大鸽饭

大鸽饭

如何打造有温度的餐饮“城市名片”?| “大鸽饭”品牌升级

“我们希望用中国文化IP激活中国品牌,用老百姓生活出来的文化重新赋能餐饮,给餐饮一种地道感,好吃感,让消费者一看就天然的喜欢,能够感受到一个品牌所散发出的人情味儿。”
 
在当前竞争激烈的环境中,各种流行观点不计其数。然而我们如何选择适合自己的餐饮品牌打造方法?是追求服务还是营销?是追求潮流还是符号?餐饮的生存之道到底是什么?
 
——
借力岭南文化
打造广州“城市美食名片”
 
作为广州土生土长了十二年的乳鸽专门店,大鸽饭是当之无愧的乳鸽品类第一。在当地,大鸽饭早已在顾客心中完成了“大鸽饭=好吃的乳鸽店”的认知度普及。

▲ 大鸽饭未升级前店面

▲ 大鸽饭升级后店面
 
然而,从“着眼于明天”的角度来说,大鸽饭本质上还是一个单品品类,局限性很强,喜欢或者有爱吃鸽子习惯的人就那么多,品牌在日后的发展过程中可能会因为品类受限。
2017 年,大鸽饭决定进行整体品牌升级,多次讨论后,我们双方团队最后得出此次的升级目标是:
 
借餐饮“城市名片”战术,突破“已是乳鸽品类第一”的瓶颈,冲刺到“粤菜品类代表冠军”。
形成顾客心智中,从过去“大鸽饭=好吃的乳鸽店”,到“大鸽饭=有广州特色的乳鸽店”的身份转变。
 
如何实现这一战略目标?
我们选择用“文化”加持。

 



——
餐饮作为原始传统产品

比“根”不比“新”
 
餐饮是“朝后看”的行业,是原始属性的产品,作为原始产品,餐饮行业比根不比新,扎下去的根有多深,长出来的生命力就有多旺盛。
 
从餐饮品类属性的角度来说,我们认为,“文化”是匹配餐饮的品牌打造方法,所以我们主张借力“文化”来打造餐饮品牌。但借力文化不是复古还原,而是老戏新唱,让文化通过当代手法演绎出来,让文化会呼吸。
 
今天,我们就来解读,如何用“岭南文化”打造“广州城市餐饮名片”的案例——大鸽饭。
 
▲ 大鸽饭品牌概念宣传片
 
大鸽饭的“品牌三问”是什么?
 
1、我是谁?
 
虽然只有十二年的发展历史,但在前期调研过程中,我们发现,大多数消费者都认为大鸽饭是家“广州本地老字号”,老字号代表着地道正宗,我们决定顺应这一顾客心智,我们不是精致粤菜,我们的定位是“地道老广州乳鸽专门店”。是粤菜的细分品类,是可以代表粤菜的特色认知品类。
 
2、我从哪里来?
 
“品牌血统就是购买理由,地域出处就是地道证明,地域认知就是进店动力”,明确大鸽饭的身份,就是明确它在顾客心中的购买理由。
因为是“地道老广州”,所以大鸽饭的品牌血统就是轻松、惬意、生活化的文化线索和品牌气质,我们最终为其确定的线索是广州“岭南文化”,更家常、更老百姓。
 
3、我要到哪里去?
 
广州城市美食名片——地道老广州乳鸽专门店。
 
 
如何通过“认知+美学”的方法,
建立顾客心智中“大鸽饭=地道老广州乳鸽专门店”的品牌认知?

从品牌外部成果层面来说,打造品牌分“认知”和“美学”两部分,“认知”解决的是外部视角下的竞争思维,“美学”解决的是用户视角下的利他思维。稍有偏颇,品牌就容易走入极端。
 

因此,我们从“认知”和“美学”两个维度,来分别塑造大鸽饭的岭南文化气息,让顾客感受到大鸽饭是一家有“老广州风味的乳鸽专门店”。
 


 
 一、认知之“术” 
 
如何在顾客心智中形成“大鸽饭就是老广州乳鸽专门店”的认知?
 
1、视觉“可视化”
 
1)logo:把品类“牌匾化”,规避大鸽饭成为公众品类
大鸽饭是一个单品品类,为了避免“品牌品类化”,我们把“品牌牌匾化”,使之更像一个“老字号品牌”,而非公共名词。
 
岭南老字号招牌以异形为主,我们直接将异形牌匾用作大鸽饭的logo,招牌就是logo,logo就是招牌,这就是大鸽饭的“金字招牌”。
 
在招牌形式上,使用广东特色纹饰的老字号牌匾,符合受众已有认知的老字号感觉,顺势而为,打造受众“自来旧”感觉的广州名片的老字号品牌。

▲ 牌匾文化--民艺资产扫描






 
2)颜色:“民俗感”就是“正宗感”
 
如果说logo、名字还是有意识的刻意去记忆,那么颜色则是负责品牌记忆的无意识部分。
 
大鸽饭之前的品牌色是浅绿色,太过快餐感,不符合品牌现阶段发展目标。
从宗祠祠堂的雕塑中,找到老广州的色彩原型,绿、红、黄,将过去的浅绿色调整为深绿色,同时以红色和金色作为品牌辅助,色度的沉稳与品牌现阶段战略步调保持一致,树立正餐感,也是继续延续大鸽饭积累12年的品牌资产。绿色+金色+红色,就是大鸽饭的超级色彩组合。
 

▲ 广州宗祠文化--民艺资产扫描





▲ 满洲窗文化 —— 民艺资产扫描
 
3)纹样:“民艺资产”就是“地道证明”
 
在扫描大鸽饭的地域民艺资产时,我们受岭南传统木花格窗和满洲窗线条启发,将传统木花格窗“老戏新唱”,作为大鸽饭的纹样,木花格窗花是当地老百姓熟悉的家常之物,代表“发现,开启”之意。之于大鸽饭,越家常就越有地域特色,意味品牌地道感也越浓。
 
通过重复、阵列的方式,将极具岭南特色的木花格窗符号分布于大鸽饭的平面、物料、空间中,为原本品牌纹样处于空白地带的大鸽饭带去强冲击,纹样是世界上最有用的强调,正因为纹样的“灵活性”和“组合性”,也最让人无法忽视。
 
2、品牌IP形象可视化
 

▲ 岭南门神文化--民艺资产扫描


▲ 岭南门神文化+乳鸽=大鸽神品牌IP形象
 
我们需要为品牌找到一个可视化的形象,通过民艺资产扫描,我们圈地“岭南门神文化”,“老戏新唱”后,形成了大鸽神的可视化形象。
 
为什么要用门神?
 
越是家家户户都有的“公有财产”就越值钱,传播能量越大,因为熟悉价值就越高,门神是家家户户、每个人从小反复记忆和美好寓意的“公有财产”。
 
为什么要用岭南门神?
 
门神文化全国都有,这个不足为奇,这也是全国人民超级熟悉的“熟悉效应”,但是,我们在岭南古镇的考察过程中,发现岭南门神是彩绘成比真人还大的彩绘门神,这具备了一种具有“矛盾感”的吸引力,一个熟悉的全国人民见过的吉祥符号,同时,夸张的尺度大到跟门扇一样的冲击力,是我们此次考察中最确定的岭南文化的总象征。
 
直接拿上千年的神话原型用到品牌中,当大鸽神作为立体雕塑、装置艺术在平面或室内反复出现时,震慑感缔造信任状。
 
我们为大鸽饭创造了角色设定——红烧神和盐焗神,作为拳头产品的代表,视觉锤=拳头产品,拳头产品=视觉锤,红烧神=红烧鸽,盐焗神=盐焗鸽。
 
3、产品“可视化”

▲ 鸽笼 + 鸽蛋 + 鸽耙 = 品牌专属吃鸽餐具
 
如何让产品自己会说话?产品的可视化,就是从品类中挖掘“可视化”的东西。
拳头产品“可视化”:从原有的繁多的产品中,提取出红烧鸽和盐焗鸽,作为我们的拳头产品,打造大鸽饭的“绝代双骄”。
 
原材料“可视化”:提取了大鸽饭乳鸽的差异化制作方法,“诺邓盐”、“麦芽糖”,把原材料“可视化”,让不了解乳鸽的人,也瞬间秒懂。
 
产品广告语“可视化”:从红烧鸽的颜色和盐焗鸽的味道入手,强化麦芽糖和古井盐产品带来的特色感。
 
餐具“可视化”:把装乳鸽的餐具直接设计成“鸽笼”,鸽蛋汤的餐具直接设计成“鸽子蛋”,吃鸽子的餐具设计成“鸽耙”,鸽笼+鸽蛋+鸽耙,作为大鸽饭的“超级装置”。

 
以“鸽”为线索的物料延伸:




▲ 品牌外卖餐具系统













▲ 品牌周边物料延展
 
4、广告语“三字经”
 
大鸽饭当前的战略目的是成为“广州乳鸽专门店”,强化做鸽专家身份的同时,扩大品类。因此,我们思考的广告语,是将品类和品牌划等号,明确购买理由,做乳鸽品类老大,牢牢占据受众心智这一品类。
 
我们发现,从古至今,容易流传下来被人传颂多数是三个字,《弟子规》、《三字经》;“成于三、立于三”;中国人的名字大多是三个字……孩子从小背诵的“三字经”,就说明是作为人最易接受的信息模版,所以三个字一组是典型“就在眼前,就在嘴边”的记忆模型。
 
基于我们总结的广告语“三字经”原则,我们为大鸽饭重新确定了:
 
品牌广告语:“吃乳鸽,大鸽饭!”。(巩固品类地位)
对联广告语:“吃广州,吃乳鸽,吃乳鸽,大鸽饭”。(借力广州,扩大品类)
语言简练,不思而得,就在嘴边。
 
广告语也要学会“抱大腿”,吃在广州是全国人民心里的“超级心智”,我们要学会借力打力,抱超级心智的大腿,所以用广告语的“三字经”方法,加工为更口语化的“吃广州、吃乳鸽”,借力食在广州的能量包,注入到乳鸽品类,做大乳鸽品类。
 
“吃乳鸽,大鸽饭”,大家可能会觉得这个看起来“直白,傻”,并没有什么技术含量,“小孩子都能想到”,但是我们应该明白一件事:
 
常识最难被发现,常识最难被尊重。针对大鸽饭,已然是乳鸽品类老大,我们需要给一个傻瓜式的“信号塔”,不断的重复和传播,这一类广告语就是越傻越好,越白越好,因为我们就是创造一个“口语信号酵母”。
 
5、品牌超级“版式框”
 
老字号招牌中通常会以固定版式框做底,有且只有一种版式,“版式框”就是品牌“统领力”。我们将老字号版式框老戏新唱,通过“超级版式框”,一眼就能看出来是大鸽饭。
 
另外,设计“超级文字版式框”,我们熟悉的对联,就是世界上天然的“超级文案框”。
 




 
6、“金质徽章”的事实感
 
相比之前的金奖乳鸽奖牌,“鸽王”报纸文章,我们选择了更加秒懂。更加易得的徽章方式来表达大鸽饭的品牌故事。创始于2007年,鸽王黄小华、白羽王鸽。三个事实背书转换图形表达。
 
徽章奖牌形式本身就是信任状。
通过视觉、文案和产品的“可视化”打造,大鸽饭也是完成了品牌塑造的第一步:与消费者的“沟通”,大鸽饭就是地道广州乳鸽专家,地道乳鸽就吃大鸽饭。

 


 
 二、美学之“道” 

 
说完了认知之“术”,我们来说说品牌塑造的第二步,也就是美学之“道”该如何解决?
 

▲ 大鸽饭品牌岭南文化宣传片

美学就是感受学,对大鸽饭来说,它想要传递给消费者的感受就是:来大鸽饭吃乳鸽感觉很“幸福”,这也是大鸽饭创始人黄总的初心,打造一家“温馨、朴实”的餐厅。而容品牌要做的,就是借力岭南民艺、岭南文化来加持大鸽饭品牌,就是打造有人情味、有温度的百姓乐园。
 
如何将“岭南民艺”注入到大鸽饭品牌中去?我们总结了一套餐饮行业打造品牌的方法:
打造比根餐饮品牌的三套”组合拳”:
 
① 品类民艺“资产扫描”:做符合品类地域的民艺资产扫描。
② 品牌民艺“跑马圈地”:在一个地域的民艺上,圈出品牌要用的元素。
③ 设计民艺“老戏新唱”:用当代艺术传译的手法解构文化。
 
以下是我们在大鸽饭品牌升级中的方法论实践:
 
① 品类民艺“资产扫描”

搜集大量资料,并实地考察整个广州的民艺资产,岭南宗祠文化,门神文化、特色建筑语言文化等等,它们都是广州人应对环境的总成绩。
 
 
② 品牌民艺“跑马圈地”

借力岭南民艺,就是调动岭南文化在人心中的“集体无意识”
 
为什么要借力岭南“民艺”?
 
因为岭南民艺是广州当地老百姓“生活”出来的事物,跟人天然长在一起,没有距离感,注入到品牌中,也就相当于为品牌拓宽门槛。
 
并且,“岭南文化”所包含的文化十分丰富,宗祠文化、民居文化等等,其中的镬耳墙、舞狮、凉茶铺,是每个人心中都有的对老广州的集体无意识符号,这些都是我们可以公有财产“私有化的文化资产,有无限的演绎空间。借力岭南民艺,就是给品牌找了一个集体无意识的支点,就是撬动人们喜欢大鸽饭的杠杆。
 

▲ 岭南百年宗祠文化耐人寻味

▲ 岭南趟栊门文化——趟栊门巧妙地设计,一方面是广州人对门很讲究,另一方面则彰显广州人的生活智慧

▲ 岭南特色建筑文化——具有岭南特色的建筑语言,满洲窗玻璃,粘贴告示
▲ 全国各地门神文化——门神是中国家家户户都会张贴的民间艺术品,与我们大鸽神有异曲同工之妙,拥有强大的能量包,借门神概念,在空间中运用,为此,我们手机全国各地门神,放在一起展开的时候,散发民艺的精美,动人。
 
③ 设计民艺“老戏新唱”
 
这些民艺资产该如何在大鸽饭空间内表现?使之成为一个极致而完整的岭南符号?
我们通过“老戏新唱”的手法来演绎,老戏新唱不是复古还原,它的本质在于“传译”,东西可以老,但表达必须当代。
 
· 室外街道就是室内装饰,整个空间就是最大的“老戏新唱”
 


 
从文化的根源出发,让空间充满生活的故事性。打造“有故事性”的岭南民俗文化主题空间。植入文化线索和空间布局相串联,打造一步一景、在疏密结合的主题空间。
 
一楼:岭南吉祥文化

 
二楼:岭南文化
 

 
三楼:广府市井文化


 
· “超级动态艺术装置”,制造品牌自传播装置
 
在餐饮空间表达中,多用一些动态的艺术装置元素去表达,一个绝杀的超级装置,是能够激发人人都能掏出手机去拍的一个动力。
 
【折扇广州塔艺术装置】
 
“折扇广州塔”——让超级装置动起来更具生命力,从餐桌到装置的转换,让观者“哇,这个很有意思”的好奇心。让人有不得不掏出手机去拍照的动力。
 
【对联翻牌动态艺术装置】
 
包括中国人过年每家每户都会贴的对联,我们把对联结合机械翻牌艺术装置形式,制作了动态翻牌对联艺术装置,当对联的中英文不停切换大鸽饭的广告语时(吃广州,吃乳鸽,吃乳鸽,大鸽饭),也相当于完成了对路边行人的一次友好的“挥手示意”。



▲ 岭南折扇文化 × 广州地标建筑文化=折扇广州塔


▲ 中国传统对联文化 × 机械翻牌艺术装置 = 对联翻牌动态艺术装置
 
· 造梦不破梦,打造一步一景的岭南文化“老戏新唱”
 
 
空间展示总览:




 
一楼:岭南吉祥文化
 
旧砖瓦阵列墙:用回收旧砖瓦,人人都知道的生活材料,把生活的艺术堆积起来,让空间有一种自来旧,又不失品质感的亲近。
 







▲ 品牌纹样(满洲窗)运用在室内装饰(楼梯)

▲ 岭南门神文化 × 全国各地门神文化 = 品牌展示墙
 
二楼:岭南文化
 
岭南院落生活化场景,宗祠门口的广场,有榕树,榕树旁边有池塘,树下有凉茶铺,有舞狮舞龙的表演,宗祠旁边是生活着的居民,有典当铺,有特色的镬耳墙建筑。
 
营造:以宗祠为屏,左右秀色可餐,正面榕树池塘,喝一杯凉茶,看龙狮表演的惬意,这边是岭南人理想的生活居住场所。
 
“宗祠文化”空间展示:
 




▲ 用广州随处可见的镬耳墙,跟灯结合做成吊灯艺术装置,像古代的官帽,有意义而不失冲突




 
“典当文化”空间展示:
 


▲ 将收银台设计成典当铺,是现代和过去的演绎,是功能需求,也是文化传承
 
“龙舞文化”空间展示:
 


▲ 油纸灯笼 × 扎纸,用灯笼演绎“龙舞文化”

“民居文化”空间展示:








“凉茶文化”空间展示:




▲ 将传统凉茶配方,用原材料、功效名和镜面结合,把凉茶铺变成一个装置中岛,既是售卖,又能转化空间
 
“舞狮文化”空间展示:





三楼:广府市井文化
 
中西文化相融,商业贸易开放,生活方式多样,骑楼和店铺之间的廊道提供舒适的体验,楼外的招牌,霓虹灯充满市井的商业气息,“东山少爷,西关小姐”让空间更有趣味性。
 
骑楼下凉快或聊天,或下棋,张开矮桌,一边用饭,一边和邻居说笑,小孩在廊柱下打打闹闹,充满市井的生活气息。





岭南“百家姓文化”空间展示:






▲ 广州百家姓 × 潮汕油纸灯笼 = 室内吊饰
 
“牌匾文化”空间展示:






▲ 广州张贴文化、粮票文化、牌匾文化等等跟桌子结合,吃饭也能看展览
 
“东山文化”&“西关文化”
 
广州民谚说“东山少爷,西关小姐”。 句子来源是说,东山向来是广州权势实力人士的的世居地,出入东山多是官家子弟;而西关得时尚之先,是自古广州商业繁华区,出身富商之家的小姐们多数居住在那里,花飞蝶舞,招摇过市。花园式洋房与西关大屋,权力与财富,现代与传统,各分东西,相辅相成,是支撑着整个三十年代广州商业社会的两大缩影。
 
“东山文化”空间展示:



▲ 一个风车只是风车,一排风车就是吊顶






包间空间展示:










 
“意头墙文化”空间展示:
 



▲ 好意头文化 × 中国书法文化
 
“西关文化”空间展示:









▲ 老式木雕
 


文化ip战略的目的就是文化认同
 
从“岭南家院”的招牌,到室内空间,到菜品,到服务,我们去大鸽饭吃饭,感受到的是一条完整的岭南文化线索所带来的,完整而深入的岭南气息。正如我们总结的餐饮品牌打造原理,餐饮是个多维度的综合体验,如果嘴巴上吃着正宗的地域特产,我们眼睛和身体力行所能感受到的都是这个地域的民艺资产,那我们就会加持品牌的地道感和正宗感。
 
餐饮归根到底还是人文行业
调动地域文化:民艺资产
就是调动老百姓生活出来的人情味儿
 
文化之所以让人产生幸福力,本质是来源于人们在无意识中的“文化认同”,即在社会互动过程中对自身角色、自己身份以及与他者关系的动态建构,是对“我是谁”、“我在哪里”的反思性理解,认同是所有人固有的无意识的行为驱动力,在社会生活中,不同的文化群体及其成员凭借认同存在于社会,并依据认同与外部世界进行互动交往。认同影响着人们生活方式的选择。
 
而认同的前提也正来源于文化的多样性,就像《教育大辞典》对文化认同的解释这样:文化认同是两种文化相互接触和同化的过程,有两种类型,一种是人们对自己“所属文化”的认同;另一种是人们对“外来文化”的认同。
 

▲ 大鸽饭品牌空间创作理念纪录片(大鸽饭甲方提供)

文化,来源于自身文化和其他文化的差异性认知,所以我们会看到,无论广东本地人还是外地消费者,去大鸽饭都会被极具特色的岭南文化所吸引,这种文化符号的量变产生质变,让人专程前往。正如罗素所说:“参差百态,乃幸福本源。必须承认,如果这个世界只剩下莫尔乌托邦里的生活,不会太单调枯燥吗?”

容品牌通过认知之“术”+美学之“道”打造大鸽饭餐饮品牌案例,就是我们总结的,“六韬三略一道”的工具品牌实践。

感谢创作团队:

品牌组:
总监:白露、张德刚 
设计师:余昌耘、李思曈、荣向华、小满、陈丽园
插画:刘怡林、青筝儿
拍摄:小何&暄暄

空间组:
总监:吴大庆、钱建明(感谢建明辛苦驻场)
空间设计师:王海涛、陈娜、杨丽、吴子双

文章:
作者:高云凤
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