局气

局气

从胡同小店到商场人气王,我们从局气身上学到了什么?

很多人认识局气,是因为它把餐厅活生生做成了一本“京味儿回忆录”,在这里,你可以尝到点着火上来的蜂窝煤炒饭,还可以在光鲜时尚的购物中心感受到老北京四合院的气息。
 



局气最早在胡同起家,只要去这里吃饭,不管开车还是走路,“穿胡同”的过程本身就是一种顾客体验,这些无心插柳的因素为局气省去了宣传成本,也让它收获了第一批粉丝。
品牌升级前的局气
 
然而初创期过去,当开始迈入下一阶段,往品牌连锁方向发展时,这些优势就很难奏效。一是天然的胡同气息很难还原,二是生搬硬套反而会让局气原有的特色丧失,失去竞争优势。

脱离独特地缘优势的局气,接下来要怎么走?那些局气原本“无心插柳”反倒“柳成荫”的感觉,如何才能在购物中心这样高度年轻化、高客流量的地方,面对实力更强的竞争对手,再次集中释放?

2015年10 月,局气与容品牌展开合作,提出品牌升级的诉求。最终,我们确定通过挖掘民艺资产的方法,来强化局气的认知和体验度,以此把局气打造成超级人气品牌,这也是容品牌的“文化 IP 战略”。

打造品牌的方法有很多,为什么我们要“挖掘民艺资产”?
在容品牌看来,单靠自己一个人的才智是非常有限的。所以我们常用的方法就是“借力打力”,这个借的“力”,往往是民艺资产,从而用“品牌”感召更多的人。
 
▲ 老北京“遛鸟”休闲文化
▲ 老北京“下棋”休闲文化
▲ 老北京“酸奶瓶吊灯”
▲ 老北京“拨浪鼓”阵列屏风
▲ 老北京“蒲扇”阵列屏风
▲ 老北京“蝈蝈笼”吊灯
▲ 老北京“风车窗”
▲ 老北京“玩物文化”符号
 
民艺资产是过去的“人气资产”。是曾经人性中被无数次检验筛选出来的“干货”。
 
为什么局气能够通过挖掘民艺资产的方式来打造品牌?
因为它做的是老北京家常菜,有文化母体羽翼呵护。启用这个资产,这个资产就属于局气。我们通过访谈还了解到,局气创始人韩总之前从事过旅游行业,他个人的基因也是文化 IP 战略得以持续落地的保证。

所以,我们选择“借力打力”,这样打出来的力,至少能让品牌使用 100 年。
怎么借力打力?本篇文章分别从:
① 品牌血统的梳理
② 可视化的打造
③ 可视化的应用与延展
这 3 个方面,为你解读我们是如何为局气挖掘民艺资产,又是如何把民艺资产加以运用的。

 
挖掘民艺资产——品牌血统的梳理
 
民艺资产往往跟地域直接挂钩,比如西贝莜面村、桂满陇杭帮菜、南京大排档。但凡做的很有人气的餐饮,基本都是某个地域的地方菜,哪怕是可口可乐这样的品牌,也会强调美国梦的民主、自由、分享,进而打造品牌的纯正美国血统。
 
想要挖掘局气背后的民艺资产,必先确定局气的产品品类。在对消费者心智调研的过程中,我们发现,宫廷菜、北京烤鸭、清真菜、家常菜这四类“北京味道”最受消费者欢迎,恰好局气做的就是“老北京家常菜”,也最大众。
 
有了精准的品类定位后,我们就要开始挖掘它的民艺资产了。我们发现,消费者心智中已有的并且比较熟悉的“北京符号”有很多:长城、故宫、民国、四合院、古玩、老街坊......
▲ 老北京“民国招幌”文化——老戏新唱
▲ 老北京“胡同墙”文化——老戏新唱
▲ 老北京“菜牌”文化——老戏新唱
 
考虑到必须符合“家常菜”定位,以及美学的延展性,我们最终筛选出了“胡同、四合院、大杂院、老街坊、 民国老北京”这五个关键词,作为局气的民艺资产。
 
有了民艺资产,有了品类定位,局气的文化 IP 战略就应运而生了:有人情味的老北京休闲文化。


▲ 老北京“俗语”文化——老戏新唱
 
有了聚焦的品牌血统,消费者就明确了购买理由,继而有了进店动力!
品类认知→特色证明→地域出处→地域民艺资产=文化IP战略
 
 
 
民艺资产的运用——可视化的打造
 
只有购买理由是不够的,我们必须让“有人情味的老北京休闲文化”更容易被感知,人们的大脑依赖眼睛,所以要给品牌创造一个可视化的符号。在品牌的认知与传播上,图形>文字,因此我们决定给局气在文字标识之外增加“专属”图形符号。
 
当时我们想到了京剧脸谱和沙燕儿,但最终我们还是选择了沙燕儿,为什么呢?
从认知醒目度看:五角星是世界上最醒目的符号,它更接近人体的舒展造型,因此五角星是世界国旗中应用频次最高的造型元素,而沙燕儿正是近似五角星放射状。
 

▲ 沙燕儿造型=近五角星造型=世界上最醒目的符号
 
 
从民艺的角度看:京剧脸谱跟北京的关联度更高,但过于观赏性。而沙燕儿却是春节必备、家家户户都有,谁都熟悉的,是是寻常百姓家的符号,局气的定位是家常菜,它想传递的是让人来老北京家里吃顿饭的感觉,所以沙燕儿更适合。
 
▲ 打包系统+文化符号=“老戏新唱”
 
从应用的角度看:京剧脸谱的面部绘画比较复杂,不仅有些凶猛,延展性也更弱。而沙燕儿五彩缤纷、生动活泼,无论是菜品上、物料上还是空间表现上都更灵活且美观。
▲ “皇上翻牌”——老戏新唱
▲ 老北京“食盒”文化——甘蔗纸材质老戏新唱
借力文化 IP 能量包,才能收割文化红利,但是借力要借“没被人用过的能量包”,只有成为这个文化 IP 的第一人,才能满足受众心智对“人设”角色的需要。这也是选择沙燕儿很关键的一点,脸谱 IP 已经被不少品牌抢占,使用快烂大街了,而沙燕儿还相对空白。
把本属于公共资源的人类文化为品牌所私有,这点在局气的吉祥物——“兔儿爷”身上也同样体现。兔儿爷带有典型的民艺资产性格,很符合局气定位。作为一只性别混淆的兔子将军,它有天生让人产生好感和好奇的本领。所以他在很多北京菜品牌中都有出现。那局气该怎么将其私有化呢?
我们在兔儿爷形象的基础上,根据当时流行的“葛优躺”、“北京瘫”,用“老戏新唱”的手法将老北京休闲文化与兔儿爷做了捆绑。兔儿爷 × 北京瘫这两个 IP 的组合,构建出了一个可以传达休闲气息同时又有美学意味的兔儿爷形象,这也就是符号学里的“能指”(兔儿爷 × 北京瘫)与“所指”(老北京休闲文化)。
▲ 兔儿爷 × 北京瘫=不一样的兔儿爷=局气

当时,虽然“兔爷”的名字已被另一家餐厅所用,但在容品牌看来:事实≠认知,我们就是用这种“老戏新唱”的方式将兔儿爷这个公共 IP 为局气所私有化。
▲ 局气前门店——兔儿爷威武大将军艺术装置
▲ 局气秋天店——兔儿爷登月艺术装置
 
事实证明,在运营能力、开店能力、普及度等综合实力更强的局气带动下,大家看到兔儿爷第一时间想到的不是别人,而是局气。注册只能解决商标局的法律问题,最重要的还是解决认知。比如圣诞老人和北极熊,虽然谁都能用,但可口可乐通过强关联,把它们作为了自己的私有资产。
▲ 月球上的兔儿爷——老戏新唱
 
至此,局气不仅启动了沙燕儿和兔儿爷这两个民艺资产,还跟局气的品牌性格做了关联,实现了符号私有化。更有价值的是,沙燕儿和兔儿爷也被应用在局气的方方面面。尤其兔儿爷,它已经成为了消费者来局气必合影拍照的物件,为局气自带流量。

 
挖掘民艺资产——可视化的应用与延展
 
确定了品牌血统和符号,接下来就是将它应用到店内中去。对于一家餐厅来说,门店就是最好的情景体验,尤其局气这种开在购物中心,人流量巨大的地方,如何才能让消费者拥有更好的体验?我们仍然选择运用民艺资产,借助它,可以重新激发人气购买的能量。
▲ 老北京“点心”文化——老戏新唱
▲ 老北京“茶馆”文化——老戏新唱
▲ 老北京“鼻烟壶”文化——老戏新唱
 
怎么借?想在购物中心这样的环境下感受到老北京的味道,直接搬来老物件会显得死板,没有文化的东西又失去了这次局气升级的意义。
 
我们用了这四种方法:
① “旧旧得新”(认知) +“老戏新唱”(美学)
▲ “故宫山墙”文化符号——老戏新唱
▲ 老北京“牌匾”文化符号——老戏新唱
▲ 老北京“木制古建”文化符号——老戏新唱
 
我们在局气“夏天”主题店里,用蒲扇+躺椅做了悬挂艺术装置。一方面是表达一种老北京生活现象,这里夏天干燥,老北京人通常都喜欢在树荫下乘凉,躺椅和蒲扇是他们的必备工具,人人都熟悉。另一方面,我们也希望借此来引发人们的思考和共鸣,现在北京胡同正面临大规模的拆迁,看到这些就仿佛穿越回了儿时。
▲ 局气夏天店——老北京穿越时光机
▲ 局气夏天店——飞起来的回忆
▲ 局气艺术装置——胡同平房的线性回忆
▲ 局气艺术装置——金色的北京轮廓
▲ 局气前门店——胡同倒影星球灯
 很多人以为,顾客愿意拍照分享是因为它“出奇”,毕竟蒲扇和躺椅,还没有人见过它们飞到天上去。而它真正的动人之处,在于它用了旧事物拼接的方法,填补了消费者大脑中的新需求。
 
一个不可否认的事实是:人的大脑很难接受并记住全新事物,如果想把新事物植入大脑,必定要借助人对以往事物的认知。就像“榴莲比萨=榴莲+比萨”,“芝士奶盖=芝士+奶盖”一样,这些新品类之所以能够快速崛起,不是因为它多么与众不同,而是因为它在已有事物的基础上做对了连线题。
 
“旧旧得新”既为顾客减少了很多记忆搜索的负担和认知成本,同时也扩大了品牌的传播范围。
▲ 局气拾间店——北京城墙的榫卯龙
▲ 局气前门店艺术装置——《城南旧事》里可爱的小英子

② “让别人的东西感动别人”
之前团队一起去日本的经历给了我们启发,日本无印良品餐厅里有很多插画师的小画,量有限,每个画下面都有标价,很多人会从这里看好直接买走。于是我们思考的是:做为设计方或者甲方,与其榨干脑袋想着怎么表达北京,为什么不去找那些一直在描摹北京的民间艺术家和插画师,让他们的东西进来,用他们的东西感动别人呢?

日本 muji 餐厅
这也是“北京时间”展览概念的雏形,这些画作不仅来自民间,而且耐看,消费者可以有种坐在老北京文化展厅里品尝北京味道的感觉。
把“北京时间”展览装进局气——“让别人感动别人”
 
包括我们为局气打造的文案墙,这本身就是民间已经成型的“作品”,我们只是把它挖掘出来,将它集中释放,就像微信的角色是平台一样。它本身就从群众中来,到群众中去,用群众的东西感动群众,这就是天然的永动机。
 
③ 调动人们的“集体无意识”
我们传译了一些很有年代感的东西,比如:小时候住平房时家家户户都有的海棠玻璃,老北京蜂窝煤;它们不仅有历史感、很老北京,也是每个人都熟悉的东西。我们在金地店还放了三部老电话,每一部老电话都是一个声音匣子,一个是老北京鸽哨,一个是老北京遛鸟,还有一个北京时间报时,全中国的人拿起电话一听就有熟悉感。

▲ 局气冬天店——老北京蜂窝煤文化符号▲ “听见北京”——老北京声音文化符号

这些都是人们脑海中已有的记忆,我们借用的就是人们的“不思而得”,唤醒人们的集体无意识,让品牌瞬间被人记住和喜欢。因为人本来就只能记住他已经记住的东西,也只能喜欢他已经喜欢上的东西。

▲ “桌上的展览”——老北京怀旧纸媒文化符号

④ 做天生具备“吸附性”的东西
 
我们用老北京人最熟悉的蒲扇、蝈蝈笼、痒痒挠,老北京酸奶瓶,北冰洋等日用品作为大面积艺术装置,就像无印良品的设计师杉本贵志那样——把材质和物件重复装饰,成为空间的“立体纹样”。

▲ 痒痒挠屏风——老北京休闲文化符号因为纹样不需要你费脑记,大脑不需要单独辟出一个“记忆存储格”,纹样自己具有“吸附性”,当你路过它,就会像苍耳子一样粘连在你的记忆里。▲ 局气秋天店——“蝈蝈笼灯”——老北京玩物文化符号

当我们选择把兔儿爷、沙燕儿、痒痒挠这样的东西融入局气时,它给人的感觉就是休闲放松的,这也是为什么来局气吃饭的人从不拘着,身心放松的原因。环境是一个物化的精神的感染力,认知解决的是“被记住”,美学解决的是“被喜欢”,容品牌的优势就是把这两者揉到一起,给顾客以沉浸式的体验,这也是局气创始人韩总说的:造梦,不破梦。

▲ 老北京胡同牌文化符号

我们通过挖掘民艺资产的方法召唤出局气成为:老北京名片,把老北京、人情味儿、家的味道变成了局气的品牌资产。这使得局气不仅没有在脱离胡同后面目全非,反而迅速在购物中心开出近 30 家店,成为了商场人气王,想要去局气吃饭,至少要等位 2 个小时。
 

把民艺资产运用到你的品牌中去,要从三个方面入手:
 
①  品牌血统的梳理:从品类中来,到品牌中去,聚焦的品牌血统,明确购买理由。
②  可视化的打造 :为品牌创造可视化的符号,将公共符号资源私有化。
③  可视化的应用与延展:从群众中来,到群众中去,借力民艺资产“能量包”,引发顾客共鸣,调动集体无意识。
 
老北京风情主题包间
 
在容品牌看来,民艺资产就是品牌借力的“能量包”,放在局气身上,就是北京人应对北京地域环境的总成绩,是人们在一个城市中反复积累产生的东西,本身就是有势能的,它蕴含了重新可以激发人气购买的能量,借助它,就是重新激活当下的“人气”。
 
当局气承载着北京休闲文化的使命时,局气就变成了“能指”,老北京休闲文化就变成了“所指“。所谓能指就是“文化符号”,所指就是符号想要表达的寓意。符号绝不仅是一个 Logo 、一句广告语,不是子弹般射向顾客,击中便倒,而是像风一样吹过大地,风过草立的反复出现。
 
它是东方的”风行草偃“,而不是西方的”魔弹理论“,是无形的熏陶,而不是线性的强制,是”认知+美学“的立体式沉浸体验,也是容品牌始终在强调的“文化 IP 战略”。
 
“尽管艾科的这个说法显得幽默滑稽,但它却是一个富有洞见力的定义,因为它强调了这样一个事实,即:我们有能力用符号以任何我们愿意的方式表现世界,甚至用它来误导合说谎。这种技能使我们能够“召唤出”并不存在的所指物,说出没有任何经验证明为真的事物。”李思屈(浙江大学传媒与国际文化学院教授)在《东方智慧与符号消费》一书中对艾科的话这样评价。
 
当然,我们并不希望“符号学”这个工具被用来“误导和说谎”,我们希望用“认知+美学”的文化符号学“召唤出”更多本属于我们中国不同地域的优良所指物。民艺资产就是人气资产,拥抱商业的传承才是无心之美。

最后,借日本著名民艺美学家柳宗悦一句话作为结尾:工艺蕴藏在民众之间,民众的无心之美、自然的加护是美之源泉,而非个人艺术家的天才创造。
 
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