中国人最早对“蓝”没有概念,有的都是“青”。我们认为“青”能为徽六带来品牌资产很重要的线索。于是,用“颜色”把“青”“可视化”。


徽州“天青蓝”,就是绿茶的“和敬清寂”
 
颜色是无意识工具,不需要人主动记忆,可以自己粘在消费者的脑海中。“天青色”就是徽六的品牌色,就是瓜片品类色彩“差异化”。
 
选择青色,也是回归“消费现场”的考量。
你在“会议室”定品牌色时,是否也有类似的经历?如果我做绿茶,那我品牌色就是绿色,如果我是瓜片,那我品牌色就是深绿色。一旦你走出会议室,你会发现自己的品牌变成了“脸盲”。
 
品牌颜色是“识别 & 记忆”逻辑,我们既要考虑到品类的观想感,又要站在差异化的辨识角度。而徽六的“天青色”就很好的满足了这点。








​4、
将产品统一于“战略体系”之下
降低顾客选择成本
 
配合徽六全新定位,重新为徽六梳理产品架构,一切基于降低消费者“选择成本”。
 
我们始终认为,“被消费掉”才是品牌创造顾客的永恒之道。没有被大众消费,而只被作为礼品消费的品牌,如果有,这个品牌也不会长寿。因此茶叶一定要在兼顾老茶客的同时,试图去转化那些不懂茶的大众消费者。
因此我们为徽六明确了两件事:
 
1)明确购买理由
徽六之前包装混乱且过时,缺乏一个明确的“购买理由”,此次,我们把为徽六重新梳理的战术“串联”,应用于包装,将产品统一在“正宗”战略体系之下,形成1+1>2的能量,喝“徽六”就是喝“正宗”!
 
2)明确产品分类
徽六过去的产品庞杂、价位有重叠,消费者选择困难,围绕“易得感”,重新对产品架构进行规划和设计。


梳理后,徽六目前的三大产品系列为:
 
a、正宗瓜片,国礼经典
 
国礼经典有浓厚的历史意义,为瓜片最高标准,我们保留和传承。抢占“国礼标杆”产品身份,就是抢瓜片品类“山头”,也是借此产品输出徽六是有历史标准的“最正宗瓜片”的战略。
砍掉过去繁杂不必要的国礼产品,只保留一款,并升级包装。造型识别统一基础上,用极具品质感的瓷罐和漆盒与其他产品明显拉开差距。




b、时尚礼品,潜香系列
 
潜香系列是徽六现有产品中识别力最高的系列,销量占比高。但产品价位分支多,体量划分多,整体臃肿。我们传承认知产品基因,通过产品架构的重新规划及设计提升,加持认知产品热度,将其朝着“安徽城市名片”的方向打造。
安徽茶就喝瓜片,瓜片就喝潜香。满足不同场景、不同需求下的时尚伴手礼需求。砍掉“赘肉型”产品,将潜香划分为三个等级:
 
潜香1000:
“大众伴手礼”,价格亲民,适合送亲戚、朋友、同事,侧重表达它的“生态环境”,消费者“所见即所得”。





▲ 潜香1000,“天地盖”,蓝罐银标
 
潜香2000:
“精致伴手礼”,适合送客户,将“高海拔”作为产品卖点,通过氛围营造来表现好茶的珍稀感。


▲ 潜香2000:“开门式”,蓝罐金标
 
潜香5000:
“高端伴手礼”,用来款待重要贵宾,将“兰花香”作为产品卖,用兰花香定义瓜片标准。





▲ 潜香5000:“抽拉式”,金罐金标
 
“潜香系列”产品包装,提取最能代表“正宗瓜片”的“符号”,用极致的地域地道感,唤醒消费者隐藏的购买动力。
 
命名就是正宗——传承潜香系列的数字标签,用数字等级直接作产品名,不明觉厉的数字放大了产品的“珍稀感”,“珍稀感”就是天然的“信任状”;
 
造型就是正宗——用拉老火的“烘篮”作产品造型,烘篮就是“拉老火”的可视化证明,烘篮“老戏新唱”后的老火罐,提升产品价值感;
 
包装画面就是正宗——以瓜片核心生态产区绘制插画作包装画面,提取安徽代表性符号:松、马头墙等元素融入其中,产品的地域属性和文化属性,调动人对产品感受的附加值。包装的既成“事实感”佐证正宗。
 
围绕以上不变的核心识别,借不同材质、工艺、色彩、开启方式来烘托不同的产品定位,缔造“正宗瓜片,城市名片”的同时,也便于消费者的清晰选择。

▲ 潜香系列全家福










六安本地,红六礼盒
为何天青蓝里出现“一抹红”?
 
开发适合六安当地人送礼,以及代表六安特色茶礼的产品——红六,红六定位大众礼品,属于高性价比礼品,包装延续徽六“品牌资产”:老火罐、拉老火徽章等,赋予产品信任背书和品牌统一感。
 
针对于本地市场做“差异化”设计:红色识别,从命名到外包装到老火罐统一红色,红色更符合大众人群送礼的心智习惯,调动大众送礼购买欲。







▲ 针对六安本地市场的“红六礼盒”

​c、家中常备,徽青系列
 
我们为徽六开发设计了适合大众自饮的徽青系列,徽青系列价格亲民,适合初尝瓜片的消费者,通过购买理由的设计,将其打造成为“家中常备茶——徽青系列”、“办公室常备茶——天青&甄选系列”。
 
人人熟悉的自然景观,就是产品命名。自然生态环境的感召力,就能唤起茶欲感。不同的自然景观观想感,就是产品等级划分,就是包装画面。
 
包装画面就是陈列优势。几何图形语言阵列式组合,强烈视觉冲击力降低茶叶“被识别”成本,一出生就具备陈列优势。







▲ “纹样识别”就是产品差异化 —— “徽青系列”


5、
传承品牌符号,能量集中释放
“以人链茶”到“大众日常”
 
徽六的空间打造,整体基于一个出发点:“如何让更多人想喝瓜片,爱上瓜片?”
 
延续天青蓝色彩差异化,反复运用于店面,把城市的街道看作货架,当天青蓝店面出现在街道上时,就能第一时间吸引消费者注意力,让人产生进店欲望。天青色的资产延续就是反复夯实徽六的品牌印象。
 
顾客进店后,会看到拉老火的烘篮直接作为门店软饰,烘篮不明觉厉的仪式感,就是正宗瓜片地道感的佐证。
 
通过天青蓝的色彩识别,和烘篮的工艺识别,唤起消费者对瓜片的茶欲感,希望从过去以人链茶的方式,转变为日常品饮感。










▲ 从颜色到工艺到陈列方式,都在跟顾客“Say Hi”

总结:
 
以上,就是我们为徽六所做的品牌全部升级策划。
 
此次品牌打造过程中,“正宗”就是徽六的战略,“拉老火”就是正宗的战术支持,拉老火的“烘篮”就是徽六的产品造型,拉老火的“工艺”就是徽六的产品画面,“天青色”就是正宗战略的色彩识别。把它们合在一起就是“正宗”,把它们单独拆开也是“正宗”。




▲ 机场、高铁也能看见的一抹“天青蓝”









▲ 2019徽六瓜片的新品发布会——扑面而来的“天青蓝”
 
抛开商业价值和社会责任,喝茶,它就是种“从容”的生活态度,这些态度与我们的日常碰撞在一起,让每个人的每段时光都赋予了意义。
 
就像我们为徽六提出的价值观主张那样:“火候人生,老火烘焙,练就实力派。”
 
我们所做的,就是把原本不相关的战术变成一个事情,让产品(老火烘焙绿茶)即战术(拉老火),战术(拉老火)即战略(正宗),广告即(正宗老火烘焙绿茶)是战略(正宗),包装(正宗老火烘焙绿茶)即是广告(正宗老火烘焙绿茶)。
 
让每个战术都是战略,每个战术都包含战略,让所有的事情都能为品牌积累资产。我们把徽六品牌所有的事都捏成一个“拳头”,因为只有用“拳头”打人,才能在消费者心中,种下一个深刻的品牌印象。

战略就是“正宗”可视化
正宗就是“工艺”可视化
工艺就是“徽章”可视化
徽章就是“包装”可视化
广告就是“室内”可视化
所有的可视化都是一个东西


分散每个环节,就是分散力量,就是巴掌打人。把所有环节捏成“一个东西”,就是“拳头打人”。“拳头”打人永远比“巴掌”疼。



“徽六瓜片”品牌全案升级创作团队:
 
品牌设计:
品牌策划总监:白露、王碗碗、张德刚 
设计师:李思瞳、葛旻鑫、小五、吴飞飞、阿玮
插画:刘怡琳、海洋
空间设计:
设计总监:吴大庆
设计师:陈娜、刘欢亮
摄影:
小何&暄暄
文章:
作者:高云凤
编辑:铭璟
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